社區團購終於走到命運的“十字路口”。9月14日，阿里巴巴社區電商召開發佈會，宣佈將其品牌正式升級為“淘菜菜”，將沉寂多時的社區團購再次拉回到人們的視野當中。今年以來，監管力度不斷加大，社區團購一度成為各大企業避而不談的話題。持續虧損、資本退燒、監管趨嚴、投訴不斷，有些社區團購企業逐漸退出市場，但也有一些企業迎難而上轉型升級。面對全新的市場環境，社區團購是全面“退潮”還是走向“重生”？

　　行業發展有喜有憂

　　今年以來，隨著有關部門對社區團購監管加碼，行業發展態勢急轉直下。7月7日，同程生活正式宣佈破産，並宣稱“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境”。在同程生活“猝死”的同時，十薈團也傳出全國整體戰略收縮的消息。橙心優選的日子一樣不容樂觀，記者近日多次打開橙心優選APP，不論是糧油調味、日用百貨還是個護清潔等頁面，多數商品都顯示為“已售罄”狀態。

　　企查查數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。而今年前8個月，社區團購賽道僅完成11起融資。

　　強監管下，企業命運不盡相同。今年3月份，阿裏整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿裏社區電商繼續發力，統一升級品牌為“淘菜菜”。

　　“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務的同時，幫助農民增加收入，讓小店生意更好。”在阿裏淘菜菜負責人戴珊看來，阿裏做社區電商並不是為搶小販生意而來。

　　值得注意的是，美團優選、多多買菜日件量仍然領跑行業，優勢凸顯。雖然監管趨嚴疊加消費淡季，兩大平臺春節期間件量出現短期下滑，但隨後平臺通過活動運營件量得以恢復。天風證券數據顯示，美團優選件量日均穩定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。

　　向近場電商演變

　　社區團購是源於社交電商的一種團購模式，在快速發展過程中，行業出現補貼大戰、低價傾銷等一系列問題，嚴重破壞了原有市場的價格秩序，損害了公平競爭的市場環境，給線下社區經濟造成了衝擊。

　　近日，國家市場監管總局局長張工在國新辦發佈會上表示，嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監管執法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。

　　隨著監管趨嚴，社區團購野蠻生長的亂象有所收斂，行業粗放式擴張將告一段落，追求精細化運營成為下一階段企業經營的必然選擇。

　　據統計，近年來社區團購用戶規模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業退潮背後，實質上是傳統的社區團購模式走進了“死衚同”。

　　當前，社區團購行業整體仍處起步階段，需要持續進化和升級。天風證券認為，隨著物流基礎設施的完善，供應鏈效率提升，現有的社區團購有望進階到近場電商階段，最終進化為以社區為中心的綜合電商平臺，滿足3公里至5公里半徑內消費者生活相關的高頻需求。

　　業內專家表示，在社區團購向近場電商的演變過程中，早期行業以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶佔市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應鏈將成為平臺向近場電商進化的競爭優勢。

　　“目前，各大平臺相繼入局社區團購行業，市場集中度將不斷提升，其發展也會更注重服務性，而不是商業的逐利性。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林説。

　　行業潛力有待挖掘

　　長期來看，社區團購行業的良性競爭利於行業發展，行業巨大潛力仍有待挖掘。天風證券數據顯示，2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。

　　“技術進步會推動商業，包括社區零售的發展，也會改變消費者的行為方式。”首都經濟貿易大學教授陳立平表示，社區的商業機會還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業發展的主要土壤在社區。

　　“如何將電商平臺和社區零售融合起來，既是一個機遇，也是一個挑戰。”中國社會科學院財經戰略研究院網際網路經濟研究室主任李勇堅表示，電商平臺和社區小店未來一定是融合的關係。電商平臺如果能將産品行銷、産品供應鏈管理、門店數字化改造、客戶智慧化管理、精準化行銷等方面嫁接到社區門店裏，社區零售一定會獲得非常大的成長空間。

　　長遠來看，與遠場電商相比，近場電商將為農産品上行提供新的動力。中國農業的結構性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，資訊不對稱。農産品層層流轉産生的資訊誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎設施仍然十分薄弱。

　　根據近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區數字化銷售服務網路，聚合確定性的終端消費需求，推動中小企業和農産品基地深度融入供應鏈，打通物流、商流、資訊流、資金流，通過集中採購和配送，形成相對於傳統零售和遠場電商的時間和成本優勢，進而降低全社會的交易成本。

　　“這種模式能夠實現以銷定産和以銷優産，引導製造業和農業的高品質發展和數字化轉型。”阿里巴巴社區電商湖北運營總監李標亞説。

來源：經濟日報    | 撰稿：王軼辰    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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