中國網科技9月29日訊(記者胡愛善 實習記者羅萍)據公眾號科技説説爆料,最近格力將推出第三代格力手機。第三代格力手機採用5.99英寸的全面屏設計,解析度為2160×1080,螢幕縱橫比為18:9。硬體方面,據悉將搭載了高通驍龍820處理器,4GB+64GB運存,電池容量為3160mAh,運作安卓7.1.2系統,並內置了紅外遙控發射器,主打格力家居智慧化服務。
大眾關心的價格方面,不少網友表示,格力手機2以3599元的價格嚇退了不少用戶,在市場逐漸飽和的情況下,第三代新機的售價或許將有所降低。
通過格力急忙推出第三代手機不難看出:董明珠急切想要格力擺脫過度依賴空調單一的營利模式,實現品牌多元化轉型。但嘗試推出冰箱、手機、小家電、新能源汽車後收效甚微,究竟是什麼原因造成格力的發展窘境?
難以消除品牌固化
産品專業化和市場專業化到達一定規模,只有實現産品多元化才能維持可持續增長。如今空調市場滲透率逐漸飽和,格力要想持續增長,只有實現品牌多元化的轉型。
阻礙格力多元化最大的並非來自於競爭對手,而是格力本身的品牌固化。
90年代末,格力以專業化戰略為基礎,打破國外巨頭對製冷技術的壟斷,逐漸成長為中國空調業的“世界名牌”,格力空調品牌形象深入人心。在大眾的認知裏,提到格力就會想到空調,現在要讓“格力=手機、汽車、小家電”,消費者難以適應。實際上,格力也認識到自己品牌固化的問題,董明珠曾表示:“你們這些做媒體的,不要老説格力是空調”,董明珠為了格力手機除了自身代言以外甚至不惜代價搶頭條,給了其極高的曝光力,但頑固的消費者並不為除了空調外的格力其他産品買單。
其實,消費者並非難以討好,只要拿出一款足以令人心動的産品則可,相反,如果拿出的依舊是大眾屢見不鮮的産品,品牌固化就難以破除。如華為,曾經在全中國人的心中是一家做通訊設施的公司,但是當它傾盡全力以成百上千的專利技術為後盾,推出讓人眼前一亮的華為手機時,打破了消費者的品牌固化,華為也由一個通訊設施品牌成功延申成行動通訊品牌。
急於求成品牌多元化
品牌的多元化之路應當講究適當的速度和長度,急於求成,欲速則不達;太長,則企業不堪重負。無數企業的多元化拓展經驗告訴我們,品牌多元化拓展是一項綜合管理品牌的未來和資本的決策過程,是一項精細週密,需要循序漸進的方法和手段的長久工作,必須耐心細緻。
2012年,格力拉開品牌多元化的帷幕,聚焦冰箱,廣告語為“晶弘冰箱,品質為王”的冰箱在市場推廣。但格力冰箱跟其空調的知名度比起來輕如鴻毛,該冰箱問世五年,很多消費者根本不知道它的存在。冰箱還未站穩腳跟,格力小家電接踵而來。2013年格力智慧小家電上市,其推廣方式與冰箱大同小異。2016年年報顯示,格力生活電器營收僅佔到總營收的1.9%。就在冰箱和小家電都“出師未捷身先死”的情況下,2015 年格力又急急忙忙推出了手機,正式進軍通信領域。儘管格力給予手機超高的曝光度,期望它能成為格力智慧家居的終端入口,但效果依然不理想,格力手機銷量慘澹,而關於它的負面評價更是鋪天蓋地,這也讓格力苦心經營多年的品牌形象岌岌可危。2017年4月,董明珠投資的汽車正式面世後,車標造型等一直被網友吐槽“對得起王健林的5個億嗎“,現如今汽車還未全面問世,所以無法評判。
眾所週知,寶潔兩到三年才推出一個新産品,華為也是推出手機七年之後,才敢小心翼翼地推廣其筆記型電腦。而格力在五年之內,在四個領域推出了數十個産品,就是世界多元化最成功的通用公司也比不上格力的推廣速度。如今格力快馬加鞭在多個與主營業務相關性較弱的領域進行延伸,延伸風險很高。管理大師大前研一説:“專注是賺錢唯一的途徑。”在這個消費者注意力被大大分散的時代,如果格力仍然急於求成,則很難突破現在“主營空調上升遭遇天花板,延伸業務又沒市場難突破”的尷尬局面。
落伍的行銷思維與模式
“喜新厭舊”是人的本性,創新是企業的靈魂,變化是企業生存的重要方式。格力的發展遭遇多個瓶頸,除了品牌多元化之路存在問題外,落伍的行銷思維也是必須要翻越的一座大山。
格力空調的行銷模式被學術界稱為“21世紀經濟領域的全新行銷模式”,是市場經濟時代的創新,但空調的模式已成為如今不可複製的老路。
如今,産品訴求、渠道、促銷如何與眾不同,成為企業成功的關鍵,如果繼續穿新鞋走老路,難免力不從心,而格力對小家電等新産品的行銷模式依舊是過去的老套路。格力手機産品主打“品質好”的核心價值,董明珠多次公開表示格力手機品質天下第一,更是用怒摔手機等方式來表現格力手機的堅固。這不禁讓人聯想到張瑞敏當年的行銷思維,二者大同小異,只是砸冰箱和砸手機的區別。研究顯示,一台空調、冰箱的壽命約為10年,而中國手機用戶換手機的週期已經縮短到13個月。
如今手機行業的競爭點早已不是品質,而是一種時尚産品的競爭。手機是用來彰顯個性的,這種産品屬性的變化要求手機廠商必須與時俱進,跟上時代潮流。顯然格力並沒有真正搞清楚手機産品的內涵,還停留在空調這种家電以經久耐用、堅固為核心的品質時代。
企業家代言引爭議
勞拉·裏斯曾經説過,對於一個企業而言,被明星級企業家執掌既有優勢又有劣勢。
近年來,董明珠妙語連珠,金句頻出,已經成為走向前臺的企業界話題人物。但從目前消費者的接受程度來看,董明珠過度曝光不見得是件好事。當她的行為一旦被媒體負面解讀時,就會傳播負面影響。知名度是有了,美譽度沒了,對一個企業來説得不償失,産生的新聞效應疊加到了企業品牌和産品上面去,分散了消費者對格力品牌産品的關注。
如一直存在爭議的格力手機的開機畫面,用的是董明珠的照片,眾多消費者對此並不買賬。如果不符合消費者的需求還強制消費者接受,不但會給自己造成負面影響也給格力品牌帶來形象損失。當企業家形象不能準確科學地代表企業形象時,以往反覆強調的格力專業化形象,工業化精神會逐漸在輿論頭條中被大眾質疑甚至消失殆盡。
格力堅持“自我發展,自主創新,自有品牌”的發展思路,為“中國創造”貢獻更多的力量,不可否認,其取得的成就。但要真正成為國際化的先進企業,就要先擺脫對空調的重度依賴,實現品牌成功轉型,與其在市場上花功夫,不如在産品上下決心,在進入路徑上敢突破。通過産品的全面智慧化,適應一個新時代,才可能成就格力的國際化目標。
(責任編輯:胡愛善)