“胭脂彩奪孫源茂，宮粉首推孔鳳春。北地南朝好顏色，蛾眉淡埽更何人。”這是清代《武林市肆吟》裏對孔鳳春宮粉盛行的描述。當時，杭城有聞名全國的“五杭”，分別是杭粉、杭剪、杭扇、杭煙和杭線，杭粉位列首位。

　　這也從側面佐證了“自古蘇杭出美女”的説法。從服飾到美粧，杭州有著孕育“她經濟”天然的優勢。那道閃耀在清同治年間的高光，一路照耀杭州美粧步入一個又一個新世紀：從改革開放後國際美粧爭搶的生産基地，到珀萊雅、歐詩漫等一批本土美粧品牌的搖籃，如今又有花西子等品牌扛起了新國貨浪潮的美粧大旗，成為新興美粧品牌的創新策源地。

　　毫不誇張地説，杭州美粧的更疊史，既是國産美粧的奮鬥史，也是一部中國女性追求變美的歷史。

　　買香膏自帶容器稱重

　　一天營業額能買130擔米

　　杭州甚至中國的美粧，要從我國歷史上記載的第一家化粧品企業孔鳳春説起。

　　清同治元年（西元1862年），農曆三月十六的清晨，杭州河坊街四拐角的一家名為“孔記香粉店”的商鋪，在鞭炮聲中熱鬧開張。蕭山人孔氏三兄弟換上新做的長袍馬褂，在商鋪門旁笑臉相迎，對著前來光顧的客人熱情作揖。

　　很快，孔記改為孔鳳春，在商鋪林立的河坊街聲名鵲起，店裏的當家産品“鵝蛋粉”供不應求，另外還有幾款明星産品，玉蘭粉、珍珠膏等。

　　20世紀初的二三十年裏，孔鳳春發展到了它歷史上最輝煌的時代。當時的《杭州孔鳳春化粧品廠廠誌》有記載：每年農曆二月農閒時，鄉鎮農民在“香會”帶領下，到杭州燒香還願，湖州、德清、崇德、宜興一帶的，從水路而來；金華、蘭溪等地的，從陸路而來。據説，這個時節，孔鳳春需要接待400艘香船，大概有1.6萬人。往往店門還沒有開，門口就擠滿了人，從大清早熱鬧到晚上，一天的營業額700多元，在當時能買130擔米。

　　“孔鳳春香粉店”的舊址現在是河坊街103號，也就是王潤興酒樓那座西洋風格的三層小樓。在離河坊街不遠的大井巷23-25號，一座並不起眼的二層小樓，樓間挂了塊大匾“中華老字號孔鳳春始創于同治元年西元一八六二年”，旁邊的粉墻上則挂著一塊豎牌“孔鳳春國粧博物館”。這裡還圖文記錄了孔鳳春的兩樁奇事：　　　　傳説，慈禧太后也頗愛用孔鳳春的鵝蛋粉。一次鵝蛋粉用完了，慈禧在儲秀宮大發脾氣，李蓮英趕忙連夜電諭杭州製造局，火速將鵝蛋粉送進京供慈禧太后使用，這才平息了風波。

　　1985年的《杭州日報》記載了另一件事，國家海洋局第二海洋研究所助理研究員蔣加倫在南極愛麗絲海峽考察時不幸落水，嚴重凍傷的手腳在孔鳳春珍珠霜的滋養下奇跡般地得到恢復，避免了截去手指和腳趾。

　　孔鳳春一時無兩的風光一直延續到20世紀八九十年代，經歷過的杭州老太會告訴你，那時能用上孔鳳春是一件很有面兒的事，女人們帶著自家容器在河坊街排隊稱重買香膏。

　　如今，160歲的孔鳳春仍然充滿活力。老字號企業配備了國際化先進生産設備，有完整的品質控制體系，在調整原有産品構架的基礎上，開發了很多符合新産品，搭上了網際網路電商的快車，成為B站上美粧博主們頻頻開箱的“國貨之光”。

　　國際大牌都産自杭州

　　從Made in Hangzhou

　　到I am Hangzhou

　　20世紀80年代，孔鳳春和日本高絲合資公司的成立，開啟了杭産美粧又一新紀元。杭州開始出現一批國際化粧品的代工廠，成為化粧品界的富士康。

　　也就是説，當你看中了某款國際大牌化粧品，前往杭州的商場購買，它們很可能是由杭州本地企業生産的。

　　高絲是外資美粧企業中進入中國市場最早的一批。1988年，杭州孔鳳春化粧品廠和日本國株式會社高絲在杭州成立了一家集生産和銷售于一體的專業化粧品公司，春絲麗有限公司。

　　而“高絲中國首家代工廠”這一身份，也造就了杭州一家如今年銷3億元的代工巨頭——杭州心悅化粧品有限公司。掌舵人陳國祥那一年創辦了蕭山市浦沿校辦五金塑膠廠，從給高絲生産化粧品包裝開始，進軍化粧品行業。

　　陳國祥回憶，在供應鏈工廠普遍粗放生産、缺乏服務的情況下，高絲的副總來考察。“我們當時並沒有大型的規模和廠房，只是將家中的後花園改造成了生産車間，成立了一個家庭式的生産作坊。”但陳國祥的一個細節打動了高絲，“我把一切都收拾得很乾淨，而且那時候我就開始運用看板管理，每天的工作都安排得很細緻。例如産品品質管理標識，‘上面一欄産品，下面一欄標識。什麼要求，哪些是良品，哪些是不良品’。”一個小細節，這家“小生産作坊”得到了高絲的認可。

　　如今，心悅與迪奧、歐萊雅、玫琳凱、LG等國際大牌都建立了合作關係。前幾年，心悅還走出國門，收購了日本的一家化粧品貿易公司。“這家公司有一些日本化粧品的專利，收購之後，我們就能掌握到這些技術，用在自己的化粧品中。”

　　像心悅這樣的代工廠，杭州還有不少。一位業內人士回憶，在20世紀90年代到本世紀初，下沙、臨平、余杭、蕭山，杭州遍佈著化粧品工廠，生産鏈層層細分，有些工廠甚至不知道自己在做的是哪個大牌的哪件産品。

　　隨著杭州城市規劃的變遷，化粧品供應鏈産能的成熟，以及給國際品牌代工利潤下降。越來越多的杭州代工廠開始從OEM轉向ODM化粧品製造轉型，杭州也涌現了一批自主品牌，珀萊雅、歐詩漫、毛戈平走上市場，並躋身國內頭部化粧品牌。

　　2015年，杭州化粧品協會還牽頭幹了一件大事，打造了中國·吳興美粧小鎮，把分散在杭州及長三角區域的化粧品工廠的産業資源集群化，提高了整個杭州都市圈化粧品行業的水準。

　　大批美粧公司落戶杭州

　　只為了包裝上的“生産地：杭州”

　　業內有一個數據，近幾年，註冊在杭州的化粧品公司猛增到2000多家，其中只有60多家是有雙證的製造企業。那其餘1000多家的化粧品公司是做什麼的呢？

　　“有很多化粧品品牌的運營商、代運營公司，以及大型化粧品企業的行銷中心，是化粧品行銷鏈上的最佳選擇。”一位業內人士告訴記者，杭州有成熟的化粧品供應鏈，還是電商之都，消費者很稀罕包裝上的那幾個字“生産地：杭州”。

　　杭州高浪是其中的典型代表，它沒有自己的生産線，但手握17個國際美粧品牌，並陸續孵化了來自西班牙、日本、南韓等國的50多個品牌。其中，包括現在很火的南韓SNP、西班牙品牌sesderma、日本院線級護膚品牌Bb laboratories等，讓我們通過小紅書、微網志、抖音、微信等社交平臺對這些國外的小眾品牌種草併為之買單。　　　　今年，有兩個化粧品公司的搬遷，在圈內引起了不小的轟動：年初，國産新銳品牌赫麗爾斯將公司從北京搬到了上海和杭州。在上海，他們設立了研發實驗室，並尋找更優秀的科研人才；在杭州，則設立行銷中心，貼近電商的大本營；3月，被稱為“中國最大的化粧品製造商”廣東諾斯貝爾，也在杭州建立分公司並專門設立研發部，提供更直接的創新服務。

　　浙江省藥品監督管理局化粧品監督管理處副處長徐偉紅髮現，近兩年杭州美粧産業集群效應逐漸顯現。“新品牌不斷涌現，杭州正在成為新興美粧品牌的創新策源地。就在9月初，上海一個功效型護膚品牌在杭州註冊成立公司，另一家成立不到2年就奪得天貓細分品類第一的新興個護品牌，也在杭州設立了總部。”

　　浙江省藥監局和杭州市市場監管局數據顯示，截至目前，浙江美粧企業數量居全國第二，其中杭州擁有化粧品註冊人、備案人（品牌運營公司）達3105家，佔全省總量50%以上。不完全統計，2020年，杭州市品牌運營企業的銷售收入300多億元，有13家銷售額過億。

　　其中，A股上市公司珀萊雅2020年營業收入達37.52億元，2021年上半年營收約19.18億元，同比增長近四成，市值位列A股化粧品板塊第二。新銳彩粧品牌花西子去年全年銷售額近30億元，今年上半年的銷售成績更是突破26億元，另一個國貨大牌毛戈平銷售額也突破了12億元。

　　新國貨浪潮裏 杭州扛起美粧大旗

　　在各大社交平臺頻頻給你種草的品牌

　　都有一個標簽：杭州質造

　　“杭州已經成為中高端護膚品製造生産集聚地，62家生産企業中，年産值過億元的有7家。”這是杭州市市場監管局化粧品處處長周雲給出的數據。

　　依託成熟的美粧製造供應鏈，疊加直播電商、紅人資源的紅利，杭州正在孵化一批美粧新銳品牌。花西子、毛戈平、俊平JUNPING、花知曉……這些在各大社交平臺頻頻給你種草的品牌，都有一個標簽：杭州質造。

　　新國貨大爆發

　　花西子成了標桿

　　去年以來，國貨美粧上升勢頭明顯，開始威脅國際美粧大牌的地位。其中一個反覆被提及的品牌，就是誕生於杭州的花西子——源自那句“欲把西湖比西子，淡粧濃抹總相宜”。

　　誕生僅4年，去年花西子的銷售額就達到了30億元，平均每個月賣出47.5萬個蜜粉、25.6萬支眉筆，今年上半年的銷售成績更是突破26億元。

　　這些數字刷新了過去數十年國貨美粧的紀錄，其中的深層原因，是花西子對於年輕人美粧市場需求的精準把控——這群移動網際網路的原住民對國貨有天生的好感，不僅要求品質過硬，還要通過消費來獲取文化和品位符號。

　　和名字一樣，花西子從創立之初就試圖講好“中國故事”，並且在國風的定位上越扎越深。這也符合近兩年“底粧白凈、輪廓立體、唇粧突出、成熟美”的中國粧在海外開始流行的風潮。今年3月，他們出海登陸亞馬遜（日本），一款同心鎖口紅一度殺入銷售榜前三。

　　另一款爆紅的雕花口紅，將中國傳統雕刻工藝與彩粧結合，在口紅膏體上細雕出中國傳統文化故事，口紅色號也特別有詩意——伯牙繡、香妃繡、絳仙繡等。從“雕花口紅”“苗族印象”“西湖印記”“百鳥朝鳳”的産品，到代言人杜鵑、御用模特張栩嘉、虛擬代言人“花西子”，走的都是東方古典範兒。

　　在國慶期間開幕的迪拜世博會上，花西子作為“迪拜世博會指定彩粧産品”，與中國館共同打造了端莊雅致的“華光流彩粧”和“禮儀粧”。

　　花西子相關負責人表示，花西子的産品研發，基於一條整合了全球優質原料和生産廠家的完整供應鏈——這點也充分仰仗杭州美粧長期形成的供應鏈優勢。今年8月，花西子全新的創新研發中心位落杭城錢塘區，集産品研發、品質檢驗和CMF（Color，Material& Finishing）等多功能于一體，將發力創新專利技術與原料研發，不斷完善其自有配方庫。

　　“同時，私域運營、直播電商等美粧行業的創新玩法都在杭州如火如荼地進行著，也為我們這樣的新國貨品牌的高速成長和不斷創新加持。”

　　因武則天走紅

　　敢和國際大牌正面PK

　　2020年，一條“改粧”視頻讓56歲的毛戈平重回大眾視野。

　　“毛氏換頭術”最早始於1994年，擔任《武則天》劇組化粧師的毛戈平，將劉曉慶從16歲豆蔻少女化到了耄耋之年，彼時的劉曉慶已超過40歲。次年，隨著電視劇的熱播，毛戈平為大眾熟知。

　　那個年代，中國化粧品仍處於探索階段，彩粧幾乎被進口品牌壟斷。毛戈平打開自己的化粧箱認真審視，一眾來自歐美、日本的品牌，有些不是滋味：“中國人應該有專屬東方粧容美學的化粧品品牌。”

　　一顆創業的種子在他心裏悄然萌發，為此他在影視圈消失了整整8年。2000年，毛戈平在杭州創辦了毛戈平化粧藝術有限公司、毛戈平形象設計藝術學校，次年推出同名化粧品牌。

　　初入市場時，毛戈平也遭受冷遇，但他獨樹一幟，將當時普遍的展示型銷售設計成體驗式櫃檯，由經過專業培訓的彩粧造型師為消費者量身定制專屬粧容。通過這一套設計，即使把專櫃開到國際大牌邊上，毛戈平還是有足夠競爭力。

　　2003年，位於上海港匯商場的第一家專櫃，在進駐後的第一個月裏銷售額達19萬元，遠高於商場方提出的9萬元保底價。目前，毛戈平品牌已經在全國各大城市的商場百貨開設320家專櫃，在被外資壟斷的高端彩粧市場站穩腳跟。

　　就在今年7月，毛戈平官宣成為杭州亞運會官方指定彩粧用品及化粧服務，同時發佈了一組具有杭州特色的“亞運粧”。“我們將採用中國元素、杭州元素為本次亞運會設計彩粧産品，向世界展示來自美麗杭州的高品質中國産品，彰顯杭州品牌力。”毛戈平説。

　　毛戈平是國貨美粧的先行者，也是“杭産美粧”的一個縮影。當下的美粧市場趨於多元化、精細化、高端化，以製造見長的“杭産美粧”正在通過品牌重塑、渠道拓展等方式持續迸發新活力。

　　重行銷更重研發

　　産品是“杭産美粧”的硬實力

　　擁有先天直播電商優勢的杭州美粧企業，並沒有被簡單粗暴的“流量邏輯”捆綁。無論是經典國貨還是新銳國貨，都有一套清楚的認知：持續的産品力才是真正的“財富密碼”。

　　同樣以個人IP命名的杭州新銳品牌俊平JUNPING，創始人方俊平是擁有千萬級粉絲的美粧博主“俊平大魔王”。

　　作為一家擁有流量優勢的公司，俊平JUNPING在産品研發上沒有絲毫的鬆懈。“研發團隊一直在投入做香原料溯源，比如今年的小金玫瑰。原料配方的品質和製作工藝達到國際標準之外，更重要的是有自己的獨特技術。一個好消息是，今年俊平JUNPING上報申請了國家高新技術企業認定。”方俊平説。

　　即便是生産型企業，也在積極擺脫“製造基地”的刻板印象，不斷增強研發層面的核心競爭力。

　　2009年，取得美國麻省理工化學博士的葉琳琳，放棄了在聯合利華的高薪工作，回國創立杭州雅妍化粧品有限公司。在她的帶領下，公司組建了自己的研發團隊和研發實驗室，在原料開發、配方開發、功效檢測等方面均擁有較強的科研和檢測能力。“2021年，銷售額大概率突破7000萬元，明年計劃翻一番。”

　　通過開闢細分市場，新品牌也抓到了商機。杭州方融資訊技術有限公司創始人付明清楚知道，與其燒錢在大品類上砸流量，不如從需求小眾品類入手。他用一款名為“締葭”的彩色眼線筆切入市場，迅速在小範圍內打響了知名度，銷量突破百萬。

　　距離國際大牌還有多遠？

　　正在突破“卡脖子”難題

　　因為製造業發達，中國被稱為“世界工廠”，“浙江製造”更是高品質的代名詞。隨著國人越發強烈的民族認同和文化自信，消費和行銷方式的變遷，讓國貨的品牌力得以提升，國貨美粧迎來春天。

　　不過，即使慢慢補齊品質和品牌短板，國貨美粧距離國際一線大牌還是有距離。

　　事實上，美粧行業也有一個亟需突破的“卡脖子”難題，那就是原料。浙江省藥監局化粧品監管處副處長徐偉紅表示，化粧品行業長期依賴進口原料，國內原料研發能力薄弱，短期來看有著不小的差距。資料顯示，目前歐盟可用原料22620種，而我國可用原料不到9000種。

　　好消息是，今年5月化粧品原材料新規正式實施，為創新原料研發鋪平道路。“簡單來説，新規簡化了註冊、備案流程，加快了新原料審批步伐。”徐偉紅説。

　　杭州美粧企業也在抓緊提升原料方面的研發能力。今年，珀萊雅新增基礎研發團隊，將公司整體研發團隊擴充至170人，其中基礎研發、原料研發是重點。珀萊雅總經理方玉友表示：“未來化粧品研發的競爭是科技、原料的競爭，接下來會持續投入，希望能夠有自己專利的原料。”

　　中國化粧品行業正在迎來原料創新的新時代。事實上，近兩年國內在植物提取物方面有較大的突破，被業內視為一個彎道超車的機會。

　　“化粧品生産用水的標準較高，杭州的水質好、植物種類豐富，尤其是茶類植物。在化粧品植物原料研發方面，杭州可以説有著天然的優勢，這是我在杭州創業的原因之一。”杭州雅妍化粧品創始人葉琳琳表示。

　　方俊平也透露，接下來公司想專注原料創新，有計劃成立中國香聯合研發中心。“我們在藏紅花、木芙蓉、玫瑰等香原料上已有深度研究，其中原料的植被及提純技術的發明專利已申請了6項。”

　　另外，據徐偉紅了解，這兩年老字號胡慶余堂與浙江大學現代中藥研究所合作，已經推出了20個品類的中草藥方的化粧品。

來源：杭州日報    | 撰稿：    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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