“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。”近日,當這句曾家喻戶曉的廣告詞再次迴響在人們耳邊時,新飛冰箱卻似乎也走到了盡頭。
近日,一份由河南新飛製冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司聯合發佈的重整説明在業內流傳。重整説明稱,面臨市場競爭和下滑的困境,新飛在過去幾年出現持續虧損。迫於資金鏈壓力,新飛表示向政府遞交重整申請,在人民法院監督下依法進行重整。
家電産業資深觀察家洪仕斌在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,新飛從家電巨頭到瀕臨倒閉,並非短時間內的變化,其中會有企業生存規律,也屬必然。新飛此次想要通過重組重生,機會十分渺小。
品牌逐漸遠離市場
“迫於資金鏈壓力,公司目前惟有停止生産活動。”該重整説明書稱,截至2017年10月31日,面臨市場競爭和下滑,河南新飛製冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司在過去幾年出現持續虧損。雖然外方股東給予大量的資金和支援,還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰。
據悉,這則重整聲明由上述3家公司聯合發佈,已于2017年10月30日向河南新鄉中級人民法院遞交重整申請,在人民法院監督下依法進行重整。《每日經濟新聞》記者聯繫到新飛電器,新飛電器方面表示新飛重整屬實。但對於重整細節,該工作人員表示目前重整的事項已經全面由新鄉市政府接管,具體事項一概不知。
《每日經濟新聞》記者調查發現,目前新飛電器線上還有新飛産品在售,但線上下已經很少能看到新飛的蹤影。記者在走訪北京朝陽區幾家國美、蘇寧易購線下店時,並未發現有新飛電器的專櫃。其中一位在蘇寧易購工作的導購對記者説:“我們這邊好久(之前)就不賣新飛的冰箱了。”
記者在新飛官方網站商城發現,目前在售的産品只有少數幾款顯示可以銷售,多數産品都顯示為“到貨通知”或者“暫不銷售”。而在所有的商品購買頁面上,都標有一排紅色的警示語:“重要提示:付款前請聯繫客服確認當地庫存!”
相較于官網,新飛在電商平臺上的表現會更活躍一些。在京東商城,新飛冰箱並沒有出現官網斷貨的現象,且從商品評論中也可看出近期還有消費者購買。在天貓商城的新飛官方旗艦店,一款原價為1769元,促銷價為1288元的家用三門冰箱是店中銷量最多的冰箱産品,月銷量為359單,最新評論為11月21日。
“目前的銷售主要是在清庫存。”一位新飛電器的在職員工對記者透露,目前新飛電器生産車間已經處於停産狀態,大多數員工沒離職但也不會正常上班,正常上班的大都為銷售部員工。
記者以消費者的身份致電新飛官方客服,該客服表示目前只提供售後諮詢服務,不提供售前諮詢服務。新飛客服表示,目前新飛售後還是24小時正常運營,並未接到公司停止售後服務的通知。
股權頻繁更疊致其沒落
曾經的中國製造業標桿,如今卻陷入破産危機,這期間新飛經歷了什麼?多位業內人士向記者表示,導致新飛走向衰敗的主要原因在於股權的不斷更疊。
1994年,新飛冰箱成為河南省“引進外資嫁接和改造國有大中型企業”戰略的試點。在新鄉市政府的撮合下,新飛冰箱成功引入外資。其中,代表新鄉市政府的大股東新飛集團控股49%,新加坡最大的房地産和酒店投資發展商豐隆集團持股45%,剩餘6%的股份由河南省駐新加坡辦事處創辦的新加坡豫新電器持有。自此,新飛冰箱變成了中外合資企業新飛電器。後期又進行一系列的股權轉讓,新加坡豐隆集團在新飛電器實現絕對控制,股權佔了90%,中方的經營管理權徹底喪失,“新飛”自此成為新加坡品牌。
然而,因豐隆集團本身不做製造業務,又對中國家電市場不熟悉,2005年增資新飛電器後,豐隆和新鄉市政府簽署協議,冰箱空調大家電領域的新飛商標歸新飛電器用,而小家電領域的新飛商標歸新飛集團使用。這次商標使用權的劃分,使得新飛品牌出現混亂,以新飛為名的公司如雨後春筍般冒了出來,其中有侵權擅自使用商標的,也有新飛集團授權使用的。
面對市場困境,新飛電器的焦點開始轉變,在不具備小家電生産優勢的情況下,新飛電器將“寶”押注在小家電上,作出進軍小家電的決定。之後,新飛的小家電一直負面不斷,品質安全事故頻發,也經常登上各地質檢黑榜,這使得新飛幾十年積累的品牌公信力被嚴重透支。
在豐隆全面接管的幾年間,新飛業績急轉直下。《每日經濟新聞》記者梳理髮現,從2005年起,新飛冰箱市場佔有率開始急劇下滑,截至2012年,新飛冰箱的市場佔有率已下滑到6%,在此之後的4年時間裏,新飛冰箱市場佔有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行業的第一、第二梯隊。
“外資進入新飛後,並沒有投入大量資金在技術研發和産品運營上。”在上述新飛員工看來,外資進入新飛,財務投資的性質更為顯著。
而對於新飛的現狀,一位接近新飛電器的業內人士向《每日經濟新聞》記者透露:“目前新飛正在整合,由新鄉市政府牽頭,重整股權。”
“中國家電企業引入外資目前還沒有成功的案例。”洪仕斌表示。據其分析,一方面是由於中外文化的差異,另一方面是由於中外市場的操作手法也有差異,這或許意味著中國家電企業在改革過程中,引入外資並非為一條好的道路。
新飛重整路在何方?
“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”,曾經這句朗朗上口的廣告語,配合著當年家電巨頭的風光,使得新飛成為一代人的記憶。從某種程度上説,新飛的發展,代表著中國早期家用電器的開拓史。
1984年從一家軍工廠轉型過來的新飛,曾在家電市場所向披靡。1996年,新飛達到鼎盛,位列全國冰箱品牌前三甲的好成績,市場佔有率一度達到20%,與海爾、容聲、美菱並稱為冰箱界的“四朵金花”。彼時,新飛冰箱曾一度成為人們心中判斷貧窮與富有的標桿,誰家有一台新飛牌冰箱,某種程度上意味著這個家庭更加“富足”。
如今,昔日的幾朵“金花”,境況卻不盡相同。海爾通過一系列嘗試,走上了集約化、品牌化經營的道路;容聲冰箱已被海信收購成為旗下品牌,如今市場勢頭正勁;美菱冰箱則被長虹收至麾下,目前也依然保持著自己的市場地位。相比之下,當年的“金花之首”,顯然是凋零程度最明顯的。根據最新數據顯示,今年前9個月新飛冰箱在國內市場零售量、零售額佔比分別為2.83%、1.70%,産品均價為2202元,早已被擠出前十。
洪仕斌認為,新飛電器衰落除了有內部經營理念的問題,與外部環境也不無關係。“新飛位於河南,缺乏産業集群,沒有形成産業聚集效應,這使得新飛一直都像在單打獨鬥。”洪仕斌説。
事實上,新飛的“隕落”,也在一定程度上折射出冰箱産業的現狀。隨著冰箱市場逐漸飽和,家電廠商迎來了銷量增長的瓶頸期。中怡康數據顯示,2017年上半年冰箱行業整體零售實現1.2%的負增長,2016年整體冰箱市場銷售規模零售量3235萬台,同比增長3.5%,而零售額841億元,同比負增長0.7%。
此前,新飛電器在發給全體新飛員工的內部信中稱,在過去幾年裏,河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈、充滿挑戰的商業環境中運營。在家用電器行業激烈的價格競爭壓力下,新飛公司的盈利能力變得越來越弱。
雖然董事會重整並非沒有挽回的餘地,但其“迫於資金鏈壓力,公司將停止生産活動”的表態也表明瞭曾經叱吒風雲的新飛電器距離破産僅有一步之遙。這一次,新飛電器的命運將會走向何方?
洪仕斌認為,隨著冰箱市場逐漸向幾家頭部企業聚攏,新飛想要通過自身內部重整來獲得“重生”幾率可能為零。目前新飛電器的整體價值不大,在銷售渠道、品牌方面,新飛優勢並不明顯,在這種情況下,如果新飛能作為其他頭部品牌的製造基地或者物流中心,或許體現的意義會更大。
(責任編輯:王擎宇)