618將至，所有粽子品牌一年一度的盛大節日又來了。今年端午節恰好在天貓618期間，按照往年提前10天左右進入粽子消費高峰的節奏，天貓上的粽子品牌們在5月初就開始緊鑼密鼓做備貨工作。從加班加點的包粽工，到口味新奇獨特的粽子，再到包裝上吸引年輕人的新花樣，都在共同迎接天貓618即將爆發的需求。

　　記者從天貓了解到，今年粽子品牌除了加大備貨、保證産能外，還針對天貓的主力消費人群——年輕一代，在粽子口味、包裝設計和定制等方面加大創新力度。通過天貓數據洞察，五芳齋、真真老老、諸老大等粽子老字號不僅在包裝設計上更注重顏值，還推出新口味新産品，滿足年輕消費者個性化的需求。今年，天貓和粽子老字號們要打造一個“年輕人也愛過的端午節”，讓端午節在年輕人心裏不只是“多放一天假”。

　　老字號加碼線上市場從50公里內賣到5000公里外

　　端午節作為傳統節日的觀念深入人心，這也是老字號國貨品牌一年中最重視的節日之一。近些年，粽子老字號品牌通過加碼線上市場，跨出了自己所在的城市和省份，從本土品牌轉型成為全國品牌。同時也通過産品和行銷創新，讓粽子的主力消費者從中老年人往年輕人發展。

　　以浙江嘉興的老字號真真老老為例，過去真真老老更多是嘉興本地人的“獨享美食”。用真真老老董事長、嘉興粽子第三代傳人邵建國的話説，“只能賣到工廠周邊50公里的地方”。而入駐天貓，並開始加大對線上運營的投入後，現在真真老老的顧客遍佈全國，賣到了5000公里外的西藏。近五年，真真老老天貓旗艦店的年銷售額也隨之高速增長，達到80%以上。

　　早早進軍線上、開啟新零售之路的五芳齋，今年一如既往地保持在天貓的高速增長。據了解，臨近端午和天貓618，五芳齋的包粽工平均月收入能達到1萬五六，月入1萬已經屬於“最低收入”。這些包粽收入傳奇的締造，離不開五芳齋對線上渠道的重視。

　　粽子行業線上下的主力消費者年齡普遍偏高，而在天貓上的消費者明顯呈現年輕化趨勢。不論是五芳齋還是真真老老，25歲至35歲人群佔比都很高，老字號們也開始有意識地挖掘95後、00後的需求。

　　老字號天貓速食行業小二勒瑩告訴記者，粽子老字號的天然優勢是對傳統工藝有著豐富的經驗，品質有保障，在當地有著一批忠實顧客。但每年只在端午節前做一個月本地人的生意，對於一個想要持續健康發展的企業而言遠遠不夠。近年，這些老字號的當家人們紛紛找來線上平臺運營的專業人才，建立專門的電商部門。

　　湖州的老字號品牌諸老大就是典型：去年諸老大在天貓粽子行業的交易排名在30名之外，而從去年底找來擁有網際網路思維的新操盤手後，目前排名已迅速攀升到第13名，提升了近20名。

　　大數據助力新品研發讓95後也愛過端午節

　　天貓數據顯示，年輕消費者口味趨於多元化、個性化，而且對食物顏值有高要求，因此創新的口味和設計能幫助品牌吸引到更多新顧客。區別於過去粽子這一傳統行業的新品研發更多依靠商業直覺、感性決策或“跟風”其他食品行業，近兩年，粽子老字號已經開始基於市場調研和消費需求洞察，“有的放矢”地推出新品。

　　去年，真真老老通過天貓大數據發現，傳統的粽子個頭較大，食用需加熱，且原材料糯米很沾手，大大阻礙了學生和辦公室一族吃粽子。結合天貓對於以辦公室白領為代表的年輕人偏愛時尚個性化、有顏值的産品這一整體洞察，真真老老開發出一款個頭小、免蒸煮、開袋即食的水晶粽。

　　這款新品一改之前糯米為原材料的粽子標準配方，採用西米為主要原材料，既避免了“吃相不好看”，剝起來不方便，又保證了産品顏值。5月一經推出，這款新品就在天貓受到一族的追捧，還因為能打的顏值而被時尚化粧品公司內購5000份用於公司福利。

　　在粽子創新上走在前列的老字號不止這一家。知味觀推出了古今端午粽子禮盒，“立體書”的形式呈現賽龍舟、繡香包、驅五毒、戲鍾馗這一系列的端午習俗，將傳統文化用有趣新穎的畫風展現給年輕人。五芳齋則推出了主打科技感的會“飛”的粽子，將粽子禮盒做成磁懸浮的“黑科技”夜燈，讓熱愛“新奇特”的95後感受到老字號和新科技是怎樣配一臉的。

　　過去，端午在年輕人心裏更多意味著“多放了一天假”。今年，遇上了天貓618的端午，吸引更多90後95後加入和感受傳統節日的氛圍。老字號們在産品上的創新，也會讓更多年輕人愛上老字號的“新國貨”。

來源：掌上嘉興    | 撰稿：楊立群    | 責編：徐立    審核：張淵

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