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棉裏藏針:豐田混動 先從“被賤賣”説起

發佈時間:2015-11-03 09:17:44  來源:中國經濟網  作者:黃春棉  責任編輯:王庭

  正所謂“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,兩次踏空的豐田混動,此次捲土重來,勝算幾何?對於日方談及的“混動技術被賤賣”,從一個側面透露出兩個重要資訊:在新技術應用和推廣中,豐田的格局有些不足,或者説偏謹慎;對中國市場的競爭態勢和産品分析,有些不切實際。

  豐田很“忙”,一週之內,聯合一汽豐田和廣汽豐田兩個合作夥伴,共同推出“雙擎”新品。筆者在多個渠道上聽到這樣一種聲音:為了擴大市場規模, 此次混動産品的價格“更接地氣”。正因如此,日方甚至一度無法接受,並稱“混動技術被賤賣了”,幾經博弈,股東雙方才達成目前的共識。

  何謂“賤賣”?有比較才能談貴賤。如果從2006年1月,國産普銳斯上市為標誌算起,歷經2010年4月凱美瑞混合動力上市,到如今已是第三次在混動上做文章。客觀地講,無論是市場銷量還是消費口碑,豐田混動車型鮮有問津者。

  正所謂“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,兩次踏空的豐田混動,此次捲土重來,真有些輸不起。廣汽豐田高管甚至在發佈會上公開陳述:居高不下的價 格,過去一直是混合動力汽車普及的最大障礙。10年前豐田混合動力車第一次導入中國市場的時候,與同級車的價差達11萬元;凱美瑞第一次導入混動版時價差 也有9萬元,換代後降低到4萬元的水準。而這次,幾乎沒有價差。

  參照以上,才理解日方何謂“賤賣”,這也從一個側面透露出兩個重要資訊:在新技術應用和推廣中,日係的格局有些不足,或者説偏謹慎;對中國市場的競爭格局和産品分析,有些不切實際。

  首先説格局,成功的企業,在應用和推廣新技術時,往往採取大手筆的投入,佔領制高點,並通過先手優勢,獲得消費者認知、口碑和超額利潤,一旦新技術成為行業主流,迅速通過升級換代,保持長效的競爭力,甚至形成局部壟斷。以技術創新為前提,領先競爭對手至少一代。

  大眾在渦輪增壓 雙離合技術應用上,走的就是這條路。筆者也曾聽聞,當時中方很是不解:大眾的國産車型銷售平穩,競爭力也不錯,投入渦輪增壓技術,不僅成本增加,而且要冒著很大的市場風險?回頭來看,大公司的手筆和眼光值得稱道。

  如果從豐田常熟技術中心在2010年佈局開始算起,至少已經過去5年。從3年前,豐田汽車社長豐田章男“站臺”力推“雲動戰略”,到如今兩家合 資公司大舉上市國産混動車型,相比之下,這樣的節奏已經慢了,寄望通過大範圍普及混動産品,扭轉在中國市場的地位,恐怕難度不小。

  談到目前的市場格局,日係車在今年獲得了銷量的反彈,尤其在市場較為低迷的大背景下,確實難能可貴。但在具體産品譜係中不難發現,皇冠、銳志、霸道為代表的高端車型,萎縮明顯,品牌下滑既成事實。

  一旦缺乏品牌力的支撐,還想把混動賣到高價格,是件很難的事,也不切合實際。豐田在戰略選擇中,確實一直很謹慎,也更願意嘗試“滾動式發展”的 路徑。2014年豐田混合動力車型全球銷量是126萬輛,其中日本68萬輛,美國32萬輛,歐洲17萬輛。當銷量形成一定規模時,豐田才敢於大膽地在中國 推進。只可惜,機會並不是一直等著你。

  J.D.Power亞太公司中國區副總裁兼董事經理梅松林在評價豐田混動時,特意強調:中國目前對新能源汽車的接受程度已經大大改觀,雖然不是插電式,而是強混,甚至也拿不到財政補貼。但在定價方面,還是很有誠意,算是在對的時間做了對的事。

  在新技術應用上,或許是“先有雞還是先有蛋”的難題,既考驗企業的智慧,更考驗企業的魄力。不能説豐田的謹慎,甚至狡黠不對,只是一旦錯失時機,扳回一局付出的時間和投入恐怕更大。

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