昨天，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微網志熱搜第一，話題閱讀量高達2億。

　　創始人林盛的一句“它就那個價格，你愛要不要。”直接讓網友炸了鍋。紛紛表示，雪糕中的愛馬仕開始目中無人了，消費者接受得了買雪糕配貨，接受得了黃牛加價，但完全不接受林盛的這種態度，使得鐘薛高的産品定價再次被拿出來討論。

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　　鐘薛高成本高嗎？

　　林盛在視頻裏提到的“厄瓜多粉鑽”雪糕，僅成本價就接近40元。打開鐘薛高天貓旗艦店，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14至20元。

　　零售價14元的鐘薛高成本需要多少錢？我們來算一下一支鐘薛高的成本。

　　深圳中為智研諮詢有限公司研究員楊芳在接受媒體採訪時表示，目前單根雪糕的成本在0.3-0.5元，雪糕成為主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分，加上流通成本及中間商渠道利潤，售價1元以上很正常。

　　隨著傳統雪糕品牌開始走到線上，新增加的存儲、冷鏈運輸也佔據一部分成本開支。一般情況下，普通倉庫的造價約為400元/平方米，冷庫則要配備保溫系統，造價就至少要高達2000元/平方米，而且冷庫需要花費高額的電費，1萬平方米的冷庫一個月的電費至少要20萬元。因此，冷鏈運輸的物流成本比普通要高出40%-60%。

　　還有，雪糕的原材料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價格都有不同程度上漲，也不同程度的導致雪糕品牌的價格有所提升。計算下來，一支普通雪糕的成本價應該在2元左右。

　　那售價14-20元的鐘薛高，在原材料上要比普通的雪糕貴嗎？

　　以鐘薛高單價14元/支輕牛乳雪糕為例，配料表顯示，含有稀奶油、牛奶、海藻複合糖漿（海藻糖、麥芽糖、飲用水）、飲用水、全脂乳粉、加糖雞蛋黃、脫脂乳粉、澱粉、刺槐豆膠。

　　伊利零售價3.4元的甄稀雪糕的配料表顯示，生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖漿、乳粉、澱粉、冰蛋黃（雞蛋黃、白砂糖）、乳化劑、增稠劑。

　　對比來看，二者在配料上重合度非常高，但鐘薛高的價格是伊利的4倍。

　　即便如林盛提到的需要機器、水電煤、原材料和人工成本，假設鐘薛高的成本是普通雪糕的兩倍，這些費用分攤到末端的零售價格上，一支鐘薛高的成本價格最終也是在4元左右。

　　九德定位諮詢公司創始人徐雄俊在接受媒體採訪時表示，事實上雪糕的製作工藝並不複雜，技術壁壘也不高，高價背後的主要推手，其實是品牌的力量。消費者可能是在為品牌高額的行銷費用買單。

　　據前段時間媒體報道，一個阿膠糕商家自稱向楊坤團隊付了12萬元的坑位費；羅永浩在抖音的首場帶貨直播中，也被爆出坑位費高達60萬元/件；像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，坑位費可能會更高。

　　鐘薛高曾多次走進薇婭、李佳琦、羅永浩、馬蹄社、小糯米等網紅大V的直播間。《壹覽商業》此前採訪的某品牌創始人也曾提到過：“進入李佳琦、薇婭直播間，不為考慮賺錢，更多的是為了品牌行銷，面對進場前的坑位費，很多品牌進直播間甚至有可能賠錢。”

　　除了頭部主播的直播間，鐘薛高在社交媒體上的投放也價格不菲。包括小紅書博主小宇菇菇、抖音大V小湯圓的好物推薦、小尼莫、25樓小廚房等都接到了鐘薛高的品牌投放。

　　鐘薛高將大筆費用花在了行銷和宣傳上，畢竟面對“網紅”二字，持續的出新品、強曝光才能維持品牌知名度。而説到品牌行銷，鐘薛高的創始人林盛可是專業的操盤手。

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　　行銷高手林盛

　　在創辦鐘薛高之前，林盛在上海開了一家諮詢公司，主營的方向是生活消費品領域。林盛先後接過很多雪糕品牌的投放需求，大眾所熟知的中街1946，最早的操盤手正是鐘薛高創始人林盛。林盛深諳品牌行銷的玩法，對於打造爆品也有自己的一套邏輯。

　　比如，林盛認為，“歷史上，但凡能穿越不同經濟週期一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。性價比是一種運營能力，但可能不應該算是核心競爭力。”

　　為此，他總結了創造流行的三個步驟：即第一步創造出一般人不太接受的産品，引發關注；第二步就可以在全網營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步週邊造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

　　以鐘薛高的水餃品牌理想國來套用林盛的三個步驟，首先，水餃不算是一個日常消費頻次較高的品類；其次，在社交媒體平臺營造#理想國水餃#話題；最後，找網紅背書。理象國前期依靠抖音網紅帶貨宣傳，微網志小紅書KOL口碑行銷，套路與鐘薛高如出一轍。

　　另外，林盛還擅長饑餓行銷。據網友爆料，鐘薛高內部還有個規定，長期在賣的産品SKU不超過15個，産品可以迴圈存在，但不能同時出現在市場上。林盛曾透露其中的行銷技巧：“推到市場的産品如果有30種左右，那裏面有20種要麼是限銷限量的話題款産品，就賣一天，要麼是季節性産品，就賣一季，都是短期産品，以後很長時間都不會再生産。”

　　由林盛操刀的鐘薛高，66元的價格也已經成為過去時。今年4月，鐘薛高發佈了兩款單價分別為68元和88元的新品，不僅價格創下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，得搭配其他基礎産品配套購買，被眾多網友調侃為類似于愛馬仕的“配貨”。

　　中國食品産業分析師朱丹蓬表示，一般來説，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。

　　網紅雪糕通過各種渠道佔領消費者心智，走進任意一家便利店，單價超過10元的雪糕佔據絕大一部分。但龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示,：“冰淇淋價格尚難以進入10元時代。目前超高價格帶的冰淇淋更多出現在一線城市的便利店系統和消費能力較強的城市，2-3元的産品依舊是消費主流。”

　　那麼，2-3元的低端雪糕行業是什麼樣的現狀？

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　　網紅雪糕當道，傳統雪糕處境艱難

　　其實，國內的雪糕行業有近百年曆史，目前基本形成了三分天下的局面。以和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜為代表的外資品牌佔據了國內的高端市場及部分中端市場；以蒙牛、伊利為主的頭部品牌覆蓋了中端市場；還有像中街冰點、五羊等區域性品牌佔據了中低端市場的份額。

　　隨著鐘薛高、1946等網紅品牌的爆火，國內雪糕行業不斷涌入破局者。企查查數據顯示，目前我國共有1.4萬家雪糕相關企業，廣東省以2300家企業數量排名第一，山東、吉林分列二三名。2015年以來，雪糕相關企業年註冊量逐年攀升，2020年新註冊企業2288家，同比增長24%，今年前5月新增企業1042家。

　　據中研普華研究院數據顯示，2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元，穩居全球第一，預計2021年市場規模有望超過1600億元。巨大的冰淇淋市場吸引資本關注，但是傳統雪糕的日子就不太好過了。

　　蒙牛披露的2019年財報顯示，冰激淋業務分部營收25.61億元，同比下降5.9%，虧損擴大至2.46億。

　　根據138雪糕網提供的數據顯示，一般來説雪糕批發的利潤點在25%-30%之間。而且不同品牌、規格的冰淇淋，利潤也是不一樣的，就像蒙牛的稍微好一點，雀巢、五羊的利潤就真的很微薄了。

　　大連天寶被其冰激淩業務拖累得去年8月已從新三板摘牌退市，前述的上海益民一廠也在2018年被光明乳業收購。數據顯示，益民一廠在18年前三季度實現營業收入1.11億元，而凈利潤只有59萬元——鹽水棒冰賣1元/支，綠豆棒冰賣1.5元/支，這還是十七年間漲了3毛5毛後的價格。

　　不僅低端雪糕市場這樣，中端市場也是如此。蒙牛和伊利雖是大廠，但主做乳業，冰激淩收入只是它們業務收入的小頭，佔比都不超過10%。2019年，伊利的冷飲業務收入還只佔總收入的6.2%。2018年H1，蒙牛冰激淩業務毛利貢獻度只有0.3%

　　反而高端冰激淩品牌的日子就要滋潤許多。

　　原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區總裁朱璽曾提到過，波士頓諮詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。考慮到中國每人平均冰激淩消耗遠不如美國日本，哈根達斯能賺錢全因賣得貴。

　　傳統雪糕單價低、消費頻次低，導致低端雪糕市場裏倒閉和被收購屢見不鮮。現如今，消費者一邊抱怨網紅雪糕單價貴，一邊去為中高端雪糕買單，而低端雪糕品牌因為無人問津而走向倒閉終局。這就意味著在接下來一段時間內，國內雪糕市場將陷入一邊抱怨網紅品牌價格高，一邊不願意為低價雪糕買單的惡性迴圈。

來源：澎湃新聞    | 撰稿：壹覽商業 靳莊    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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來源：澎湃新聞    | 撰稿：壹覽商業 靳莊    | 責編：汪傑菲    審核：張淵