國産劇靠什麼吸引海外觀眾

近期，現代都市題材劇《流金歲月》《三十而已》在海外市場收穫了良好的觀眾口碑，《三十而已》將被南韓電視臺JTBC翻拍。正在國內熱播的古裝歷史題材劇《上陽賦》，也在YouTube、Facebook、VIKI等北美新媒體平臺及越南等地區同步上線多語種版本。據悉，《上陽賦》還將在中國台灣、中國香港、新加坡、馬來西亞、日本、南韓、緬甸、柬埔寨等國家和地區陸續播出。

國産劇靠什麼吸引海外觀眾

《流金歲月》海報資料圖片

可以看到，各類型題材國劇在國內市場爭奇鬥艷時，也開始在海外市場落地開花。國産劇集“出海”已經不是新鮮事，“出海”也不僅限于版權交易、海外播出。作為當今重要的精神文化産品，國劇不再簡單停留在“走出去”階段，開始追求在海外“立得住”，向更深的文化傳播層面發展。

從播出到被翻拍

從《小別離》《都挺好》等現實題材佳作出口海外，到《長安十二時辰》《大秦賦》《上陽賦》等傳統文化題材在國際視頻網站熱播，大量多類型國劇培養起了初具規模的海外市場。

國劇流向海外，一方面進入海外電視熒屏，如日本NHK電視臺曾在黃金檔播出《皓鑭傳》，MBC、KBS、Channel A等南韓主流電視臺也都播出過多部國産劇。一些國家還專門設有“中華頻道”，如南韓有專門播放中文節目的中華TV、CHING等。另一方面，大部分國劇登陸海外各大網際網路平臺，如美國流媒體平臺Netflix、視頻網站YouTube、Hulu。線上多語言視頻社區VIKI聚集著大量亞洲影視劇的熱心觀眾，精通中文的志願者和字幕組免費製作包括中、英、法、德、西、日、韓等多國語言字幕，近期熱播的《上陽賦》等作品，也在這些海外網際網路平臺收穫了不俗的關注度。

“出海”不斷擴大的同時，國劇在海外市場的影響力也逐漸增強。抗疫題材劇《在一起》蒙語版在蒙古國國家公眾廣播電視臺和TV5電視臺播出，受到蒙古國觀眾的高度關注。以什剎海衚同為背景的都市題材劇《什剎海》講述普通中國人勤勞奮進、不斷追求美好生活的小故事，散發著“親切的煙火氣”，憑藉獨特的北京風采和中國文化引發海外觀眾的興趣，在多國落地播出後，收穫了亮眼的海外收視效果。《香蜜沉沉燼如霜》不僅在國內俘獲大批劇迷，還獲得第十四屆首爾電視節最受歡迎海外電視劇獎。在越南本土的視頻網站BiluTV和FPT Play上，國産劇幾乎佔據半壁江山，《上陽賦》《有翡》等網劇深受當地年輕觀眾的追捧，成為“華流出海”的重要力量。除了熱門劇集，一些在國內水花不大的冷門劇也加入探索海外市場的隊伍，國內觀眾陌生的《今夕何夕》等劇在南韓播出時獲得了一定的關注度。

當國産劇“出海”成為普遍現象時，在海外市場的表現也發生相應轉變，同步上線、未播先購、付費播出等形式相繼出現。另一方面，版權輸出開始深化，一些熱播國劇被海外製作機構看中，促成了一批國劇翻拍版。如南韓電視臺曾改編《步步驚心》《致我們單純的小美好》等國産劇。當翻拍《三十而已》的消息一放出，南韓網友就展開熱烈討論，提名誰最適合演王漫妮、林有有等主要角色。

優質內容成“出海”主力軍

海外市場的培植離不開精品劇作的推動。從《甄嬛傳》《瑯琊榜》《白夜追兇》等劇集走入海外主流觀眾視野，到《步步驚心》《致我們單純的小美好》在海外翻拍播出，精品佳作為國劇“走出去”打下了堅實地基，讓“出海”後繼者面對的風浪變小、可選擇的路徑變多。

國劇靠什麼吸引海外觀眾？中國傳媒大學傳播研究院副教授黃典林表示：“在故事精彩的基礎上，能夠吸引海外觀眾的國産劇在視覺效果、服化道和音樂包裝上都有不俗的格調。這也是吸引不同文化背景觀眾的重要因素。”

在文化學者周逵看來，深受海外市場認可的《長安十二時辰》集懸疑、推理、動作等元素于一體，劇情節奏緊湊，對於盛唐時期長安城的風土人情予以生動表達，並且以上元佳節為切入點，精準、全面地呈現中國傳統文化精彩的一面。《上陽賦》從中華優秀文化的歷史寶庫中汲取創作營養，以東晉美學為創作支點，並將其中的美學思想融會貫通，在還原古典歷史符號的同時完成了積極的改編與創造，成為近年來熒屏上一道具有獨特氣質的美學風景。另一方面，是創作團隊夜以繼日的匠心打磨，才成就了該劇與眾不同的美學氣質、故事底色和精神價值，從而受到海內外觀眾的歡迎。中國廣播電視社會組織聯合會副會長李京盛表示：“《上陽賦》製作精良，把故事發生的環境營造得美輪美奐，這是影視劇提質升級應該鼓勵的。”

中國人民大學博士後何天平認為，古裝、武俠一直是中國影視作品最有競爭力的類型，古裝劇也是國産劇“出海”的一大主力。不過近幾年來，“出海”的現代劇越來越多，既有反映中國普通人生活的現實題材作品，也有愛情劇、懸疑劇。不論是古裝還是現實題材作品，只有用精品創作的態度進行內容生産，才能獲得海內外觀眾的認可。

探索中國文化的國際表達

如今距離《媳婦的美好時代》走紅坦尚尼亞過去近10年，這些年越來越多的國劇走出國門，不僅彰顯了我國強大的文化軟實力，也讓創作者切實獲得了一定的市場回報。從在海外市場賣個“白菜價”，到成為海外視頻平臺的精品付費內容，國劇邁出了可喜的一大步。與此同時，越來越多中國影視公司開始投資國劇海外翻拍，如芒果娛樂參與了《步步驚心》的韓劇版《步步驚心：麗》的拍攝製作。泰國版《我可能不會愛你》、日本版《命中註定我愛你》等劇背後都有中國影視製作機構和視頻平臺的參與。

何天平告訴記者，從文化層面來看，一方面，越來越多反映中國當代新風貌和優秀傳統文化的精品國劇逐漸培養起國劇乃至中國文化的海外粉絲，成為中華文化國際化傳播的重要窗口；另一方面，國劇“出海”的熱潮反映出中國故事和中華文化對海外市場的吸引力。隨著我國文化軟實力的不斷提升，中國文化在海外越來越有話語權，國産影視劇海外市場仍有大片待探索的藍海。

“‘出海’風生水起之時，我們更應該保持清醒和警惕。”黃典林在接受採訪時表示，“雖然有不少國産劇‘走出去’了，但是在傳播地區、受眾的範圍上仍有局限，對海外主流市場和主流人群的影響力有限。”這對國劇“出海”提出了更實際的要求，在跨文化傳播之時應當重視海外觀眾的接受情況，制播市場、語言、文化、價值觀念等諸多方面的差異難以忽視，國劇在行銷傳播和文化對話等方面應隨之適應改變，這也是國內製作和播出機構應當持續發力的重點。

當國劇駛入海外市場，面對的競爭將更加激烈。中國電視藝術委員會主任編輯趙聰説：“創作者要積極探索和生産講述中國生動故事、承載中國審美品格，同時又符合國際主流文化審美和傳播經驗的劇集，只有這樣才能駕馭風浪，站穩海外市場，更好地傳播中華文化，展現中國風貌。”