你還會買完美日記嗎？

　　曾幾何時，作為第一家在美股上市的國貨美粧企業，逸仙電商及旗下品牌完美日記一度風光無限。如今逸仙電商上市一年出頭，總市值蒸發百億美元至11月29日的18億美元，外界圍繞其持續虧損、行銷費用高的爭議仍然不斷。

　　11月18日，逸仙電商披露了2021年第三季度財報，凈收入同比增長6%為13.4億元，凈虧損3.618億元，去年同期凈虧損6.438億元，雖然虧損幅度同比收窄，但逸仙電商仍未盈利。此外，由於逸仙電商行銷費用居高不下，常被詬病“過於依賴KOL（網紅等行銷達人）”，今年第三季度，逸仙電商銷售和行銷費用為9.113億元，佔收入的67.9%。

　　根據CVSource投中數據，2021年下半年國貨美粧的投資額度正在顯著下降，美粧賽道遇冷。天貓2021年雙十一數據顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩粧品類第四、第五。內外交困下，完美日記的行銷神話要破了嗎？逸仙電商該何去何從？

　　第三季度仍虧損

　　2016年，借助在寶潔、禦泥坊做美粧工作的經驗，黃錦峰創辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩粧品牌完美日記。完美日記一經面世，就以超高顏值、性價比從國內外彩粧品牌中脫穎而出，備受年輕消費者青睞。

　　成立僅2年，2019年完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩粧榜的國貨品牌；2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩粧銷售第一。

　　完美日記成為逸仙電商的核心品牌，而逸仙電商也借助完美日記“國貨之光”的光環，于2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美粧集團。

　　2020年11月19日上市當天，逸仙電商股價報收18.4美元/股，總市值122億美元。一直到今年2月，逸仙電商股價曾上漲至25.47美元/股的股價高點，總市值最高升至163億美元。然而好景不長，此後逸仙電商的股價跌跌不休，並於今年11月17日跌至2.67美元/股的歷史低點。

　　截至11月29日，逸仙電商股價報收2.86美元/股，總市值18億美元，較歷史高點蒸發掉140多億美元。

　　逸仙電商股價下跌同時，其業績也出現了巨大的變化。

　　2021年3月11日，逸仙電商披露上市以來首份年報，2020年全年凈收入同比增長72.6%為52.3億元，毛利率同比略微增長至64.3%。而在收入大漲的同時，逸仙電商的凈利潤下滑嚴重。2019年，逸仙電商凈利潤為7540萬元，2020年，其凈利潤由盈利轉為虧損26.9億元。並且這種虧損狀態一直持續到了2021年。

　　11月18日，逸仙電商公佈2021年第三季度財報，實現凈收入13.4億元，同比增長6個百分點；凈利潤虧損3.618億元，雖然相較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但公司仍未扭虧為盈。

　　逸仙電商相關負責人對中國新聞週刊表示，“三季度以來，受疫情多點反覆影響，行業整體需求表現疲軟；現階段公司需要持續投入新品牌進入市場的初期品牌建設費用，本季度公司先後收購微生態調節型護膚品牌壹安態、投資生物醫藥公司因明生物，積極探索護膚市場。”

　　艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞週刊分析，逸仙電商出現虧損的情況，主要是在擴大收入的同時加大了行銷成本。

　　行銷成心頭刺

　　逸仙電商自成立以來以線上銷售為主，2017年進駐天貓、京東等主流電商平臺，隨後陸續進駐抖音、快手、小紅書、微信等社交平臺，並且通過明星代言和KOL不斷強化存在感。

　　截至目前，逸仙電商旗下擁有Perfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧汀）等8大彩粧及護膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅雲熙、趙露思4位代言人。

　　逸仙電商還與眾多KOL合作。信達證券2020年12月發佈的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

　　受此因素影響，逸仙電商的銷售和行銷費用不斷攀升，且居高不下。

　　財報顯示，2019年至2020年，逸仙電商的銷售和行銷費用分別為12.51億元、34.12億元，同比分別增長304.85%、172.74%。2021年第三季度，逸仙電商的銷售和行銷費用為9.113億元，相較去年同期的8.543億元略微增長。

　　與上海家化、珀萊雅、“薇諾娜”母公司貝泰妮等國內品牌，以及歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌相比，逸仙電商的行銷費用率較高。

　　2018年至2021年第三季度，逸仙電商的銷售和行銷費用分別佔當期營業收入的48.66%、41.27%、65.2%、67.9%，而2018年-2020年上海家化、珀萊雅、薇諾娜的銷售費用率平均值分別為40.6%、42.77%、41.79%，逸仙電商2018年、2020年的銷售費用率高於國內同行。

　　與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌相比，逸仙電商的銷售費用率更是居高不下。國泰君安研報顯示，2020年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂的行銷費用率分別為23.8%、30.9%、37.9%，三家企業的行銷費用率平均值為30.87%，不足同期逸仙電商銷售費用率的二分之一。

　　並且相較歐萊雅等國際品牌，逸仙電商的研發投入相對較低。財報顯示，2020年，逸仙電商的研發費用為6651.2萬元，佔當期收入的1.27%，而歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂的研發費用率分別為3.4%、1.6%、4.3%，均高於逸仙電商。

　　針對行銷費用較高問題，逸仙電商相關負責人對中國新聞週刊表示，“行銷費用中多為新品牌建設投入，Pink Bear、EVE LOM、Galénic等新晉品牌正處於初始投入期，需要大量資源的投入以實現對於原品牌的整合與持續賦能，預計跨越初步建設階段後行銷費用將逐步降低。”

　　在張毅看來，逸仙電商等國貨品牌過度行銷是一個不爭的事實，但靠低端産品去刺激消費和引流，也不是一個很好的現象，國貨美粧要想真正突破，關鍵還是要把品質做好。

　　網際網路産業觀察家張書樂對中國新聞週刊分析，逸仙電商作為國貨美粧，過於在行銷上用力，在研發上缺乏戰鬥力，還需要在技術上建立護城河。

　　今年第三季度，逸仙電商加大了研發投入，其研發費用佔凈收入的比重從去年同期的1.1%上升至2.7%。逸仙電商增加的研發費用能否進一步加強産品、品牌壁壘，還有待時間檢驗。

　　路在何方？

　　iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，預計2021年中國化粧品市場規模將達到4781億元，將是世界化粧品行業的重要市場。然而，與前兩年國貨美粧熱火朝天的現象相比，如今的美粧市場發生了些許變化：美粧投資降溫，國際品牌地位穩固，功能性護膚産品崛起。

　　根據2021天貓雙11美粧戰報，美粧TOP10成交榜均為外資品牌，10億元俱樂部中的國貨品牌僅薇諾娜一家；在細分彩粧成交榜方面，完美日記連續兩年的冠軍寶座被YSL（聖羅蘭）取代，甚至跌出榜單前三名，排名第四。

　　CVSource投中數據顯示，2021年下半年國貨美粧的投資額度正在顯著下降，很少有過億級投資出現。

　　企查查數據顯示，今年7月至10月，國內美粧個護賽道投融資事件合計27起，投融資披露金額合計19.37億元，平均每起投融資事件的投資額約為7000萬元，而2018年單筆投融資事件的投資額近2億元。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國新聞週刊分析，“當下投資額度下降，主要原因可能在於‘口罩生活’對美粧行業有較大影響，口紅等産品銷量下降，影響到行業數據表現，因而市場可能出現觀望的態度；近幾年快速發展起來的幾個新銳美粧品牌，暫時未有好的經營數據表現，一定程度上也會影響到資本方的投資態度。”

　　面對市場變化，逸仙電商有所佈局，一方面發展線下門店，另一方面通過自主孵化和收購豐富品牌矩陣，向中高端轉型。

　　逸仙電商于2019年開始拓展線下門店，截至2020年12月31日，逸仙電商在中國110多個城市擁有241家體驗店。

　　也是在2019年，逸仙電商收購了小奧汀，隨後開啟了“買買買”的並購之路。2020年10月，逸仙電商收購法國高端護膚品牌Galénic（科蘭黎）；2021年1月收購護膚品牌DR.WU中國大陸業務；同年3月，又收購英國護膚品牌EVE LOM。

　　逸仙電商對中國新聞週刊介紹，今年第三季度，Pink Bear皮可熊新品粉霧唇釉上線首月銷售額突破千萬；Abby‘s Choice完子心選新品熬夜“小光環”精華上市首日即售罄；DR． WU達爾膚Q3天貓銷售額同比增長率 780%；Galénic法國科蘭黎品牌銷售額Q3環比增長118%；EVE LOM天貓旗艦店總體交易金額同比增長42.85%。

　　伍岱麒認為，企業如果只有中低端品牌，行銷力度又大，無法實現利潤的增長，而佈局高端品牌，對原有産品線有一定的互補性，如發展起來，能提高産品線的盈利能力。

　　除此之外，根據艾媒諮詢報告，2020年中國男性護膚品市場規模為80億元，預計2021年將會達到99億元，中國男性化粧品市場仍存在發展空間。隨著“男顏經濟”發展，今年7月完美日記正式推出男士彩粧、保濕護膚系列産品。

　　張書樂表示，國貨美粧在國貨、國潮和中低端市場的開拓和引流上，已經遭遇了天花板，逸仙電商線下佈局、並購小眾高端品牌，以及開發男士彩粧，都是想要打通過去電商美粧所覆蓋不到、原有産品定位涉及不到的人群，如線下消費人群、中高端用戶、海淘用戶和男性消費者，發力垂直細分市場，屬於瓶頸狀態下較為常見的突圍方式。

　　張毅指出，逸仙電商距離有影響力的本土美粧集團，還有很長的路要走，並不是上市就成功了，目前逸仙電商主打中低端産品，吸引年輕消費群體，但品質消費，中高端市場才是美粧品牌未來真正需要發力的點或方向。 

來源：中國新聞週刊    | 撰稿：    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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