2020天貓雙11全新週期、全新紀錄背後是什麼？

　　11月16日晚，上海復旦大學國際學術交流中心會場，兩排凳子被臨時加到走道裏，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇和眾多專家、品牌代表現身2020雙11“看中國”高端思想論壇現場，共同分享了對數字化、對雙11的思考。

　　“感謝我們的消費者、商家、合作夥伴，今年雙11我們共同交出了一個滿意的答卷。商業數字化升級成就了今年雙11。”他説。

　　雙11要與時俱進 主動求變

　　今年雙11怎麼打？對今年雙11成績滿意嗎？明年雙11打算怎麼玩？……

　　對張勇來説，這些問題每年都會遇到，但今年有點不一樣。出於多方面考慮，走到第十二年的雙11首次“變奏”，調整代號為“雙節棍”，確定了11月1日至3日、11月11日兩個爆發週期。

　　“過去十一年雙11所形成的社會大合作的共同經驗如何在新的節奏面前發生變化、找到新的節奏，實際上具備很多不確定性。”他説。

　　結果或許是最好的回答：今年雙11期間的總成交額達到4982億元，超8億用戶參與，有474個品牌成交額過億元。

　　“我們看到很多消費者在這個新的週期裏不斷回來購物，在購物品類上有所延展。商家有增長的壓力，更有增長的動力。”張勇説，“11”對阿里巴巴而言是很特別的數字，阿裏內部一直將“11”定義為一個週期，很高興能在新的一個週期的第一年，看到雙11從一個模型走向另一個模型，開始一個新的征程。

　　“2009年創造雙11的時候，我們是希望在11月、這個零售的淡季，創造自己和消費者互動的機會，找到淘寶商城的推動力。”張勇認為，現在阿裏內部有新的團隊在做雙11，這個節日也面向全新的消費者，正如2009年一樣，既然我們可以創造一天，那麼我們也有可能創造一個全新週期。

　　對於走向新模型的意義，張勇這麼解讀：今天雙11已經越來越多地成為一個社會化節日，無論線上線下都有雙11的痕跡。我們為社會貢獻了一個節日，參與的人越多越好。但所有參與者都一樣：你必須不斷為雙11加入新的東西，才能不斷往前走。

　　在張勇看來，雙11最重要的“底色”是與時俱進、主動求變。過去，雙11是代表“最高峰”，要在短短24小時內達成供需平衡和資源調配，這樣的“高峰”此後越來越多走向常量，我們已經見證多次。

　　但到今天往前走，阿裏更希望雙11可以主動求變，讓社會資源的配置效率不斷趨於最大化，同時也能夠為消費者創造更新的消費體驗。

　　滿足消費者 路還很長

　　雙11能不能有很多個？復旦大學管理學院院長、教授陸雄文提出一個建議：雙11能否分層或者分區域的，形成一種“高潮疊起”的模式？

　　“所有的行銷學都是站在商家角度的，如果我退休了，可能會寫一本消費者角度的行銷學，告訴大家怎麼理性消費。”陸雄文教授打趣説，未來，數據洞察應該更多地助力消費者收斂超出能力的非理性消費，均衡地創造此起彼伏的消費週期。他形象地形容：通過對數據的洞察研究，當一個消費者産生了超出能力的非理性消費，是不是可以舉個“黃牌”“紅牌”？

　　調侃裏是對雙11前行的期許。張勇現場回應：雖然調整了週期，但雙11一年只能有一個。通俗點説的話——“多了就不稀罕了”。雙11成功與否最終還是通過消費者長時間段的消費行為來校驗，“消費者會用實際行動投票，我們這次調整，也是希望通過不斷創新，從他們的行為判斷他們是否還願意與我們在一起。”

　　今年雙11的新消費數據裏有這樣兩組亮眼的數據：男士彩粧增長超50%；60後消費同比增長超300%。這兩個數據説明什麼？北京大學光華管理學院副院長、教授張影一語中的：説明原先基數太小，還可以更多。

　　“任何快速增長的背後都説明網際網路原先對這塊的滲透還不夠好。”張勇贊同張影教授的説法，並表示，從消費年齡層來看，60後、00後兩大消費群的崛起呈現出一種“啞鈴狀”的新趨勢，但在所有變化背後，機會總是留給有準備的人。

　　在現場螢幕上打出的諸多詞語中，張勇選擇再講講“數字化轉型”。他説，這不是一個新詞，但在雙11這樣特殊的場景下，卻會有新的體會。

　　“雙11更像是一個消費品企業數字化轉型的實戰檢驗場。”張勇認為，雖然很多人把雙11稱作過大年，但要真正把年過好、趕上這個過大年的機會，跟別人一樣過得好、甚至過得很好，卻不是那麼容易——它不是簡單的價格調節，而是整個生産組織的變革。

　　雙11的新世代

　　今年雙11，拔節而生的新品牌是亮點之一。平臺水飲銷售冠軍、元氣森林負責人章肖洋“現身説法”：網際網路大數據是元氣森林做産品研發的基礎，從數據中，團隊會選擇大致正確、但又不絕對正確的方向。10%的不確定裏，也許有200%、300%的增長機遇。

　　以乳茶為例、通過數據洞察，元氣森林注意到用戶的需求沒有被完全滿足，就從産品研發端去細化這種差異化。確定了口味和瓶型後，再用阿裏的數據能力去確認這款産品是不是消費者想要的。——這些探索發生在産品正式進入供應鏈之前，通過直播、預售，新品會以限量形式，在30秒內售罄。此時新品再鋪向線下渠道時，線上的鋪墊會有更好的釋放。

　　“我們也不用再去推渠道，用戶會通過渠道産生一種拉力。”章肖洋解釋，元氣森林在做的，讓瓶子以外的成本更多地“進入”瓶子，通過數字化向渠道要運營效率，把上下游之間的博弈成本降下來，反向投入研發生産。而用戶對産品的認可，也是更大一股壓力。

　　同樣崛起的，還有今年雙11創造了1億多元銷售額的咖啡新品牌三頓半——這個紀錄在咖啡品牌賽道上從未有過。而在張勇看來，絕大多數新品牌“黑馬”是自身努力的結果。

　　“平臺的數據不是針對一家看到，但有心的團隊可以從中捕捉到想要的東西。”張勇認為，新品牌從線上的崛起，充分體現了數字化是引擎、更是工具。他總結，新銳品牌有幾個共同點，自己也在不斷學習：

　　第一，做商品要有“藝術家氣質”，它的賣點是要打動消費者；

　　第二，功能上要能打動用戶痛點，是原來市場上缺少的；

　　第三，或早或晚，新品牌都需要通過渠道完成實現過程：你是誰、你為什麼需要我、我能帶給你什麼好處。

　　“一個是商品，一個是定位、與消費族群的溝通。它們都是屬於年輕人的品牌。”張勇認為，一代人會出現一代人的品牌。而在數字化賦能下，渠道也不再是原先sell in、sell out的“填鴨式”存在，而是成為品牌自身完成與用戶溝通、市場教育的重要渠道——從一個品牌公司走向一個零售公司。

　　“沒有一個細分領域競爭不激烈，只要有市場，都會有人來。如何能夠立潮頭而不動，挑戰還在後面。”

　　向前看

　　數字化未來已來

　　“一個品牌的養成絕對不是速成班，它需要歷史沉澱、大浪淘沙。”回顧多年前自己在一檔節目仲介紹淘品牌的往事，張勇覺得，當時的一個判斷“不幸”被驗證：有很多事可以快速去實現，但也有很多事必須積累，而這種積累，又必須面向未來去改變。

　　“新一代品牌對商品本身的追求更全面，網際網路不再只是他們行銷、聚客的渠道。”張勇認為，中國能誕生新一代面向年輕消費者的品牌，是因為今天我們具備了完整的條件：研發創新、行銷、市場、供應鏈——所有成功的企業都要放下過去，去追求商業的本質：用戶永遠是變化的。

　　“這幾個月我們在重新學習要怎麼做。當很多品牌和企業還在等待時，我們選擇關閉八成線下門店。”回憶起幾個月前，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛説，過去二十幾年星巴克只學會了怎麼開店，但在疫情衝擊下，要把學到的東西都放下來。

　　好在，在數字化運營體系下，“停店”不再等於停掉生意，借助數字化運營，一杯充滿幸福的咖啡要比全面開放的門店更早回歸到中國消費者身邊。“最近這個季度我們增長了7個百分點，相信很快就可以恢復疫前水準。”王靜瑛説，過去一個季度，星巴克開了259家新店，是史上最多的季度。

　　“星巴克和聯合利華是兩個不同模型的代表，我們在內部不斷打磨、學習、演進，只有這樣才能在不同的品類和産業尋找到這個産業的數字化發展之路。”張勇認為，企業準備得夠不夠好，疫情衝擊是校驗努力的一次“突襲”，星巴克在中國的恢復是鼓舞人心的例證。而具備強大供應鏈能力的聯合利華也從品牌企業更多走向能夠主導消費者溝通、消費者運營的企業——從消費者視角到通過消費者洞察推動産品研發，平臺還有很長的路要走。

　　“網際網路也好，直播也好，它都是一種工具、一種方式，最終深刻地影響到消費決策本身，才能為商業帶來火花。”張勇説，自己經常和團隊討論：直播電商與原來的電視購物有什麼區別？除了介質的區別，吆喝方式也要有區別。如果吆喝方式沒有區別，那我們做的還不是真正的創新；如果吆喝的方式都是一樣的，那也不是真正的創新。

　　對於農村電商，張勇認為是更廣闊的領域。“今天我們需要研究是一個新型的産業關係，不是每個人開網店都是必須的。”張勇説，會賣的人、會吆喝的人開網店，會生産的人做好生産，會做服務的人做好服務，會做物流的人搞好物流——基於網際網路産生的橫向嫁接，做得好，就能讓生活更好。

　　“在商業層面，數字化不是未來，我們已經融入其中，並且已經有很多本質的創新和改變。這也是中國能夠儘快走出疫情、恢復經濟、恢復消費的基本動力所在。”張勇認為，在此之上，面向未來創造性地解決社會問題，解決社會發展變化過程中産生出的新問題，應該是所有企業共同的目標。

來源：世界浙商網    | 撰稿：辛文    | 責編：丁薩    審核：張淵

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