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B面鐘睒睒 記者出身的“獨狼”老闆
發佈時間:2020-09-08 09:06:57    

   今天,被稱為“水中茅臺”的農夫山泉將正式登陸港交所。

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  此次申購農夫山泉的人數超過70萬人,凍結資金6709.5億港元,09633成為港股歷史上頭號“凍資王”。

  “味道有點甜”“我們不生産水,我們是大自然的搬運工”……這些瑯瑯上口的廣告詞一播,大家就會想起農夫山泉,可是要問起農夫山泉的大BOSS,很少有人能搶答正確。

  9月7日晚6點半,農夫山泉的暗盤收盤,農夫山泉大漲91.86%,股價報收41.25港元/股。創始人鐘睒(shǎn)睒(shǎn)的身家達到了597億美元(4079億元),超越馬化騰,成為新的中國首富。

  最會寫文章的浙商?

  前不久,阿里巴巴創始人馬雲在杭州電子工業學院任教(杭州電子科技大學的前身)時發表在校報上的文章被網友找到了。

  “這些年,學校英語教學以四、六級統考為準繩,以通過率高低,過與不過論英雄,而忽視學生的聽説讀寫實際水準的提高,這就像是拔苗助長,是不足取的。”儘管報紙已年久發黃,字裏行間,一個敢説敢當的青年馬老師躍然紙上。

  2019年浙江日報70週年報慶,受邀到報社的“讀者代表”馬雲還發言説要爭取為浙報寫稿子,賺稿費。

  如果要在浙商群體中評選最會寫稿子的人,在馬老師之前還有很多專業選手,阿里巴巴集團創始人之一金建杭、浙商創投聯合創始人行政總裁華曄宇、靜博士董事長祝愉勤、摩拜單車創始人胡瑋煒都曾經有過記者經歷,而要説最會寫的浙商恐怕當屬鐘睒睒。

  鐘睒睒曾在《浙江日報》農村部做過5年記者,見證了浙江鄉鎮企業的大放異彩。

  1985年1月4日,浙江日報頭版頭條刊發了鐘睒睒采寫的《洪孟學為啥出走?》,並配發評論員文章《洪孟學出走説明瞭什麼?》

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  鐘睒睒寫的這篇通訊的主人公洪孟學,原是杭州糧油化工廠的科技人員,自學成才,有重要科研成果,曾在全國性的學術刊物上發表論文。

  1981年全國第三屆澱粉糖會議通過的“全國飴糖品質標準”試行草案,就是由洪孟學執筆修訂的。可是,洪孟學在原單位受壓制,一片報效之心無人賞識,在忍無可忍的情況下只好離職出走。

  這篇通訊發表以後,在社會上引起了強烈反響。一些過去壓制人才的單位領導感到了壓力,許多被壓制的科技人員受到了鼓舞。

  一時間,不少與洪孟學有同樣遭遇的科技人員,也紛紛衝破“一潭死水”,採取多種方式辭職去鄉鎮企業工作,在那裏找到了用武之地。

  後來,鐘睒睒成為“下海”大軍中的一員。

  他奔赴海南,經過幾年的拼搏,創辦了養生堂有限公司,擁有了龜鱉丸、農夫山泉、農夫果園等一系列知名民族品牌産品。

  頗具戲劇性的是,鐘睒睒當年的採訪對象洪孟學,之後也離開了鄉鎮企業去了海南。兩人重逢後一起開發了龜鱉丸,洪孟學出任養生堂的總工程師,成了養生堂的另一位創始人。

  鐘睒睒每次回報社開座談會,都會表示感謝,總説5年記者生涯對他的事業發展很有益處。

  最具工匠精神的“獨狼”?

  在飲料行業,鐘睒睒有個外號“獨狼”。

  “真正做企業的人不會過多露面。”鐘睒睒鮮少公開演講,接受專訪。

  自稱在飲料行業中“貓”了多年的他認為世界從來都不是平的,永遠是傾斜的,向有技術的、高技術的人傾斜,向會算賬的人傾斜,向更具謀劃力和控制力的人傾斜,向更有資本的人傾斜。

  在保健品“氾濫成災”的90年代,養生堂脫穎而出,鐘睒睒自己總結的經驗是:一個小企業要發展壯大,他所經營的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。

  回頭看,養生堂、農夫山泉一直以來的産品設計和行銷風格莫不如此。

  鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開産品屬性制約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。

  “我是一個獨來獨往的人,同行們在幹什麼、想什麼,我根本不管。” 鐘睒睒如是説。

  他將時間留給自己琢磨鑽研,從飲料瓶身到産品工藝,到廣告語,都力求充滿個性,奪人眼球。

  大數據時代,人人都在談數據、談賦能,鐘睒睒不這樣。在他看來,如果用數據做決策,最多只是一個二流企業、二流的投放,一定要有超前的意識。

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  網路視頻異常火爆,每個商家都不惜下血本將自家的廣告投放在線上視頻播放前的“黃金60秒”。鐘睒睒的手段卻是“跳過廣告”。

  在優酷等視頻上,在廣告開始之前,一個低沉而有磁性的男聲提醒到:“農夫山泉提示您,此條廣告可以無條件免費關閉。”

  被稱為“獨狼”的鐘睒睒並非冷漠,他也曾被拍到過柔軟的一面。

  有朋友告訴涌金君,有一年杭州大雪,她在杭州火車站(城站)見過去給旅客派發食物的鐘睒睒,“講真,當時真沒認出來他是老闆”。

  2008年5月23日,汶川地震後的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鐘睒睒出現在杭州蕭山機場,他剛從地震災區回來。

  鐘睒睒在汶川待了整整8天9夜,為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水,他親自趕赴一線,和員工、志願者、消防官兵一起搬運。

  被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜,一邊説著,“收點是點,不能讓國家一直養著我們啊!”這一幕讓鐘睒睒很難受。飛回杭州,他講著講著,沒忍住,嚎啕大哭。

  末了他千叮嚀萬囑咐記者不要在發佈關於災區的圖片中選有農夫山泉産品的照片,千萬別給別人留下作秀的印象。

  最懂消費升級的企業家?

  “雙迴圈”的新時代,鐘睒睒可能是最理解消費升級,最理解年輕人想要什麼的老闆了。

  經常上榜最難喝飲料的“東方樹葉”,已經被時間和市場證明是一款非常成功的産品。在農夫山泉的招股書裏,包括東方樹葉和茶π在內的茶飲料産品市場份額排名第三,給農夫山泉帶來了30多億元的收益。

  在雖然經常被調侃“每人平均985”,但確實是公認的高學歷年輕人聚集的平臺知乎上,只要去搜“東方樹葉”,清一色的讚美可以幫你更好地理解為什麼一款經常因為口味被人質疑的産品,卻能夠收穫那麼多年輕人的芳心。

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  在知乎“如何評價東方樹葉”這個問題之下,收到贊同數最多的一條答案説“隨著消費升級和社會核心精英階層的轉換,農夫山泉這步先行棋一定會走得更遠。”

  這條回答來自於2015年,那時東方樹葉已經上市四年,並且是農夫山泉眾多産品中相對不賺錢的産品。

  2017年,回答問題的人對答案進行了更新,加了一句“此答案是2年前寫的,現在我收回不賺錢這一説法。”現在看來,答案得到了驗證。

  喜歡東方樹葉的年輕人説“我不愛甜,但純凈水又喝煩了”,甚至有年輕人在回答裏曬出了自己在宿舍裏囤積半年的東方樹葉飲料瓶。

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  東方樹葉的成功很大程度上來自於對市場的深入洞察。一款無糖茶飲料在當時的市場上還是相當先鋒的嘗試,精美的設計還曾獲2012年Pentawards飲料類別銀獎。

  有人説,年輕人的需求無非兩種:愛美和怕死。愛美方面,東方樹葉找準了年輕人的審美調性。怕死意味著對於健康的追求,保溫杯裏泡枸杞的年輕人注重養生,渴望健康的飲食和生活。

  因此,作為一款主打0卡路裏,無糖健康茶飲的産品,能夠俘虜年輕人就一點都不奇怪了。

  另外,四年前,農夫山泉又推出了常溫NFC果汁産品。2016年1月,農夫山泉出品的NFC果汁17.5°正式上市。農夫山泉17.5°NFC果汁定位高端,330ml/瓶定價12.90元,950ml/瓶定價29.90元。

  2016年9月,農夫山泉第二款NFC果汁上市的消息發佈。與17.5°的高調入市不同,農夫山泉NFC果汁新品的推廣顯得有些靜悄悄,在全國低調鋪市。

  同時,相對於同類NFC果汁産品的高價定位,新上市的農夫山泉NFC果汁300ml零售價僅為6元左右,並且保質期長達120天。

  如今,便利店裏隨處可見的農夫山泉NFC果汁幾乎成為了許多城市白領的便當標配。因為價格不高,又主打營養健康。

  不少分析者認為農夫山泉的行銷重於研發,而行銷方面的巨大投入是為了品牌形象的塑造。這幾乎是所有主打高端市場品牌所必須採取的策略。

  對於品牌形象的塑造為何如此重要,也許在美國社會心理學家馬斯洛的需求層次理論中可以找到一點蛛絲馬跡。

  馬斯洛認為,人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。高級需要出現之前,必須先滿足低級需要。所謂消費升級,也是需求的升級。

  作為飲用軟飲料的生産廠商,農夫山泉除了解渴的生理需要,做得最好的就是通過品牌的塑造,滿足了年輕人對於“歸屬和愛的需求”。

  當農夫山泉用一款款足以直戳年輕人痛點的産品來打開市場時,年輕人就對於這個品牌擁有了自己的歸屬感,而通過品牌塑造來獲得更高的商品附加值,這正是消費升級的重要內涵。

  鐘睒睒深諳此道,所以才能帶領農夫山泉一路高歌猛進。

來源: 浙江日報    | 作者:章卉 見習記者 楊顏菲    | 責編:汪傑菲     電子信箱:184042016@qq.com    

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