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巴黎歐萊雅被李佳琦和薇婭“放棄”背後,中國美粧市場遊戲規則變了
界面新聞 · 周芳穎 | 發佈時間2021-11-18 14:07:24    

   11月17日晚,頭部電商主播李佳琦和薇婭就巴黎歐萊雅安瓶面膜雙11差價事件相繼發佈聲明表示,將暫停與巴黎歐萊雅品牌的任何相關合作。

  次日淩晨,巴黎歐萊雅發佈致歉聲明,表示將“在保障所有相關消費者利益的前提下,提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。”

  界面時尚曾報道,近日多名消費者在黑貓投訴平臺反映,10月20日雙11預售當晚在李佳琦直播間購買的歐萊雅安瓶面膜為429元,但預售過後在歐萊雅直播間購買同樣産品最低價可達257.7元,價差甚遠。

  而這場爭議的關鍵點在於,第一波預售階段品牌放出的最高額優惠券為“滿799元減100元”,而預售過後又放出“滿999元減200元”的優惠券。這意味著購買多種歐萊雅産品的消費者在現貨階段反而可能享受到更多的優惠。

  但同時,巴黎歐萊雅還曾在微網志發佈宣傳文案稱,上述産品10月20日在李佳琦直播間是“全年最大力度”。目前,相關微網志已被刪除。

  隨著這一事件不斷發酵,11月16日#歐萊雅被指虛假宣傳#登上熱搜。歐萊雅中國曾向界面時尚發來回應稱,此次出現部分消費者以低於直播間到手價拍下商品,是因為疊加使用了多種平臺和店舖的優惠。而享受這些優惠是需要湊單達到一定總價格門檻的,同時平臺系統會自動將符合條件的優惠平攤到活動商品上才能達到的。

  李佳琦所屬公司美腕(上海)網路科技有限公司(以下簡稱“美ONE”)亦回應稱,網傳低於直播間的價格是由於“平臺及店舖均有發放限時限量的滿減券”所致。

  次日晚,美ONE在官方微網志再發聲明表示,就上述事件與巴黎歐萊雅商討後,品牌尚未給到明確解決方案。若24小時內尚未解決,李佳琦直播間將為10月20日購買上述産品的消費者提供補償方案。同時,李佳琦直播間將在此事解決前,暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

  值得注意的是,安瓶面膜也以同樣的優惠條件于10月20日上架薇婭直播間。薇婭直播間亦同步發佈聲明表示,將在24小時內等待品牌方的解決方案,如無妥善解決將由直播間提供補償,並暫停與該品牌的任何合作。

  可以看到的是,頭部主播在這場線上游戲中掌握相當大的話語權。

  界面時尚曾報道,隨著疫情催生線上經濟的崛起,從2020年開始,雙11已經成為商家拉動全年業績數據的最關鍵節點。不少品牌方曾向界面時尚表示,兩大頭部電商主播薇婭和李佳琦聚集了最高的流量和關注度,而這一定程度上使其掌握了相當的議價主動權。

  從近兩年的直播排名來看,雖然有雪梨、烈兒寶貝等新主播後來居上,但其直播銷量表現仍與李佳琦、薇婭這兩大頭部主播之間仍有斷層式差距。但頭部主播直播間的固定坑位也意味著供小于求,品牌需要比拼實力和財力才能獲得一席之地。

  類似歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的頭部國際美粧集團往往佔據著先發優勢。界面時尚通過瀏覽兩大頭部主播雙11預售當晚産品名單發現,不止安瓶面膜,歐萊雅旗下多款産品均上架了兩位主播的直播間,其中李佳琦直播間上的歐萊雅産品多達近20款。

  同時,一些國際彩粧品牌正通過“加量不加價”的方式積極地參與到雙11中。

  例如,李佳琦直播間YSL皮氣墊在正價銷售的基礎上,會贈送兩個迷你皮氣墊、一個迷你方管口紅和一個氣墊包,如果加入品牌會員還會加贈一個迷你方管。而去年同樣的産品並未有會員加贈這樣的額外優惠。實際上,這也使得品牌在讓利的同時也擴大了會員的基數。

  還有MAKE UP FOREVER玫珂菲的明星産品定粧蜜粉今年也在李佳琦直播間推出了買一贈一的優惠力度,再加上平臺滿減優惠的價格比單個正裝還要便宜。而去年同款産品在滿減優惠下也只推出了刷子、小樣等非正裝的禮品。

  而這樣的優惠力度直接正面威脅了過去幾年以“性價比”快速崛起的國貨美粧的市場地位。

  界面時尚曾報道,從雙11前半段預售期的銷售榜單來看,國際彩粧品牌又重新奪回名次,而增勢迅猛的國貨彩粧則明顯後繼乏力。

  圖片來源:李佳琦直播間

  各個品牌對於雙11的全情投入或與此前化粧品銷售低谷期相關。

  根據國家統計局公佈的數據,化粧品類7月零售額經歷了15個月以來的最低增幅。同月,美粧的線上銷售額也不佳。根據阿裏平臺于8月初公佈的數據,7月,彩粧和護膚線上GMV下滑21.62%至141.25億元,增速跌幅達到42.48%,幾近腰斬。

  前有五一小長假、“520”“618”等節日大促“掏空”了消費者的錢包,品牌自然寄希望於雙11這樣重要的大促節點來彌補期間低迷的業績,為年底能拿出亮眼的成績單提前做準備。

  這意味著從線上起家的國貨品牌將尤為受到衝擊。當國際品牌同樣加入打折的戰局,曾經以價格優勢為突破口的國貨品牌需要重新思考新策略了。

來源:界面新聞    | 撰稿:周芳穎    | 責編:汪傑菲    審核:張淵

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