推薦
最新原創 專題 新經濟 曝光臺 中國訪談 中國三分鐘 沖浪特殊資産 潮評社 溫州 紹興 衢州 淳安 岱山 桐廬 文娛 元宇宙
您的位置:首頁 > 新經濟 新聞詳情
薇婭、雪梨等頭部主播折戟後,品牌自播會成最大贏家嗎?
中國新聞網 · | 發佈時間2021-12-22 10:02:11    

   12月20日,薇婭偷逃稅被曝光後,當日就遭遇全網封禁,其曾大力宣傳的“薇婭年貨節”泡湯。

  頭部主播薇婭、雪梨等人相繼折戟,直播界留下了巨大空白,今年的年貨直播帶貨將會好了誰?

  主播“逆襲”尚未實現

  淘寶數據顯示,今年“雙十一”10月20日預售開始當天,薇婭的直播間觀看人數一度突破2億,並在長達14個小時的直播中創下累計82.5億的交易額。而在淘寶店舖被封前,其直播間粉絲總計有9227萬。

  上千萬的粉絲數量,上億的流量矩陣,最終會由誰來分割?

  中新網發現,在薇婭被封後的一天內,李佳琦的淘寶直播間觀看人數達到3800萬,接近“雙十二”預售期間的4555萬。儘管只是“母嬰節”專場,但該觀看人數已明顯高於平日的直播專場,甚至超過了熱度較高的零食專場。

  而其他主播的直播間並未迎來期待中的“逆襲”。烈兒寶貝、林依輪、陳潔kiki淘寶直播間觀看人數分別為508萬、447萬和395萬,僅佔“雙十二”期間的40-60%,也未明顯高於平時觀看量。

  帶貨主播依然強烈的頭部效應,對李佳琦來説似乎有點“高處不勝寒”。

  “現在薇婭剛被封殺,消費者和品牌方應該還處於觀望狀態。”有業內人士向中新網表示,帶貨主播的粉絲不僅是“向價格看齊”,也有部分是“向主播看齊”,“一些比較穩固的粉絲購買商品是出於對主播信譽的認可,這部分的粉絲在短時間內比較難轉化。”

  品牌自播快速崛起

  事實上,對於消費者來説,帶貨主播並非是唯一的選擇。近年來品牌自播快速崛起,並隱隱有趕超前者的趨勢。

  今年“雙十一”期間,雅詩蘭黛店舖自播間的觀看人數突破千萬,蘭蔻、歐萊雅的自播間人數達到了500多萬。而“雙十二”期間,雅詩蘭黛、蘭蔻自播間的觀看人數也均破百萬。

  品牌自播的發展,也讓品牌與主播的矛盾開始顯現。今年“雙十一”的歐萊雅“安瓶面膜差價事件”,更是將兩者的“恩怨”擺到了臺前。

  儘管不少網友認為歐萊雅宣傳“全網最大力度”卻食言在先,但也有網友指出了其矛盾背後的根本:在頭部主播的議價壓力下,品牌方難以在其他渠道給出更多優惠。

  “長期的低價策略有可能影響品牌形象。”易觀流通行業高級分析師陳濤表示,所謂的“全網最低價”僅適合在直播初期吸引消費者,而這一階段,頭部主播的優勢讓其在選品、議價等方面擁有了更多的“話語權”。

  但在品牌自播日漸成熟後,其更為明確的目標人群,更加簡單直觀的直播方式,也讓品牌有資本向頭部主播發起挑戰。

  那麼,在頭部主播折戟後,品牌自播會成最大贏家嗎?

  電商直播中的兩極分化

  在消費者群體中,對帶貨主播和品牌自播的看法仍呈現兩極分化。有消費者向中新網表示,與需要長時間等待的帶貨主播相比,品牌自播更能“快刀斬亂麻”,商品和優惠一目了然。

  也有消費者認為,品牌自播因此缺乏了“趣味性”:“産品都挂在那裏,點進去看一眼就基本知道價格了,沒必要守著聽。”相比之下,主播帶貨更有意思:“種類很多,偶爾有驚喜,有點逛商場的感覺。”

  不過,對於電商來説,能與頭部主播“話語權”相抗衡的,仍是自播已成規模的知名大品牌。而品牌知名度較低、自播仍不成熟的電商,依然需要仰仗頭部主播的流量來進行推廣。

  一家曾在“薇婭年貨節”預告中出現的水果店舖就表示:“年貨節取消了,優惠活動也不再有了。”中新網注意到,該店舖的自播間平時只有三位數的觀看量。

  品牌與主播聯動成未來趨勢?

  艾媒諮詢發佈的《2021年上半年中國線上直播行業發展專題研究報告》顯示,2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。

  《報告》指出,目前,電商直播行業中仍以頭部達人為主導,各平臺的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局,品牌直播間的影響力逐漸增加,未來品牌直播間與主播的聯動將成為電商直播新的發展增長點。

  “主播+自播”是現在很多品牌採用的方式。”陳濤也表示,未來品牌在直播方式的選擇上會更加靈活。“在商品推廣上,品牌方仍會選擇帶貨主播;但在日常銷售和清理庫存時,自播和腰部主播的低成本會更加有優勢。”

來源:中國新聞網    | 撰稿:    | 責編:汪傑菲    審核:張淵

新聞投稿:184042016@qq.com    新聞熱線:13157110107    

來源:中國新聞網    | 撰稿:    | 責編:汪傑菲    審核:張淵