“我每天的工作是推動國內的遊戲公司做出海,最不希望看到國內遊戲開發者説(國內)做得很失敗,要不要嘗試出海,這是最大的錯誤。”Facebook中小企業業務拓展經理周銳在“2018年全球遊戲産業峰會”上直言不諱。
出海,正在成為中國遊戲廠商的必經之路,國內紅海競爭已經無法激起遊戲人心中的波瀾,海外市場的重要性日益凸顯。但對於中國遊戲人而言,全球視野並非一蹴而就,海外遊戲市場雖然廣闊,但如何有效掘金、順利出海,廠商依然在慢慢摸索。在從事海外遊戲業務的一線人士眼中,遊戲産品想出海,除了要解決商業變現,更大的難點在於本地化。
回本週期較長 精細化發行難落地
毫無疑問,海外遊戲市場是一塊值得垂涎的大蛋糕。報告顯示,2017年代表性上市遊戲企業中近四成企業海外遊戲業務佔比超過25%,接近六成企業海外收入保持增長,3家企業增長率超過75%。
遊族網路總裁陳禮標在接受《每日經濟新聞》記者採訪時説得更加直白,“部分發展中的海外遊戲市場仍存在很大的增長空間。以印度市場為例,目前印度智慧機市場處於持續爆髮式增長階段,印度玩家對海外遊戲的包容度也相當高,數據顯示印度移動遊戲收入Top50的産品中,90%以上來自海外企業。”
出海企業面臨的一個重要問題是變現。業內人士表示,遊戲回本週期較長造成遊戲企業出海時承受的資金壓力較大。Kings Group首席運營官劉宇寧表示,中國遊戲開始的時候收入規模增長非常快,一個峰值之後很快會衰退,進入一個維穩或停滯乃至衰減期。
“我們海外發行的一款産品,開始節奏非常慢,通過接近三個季度才達到收入峰值進而盈利。”劉宇寧認為,開發的思路應該有很大的改變,想在海外市場希望通過一波行銷來判斷,或者遊戲很快能夠回收的話,可能性不是很大。
除此之外,推廣成本高,企業出海也需要對此有清醒的認知。“其實在海外做的話,非常重要的一點是需要有非常高的推廣成本。”劉宇寧表示,“盈利之後很穩健,逐步上升,但是這個遊戲在9個月內,花了超過7000萬美金的行銷費用,如果想做這個市場,又想去代理的話,最好想清楚有沒有足夠的定力。”
龍圖遊戲運營副總裁劉震方則表示,想做海外一定要非常精準的LTV演算法,對一款項目或者對一個品類長遠ROI的規劃,比如説體育類和MMO類的ROI規劃是不一樣的。“體育類回本是一年起,MMO類的三個月不回本可能真的很尷尬了,SLG類6~12個月非常科學,最好落在這個區間裏面才能保證大的成功率,低於這個時間幾乎不可能,延長基本上要賠本。”
海外市場買量存在瓶頸,一方面是今年海外渠道的CPM漲價,導致渠道成本增高;另一方面國內遊企對於海外當地市場的文化缺乏深度了解,這使得行銷方面無法産生既有的預期效果,精細化發行依然很難落地。
遊戲本地化 是出海難點
“為什麼説國內特別爆款的出去還‘挂’了,這是本地化出了問題,而不是品質出了問題,本地化要有很多方面注意的,包括版權、人權和宗教等。”劉震方認為,在基礎品質過關的情況下,必須要非常注意本地化。
盛大遊戲副總裁譚雁峰在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,單款遊戲代表一種特定的文化,它可能在歐美市場受到歡迎,在東南亞市場卻無人問津;國內慣用的渠道、行銷策略,在某些海外市場可能變得全然無效,廠商需要在本地化等方面下足工夫。
在遊戲大佬的眼中,遊戲出海更多是商業模式的出海,國産遊戲本土化題材的産品很少能實現口碑、流水雙豐收。陳禮標表示,中國遊戲出海成功將道具付費模式帶到海外,但目前國産遊戲出海獲得成功的産品更多還是西方題材,亟待更多國産優質傳統文化題材遊戲在全球市場生根發芽。
説到底還是企業該如何解決本地化的難題。“我們以前認為本地化是本地文字的輸出,或者本地文化一些比較規避的東西,是一定要躲開的,但現實的情況是,本地化是深入文化層面的本地化。”周銳表示。
而劉宇寧的解決方案更加直接,請當地人來做,他認為用中國式的方式投到全球市場,看看能不能成功,這種試探有點偷懶。“我們做歷史題材的遊戲選取一個西方主題就可以,你要去理解它的世界觀不是中國人想像的世界觀,而是一個當地人想像的世界觀。”
“遊戲出海,需要打破區域文化壁壘病,把握海外的市場趨勢。”陳禮標告訴記者,部分海外市場存在明顯的文化壁壘,如日本市場長期受二次元文化影響,各方面明顯區別於國內市場和歐美市場。希望進入日本市場的廠商需要針對性的優化,但要把握日本玩家的特點,實現完全的本地化,是有一定難度的。同時由於文化隔閡、地理距離等現實問題的存在,國內廠商對海外市場趨勢的認知可能存在一定偏差或者滯後。
(責任編輯:王擎宇)