時隔不到一年，在《新廣告法》正式實施十個月的時候，國家工商總局7月9日又頒布了《網際網路廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，9月1日正式實施。此前頗受爭議的付費搜索被納入網際網路廣告監管，要求付費搜索廣告與自然搜索結果要有明顯區分，有些付費搜索結果標注“推廣”“商業推廣”等，正式實施後都要明確標明“廣告”。
 

　　網際網路監管難題待解
　　
　　進入網際網路時代，隨著網際網路廣告收入佔據廣告業的半壁江山，已經成為最重要的廣告類型。但是，在老廣告法頒布時，網際網路廣告尚未興起，這也導致網際網路成為各類違法廣告的“世外天堂”。
　　
　　7月17日6點26分至7點零7分，新京報作者通過百度搜索進入一家名為“澳門威尼斯人”的賭博網站，頁面數據顯示，投注額從7900萬元暴增至一億元，參與投注的用戶數也在一夜之間由47萬人增加到62萬人。作者發現，夜間10點以後，盜用多家公司營業資質，多家賭博網站被標注“商業推廣”字樣悄悄上線，次晨9點前全部下線，恢復自然搜索結果。與此同時，推廣費也超30萬。事實上，這類推廣資訊大量存在。此外，根據規定要求百度“對商業推廣資訊逐條加注醒目標識”（百度推廣），而百度向垂直類網站收取數億元導流費用的阿拉丁計劃，在搜索中未見“商業推廣”等標識。
　　
　　在新媒體時代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內容廣告、軟文等各種形式的廣告層出不窮，對於廣告概念和形式的界定，目前還很難有統一的標準，這無形中也加大了對違法廣告監督和打擊的難度。
　　
　　新規將波及搜索付費行業
　　
　　《網際網路廣告管理暫行辦法》之所以受到多方關注，在於第一次明確的界定了付費搜索行為是作為網際網路廣告的一部分，成為《辦法》監管的重要組成部分，包括對電商、搜索、社交等網際網路全行業的規範。
　　
　　一直以來，網際網路廣告最大的詬病就是虛假廣告太多，而付費搜索這一塊又是虛假廣告的重災區。今年5月爆發的“魏則西事件”則再次把付費搜索和百度的競價排名推到風口浪尖。
　　
　　唐興通
　　
　　中國電子商務協會網路整合行銷研究中心專家委員
　　
　　“就百度競價排名給百度帶來的收入而言，網際網路廣告新規出臺後，企業運營成本會有所增加，短期內對百度營收會産生影響，但從長遠來看競價生態具有動態平衡性，百度可以通過提價平衡收支，競價廣告的總盤子不會有太大影響。”
　　
　　程式化購買等新型廣告模式納入監管
　　
　　僅僅出現在中國廣告市場三四年時間的程式化購買這種新型的廣告模式，也成為《網際網路廣告管理暫行辦法》監管的目標。程式化購買是通過數字平臺，代表廣告主，自動執行廣告購買的流程，它的實現通常依賴需求方平臺DSP，和廣告交易平臺Ad Exchange，包括實時競價模式和非實時競價模式。
　　
　　除了程式化購買成為《辦法》監管的目標，廣告聯盟也成為《辦法》監管的對象。這是中國的法規首次對廣告聯盟三方責任廣告需求平臺、媒介方平臺和資訊交換平臺作出具體明確的規定，三方都應該遵守“明知和應知”的規則，積極主動的面對違法廣告。（來源：綜合中國經營報、新京報）

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