原標題:影視行業內容評價方式亟待變革 唯播放量論喪失用戶信任
在影視行業迎來全面整頓的當下,收視率造假、播放量刷單、劇集內容注水等問題逐一浮出水面,受到多方關注。其中,鋻於成本較低而可輕易刷量,唯播放量論正逐漸喪失用戶信任。
在此背景下,于9月初正式宣佈關閉全站前臺播放量顯示的愛奇藝,在爭議聲中走過了月余時間。目前來看,其播放終端的內容“熱度”指標已全面代替原有的播放量數據。
但如何構建一套全新的內容認定邏輯,顯然仍處於不斷的摸索狀態中。有業內人士認為,新的模式能否避免刷量、有力支撐行銷推廣、被行業廣泛認可,都是亟待回答的問題。
對此,愛奇藝方面于日前就此番調整作出了回應。愛奇藝CTO劉文峰向記者表示,熱度將由用戶觀看行為、互動行為、分享行為等綜合數據多維度影響,旨在“客觀反映內容當前受歡迎程度”,是“內容評價方法的進化史”。據其表述,因演算法的複雜性,熱度本身不具備刷量的條件,因此更為真實和客觀。
播放量標準不盡相同
事實上,雖然播放量數據一直被看作是重中之重,但其本身的影響力,似乎並沒有想像中的大。
愛奇藝市場副總裁陳宏嘉向記者表示,根據此前所進行的超萬人的國內市場調研顯示,消費者在選擇內容時,往往以“知乎裏面的討論”、“微網志上的熱搜”作為選擇觀看資訊的重點,相比之下,網站播放量、豆瓣評分等,並沒有排在前十位。
這也就意味著,從觀眾端而言,播放量並不是主要的影響指標。而從製作端來看,諸多製作公司似乎也不堪其擾。
靈河傳媒CEO白一驄提到,早在2014年,網生內容播放量過億是件非常困難的事情,但放到現在,上線兩個小時不過億反而會覺得奇怪。“是我們真的在三四年間就實現了幾百倍的增長嗎”,他向記者坦言,“其實並沒有,而是所謂的播放量一直有問題”。
在白一驄看來,本應專注做內容的影視公司已經被播放量數據所深深捆綁,“特別介意這些東西,深受其害。而刷量造成最可怕的事,就是劣幣驅逐良幣”。
同時值得注意的是,雖然各方都以播放量為主要指標,但據記者了解,不同平臺間針對這一指標的演算法並不盡相同。根據去年9月份愛奇藝公佈的資訊顯示,其前臺播放量的計算規則含片花、預告片等,但須與正片在畫面、聲音上完全一致。
在雲合數據CEO李雪琳看來,從嚴格的技術角度來講,播放量本身不存在可比性,“沒有國標,也沒有行業標準”。
“就像你去找中國、英國、法國三個裁縫,説要量一尺布,但最終拿到手的,分別是一市尺、一英尺和一公尺,”愛奇藝數據研究院院長葛承志向記者舉例道,“你不能説誰是對的,因為三個人的衡量標準是不一樣的”。而對應到影視行業,所謂的播放量計算標準並不都是公開透明的,也就意味著各家的“尺度”不同,所裁出的布自然也不同。
刷熱度成本高難度大
毋庸置疑的是,在9月初宣佈關閉前臺播放量後,愛奇藝作為業內“第一個吃螃蟹的人”,受到的讚揚和質疑均不在少數。
一方面,取代播放量出現的“熱度”,是否同樣存在“刷量”的問題,重蹈覆轍;另一方面,對諸多廣告商及宣傳方而言,投入及回報的效果如何裁定,亟待解答。
事實上,所謂的播放量“刷量”問題在業內早已不是秘密。
此前有不願具名的業內人士向記者表示,影視劇相關數據都是可以花錢刷量的,“播放量最好刷,評論跟彈幕要貴一些”。這也就意味著,在播放量數據可以通過較低成本得到大幅提高的背景下,其客觀度有待商榷。
而具體到愛奇藝新近推出的“熱度”指標,據了解,其旨在客觀的反映當前時間範圍內作品的受歡迎程度。計算方法來自於對用戶行為的分析。
劉文峰向記者解釋道,用戶行為大致可以分為三類,一是直接發生的觀看行為;二是觀看過程中及結束後産生的互動,包括評價、彈幕等;三是分享行為,如向他人推薦等。“這些合在一塊,通過演算法形成一個內容熱度值,直觀表現為一個數字。以此反映用戶反饋的效果,也反映內容本身的品質。”
據他表述,“在該熱度體系裏,不同指標所佔權重不同,因此演算法比較複雜”。據了解,播放完成率、彈幕數量、播放時間點等因素,均會對指標産生影響。
也因此,在劉文峰看來,刷熱度指標的行為,本身不具備合理性。“因為熱度本身包含了多個數據,只有花錢把所有指標都刷一遍熱度才會提高,這個花費遠高於單刷播放量,成本高難度大,很可能入不敷出”此外,“熱度本身是實時數據,一天不刷就會降下來,也就沒有了意義”。
而對於宣發團隊此前以播放量評定劇集表現的情況,葛承志補充道,愛奇藝關閉前臺播放量後,相關內容創作者、合作夥伴仍可通過後臺獲取播放量、用戶構成等綜合數據指標。
陳宏嘉在採訪中提到,通過這樣的改變,其實提供了更多的維度去做宣傳,更好的關注內容本身。“Netflix一直沒有公佈播放數據,但是大家都知道紙牌屋很火,這種認知來自於觀看、討論和傳播”。
(責任編輯:羅萍)