地標農産品如何走得更遠

要做成精品農産品，必須走品牌化的路子。品牌不僅能讓消費者精準選擇，還能幫助産品品質提升。

陽澄湖大閘蟹、東北五常大米、丹東草莓、棗莊石榴、資中血橙……這些飽含原汁原味地域風情的地標農産品，正成為越來越多消費者的選擇。但是記者調查發現，不少地標産品品牌化之路還很長。

市場還需拓展

記者從國家智慧財産權局了解到，截至2023年底，我國累計批准地理標誌産品2508個，核準地理標誌作為集體商標、證明商標註冊7277件，地理標誌專用標誌經營主體總數達2.6萬家，地理標誌産品年産值超過8000億元。市場上有如此多的地標農産品待售，消費者熟知並且還能順利買到手中的卻不多。

“以前在北京市場上鮮見山東對蝦，如今雖然有了，但品相一般。”老家是山東的北京豐台區居民劉弈表示，自己一般不會選擇在北京購買對蝦，想吃就回老家吃，因為那裏的品質最好。在京東電商平臺，記者看到，個頭大品相好的山東對蝦最貴能賣到每只單價80元以上。

他分析山東對蝦在北京市場不常見的原因有二：一方面，北京海鮮市場品類繁多，很容易找到對蝦的替代品；另一方面，對蝦收穫後，在當地及周邊市場就能完全消納，商家沒有動力將其推廣到更大的市場。

四川資中血橙是可以和贛南臍橙比肩的一款地標農産品，其中優質果品所含的花青素遠超普通臍橙，單果價格達16元一個。但它並不像贛南臍橙那樣廣為人知，血橙及關聯産業鏈産品大部分銷往長江以南市場。

有專家認為，地理標誌農産品應該無人不知、無人不曉、暢銷全國。但是受資訊傳播、交通運輸等條件限制，不少地標産品還處於“藏在深閨人未識”的境地。一些地標産品只能供應局部市場，並未被大眾廣泛接受。這是地標産品發展受限的客觀原因。

消費體驗待提升

在實際使用中，地標産品是一個集體商標，獲得授權的商家都可以使用，但周邊商家往往還會有自己的品牌。如五常大米的地理標誌商標由“五常”字樣加飛鷹圖形組成，執行GB/T19266標準，但市場上各個廠家除了使用這塊商標，還有“喬府大院”“陸家圍子”“十月稻田”“李玉雙”等多個品牌。

相比同類産品，地標産品往往價格偏高，有些産品宣傳普及工作做得不夠到位，存在假冒偽劣的“李鬼”品牌。面對較高的價格和五花八門的品牌，消費者既不知道選哪個品牌，更難以辨別真假。

家住北京西城三里河的齊琪説，作為土生土長的黑龍江人，她的家中常備五常大米，但這些五常大米的真假她其實並不清楚。為了盡可能買到真正的五常大米，她採用了最原始的代購方式，讓家住五常本地的親友買好後郵寄到北京。至於如何選擇五常大米品牌，齊琪表示完全沒有考慮過。

知名度更高的陽澄湖大閘蟹也存在類似現象。因其名氣太大，各地大閘蟹都想和它“攀親”，於是出現了“洗澡蟹”——外地螃蟹在陽澄湖過下水就標榜自己是陽澄湖大閘蟹。有的甚至直接貼假標簽，讓消費者購買時真假難辨。

即使是同一種地標農産品，上市時也存在供給時間、品質、價格不穩定等問題，造成消費者購買地標農産品時預期、結果都不穩定，影響復購率。

“草莓自由”近年來一直是冬季水果消費的熱詞。每年12月前後，各地草莓陸續上市，其中價格較高的是丹東草莓。消費者們總會在社交媒體上表達頭茬草莓太貴了，想要實現“草莓自由”得到來年的二三月份。

今年的草莓季卻與以往不同，盒馬鮮生、叮咚買菜等線上平臺數據顯示，草莓按規格、品種分成250克、300克、500克等，售價29.9元/份到79.99元/份不等，均低於過去兩年同期售價。線上下市場，品質較高的草莓依舊同去年價格持平。

在遼寧丹東從事草莓、藍莓相關生意的劉秋瑩告訴記者，每年草莓季基本從11月末持續到來年5月末，其中品質最好的是11月末至12月初最早成熟的這一茬。這一茬專賣全國高端市場，加上物流運輸等成本，這茬品質草莓均價能到每顆7.5元以上。此後幾茬草莓在品質、價格上都會大打折扣。如果12月這茬草莓沒有及時上價走量，就有可能造成年度行銷整體虧損。經營種植虧損會使草莓種植戶、商家調整種植經營策略，不種草莓改種其他。下一年市場上草莓供應量將整體減少，商品稀缺會使價格更高。

五常大米也是消費者預期落差極大的産品，預期落差主要體現在價格和品質上。淘寶平臺上五常米的價格在4.6元/斤至15.2元/斤，京東平臺上五常米的價格在6.9元/斤至13.8元/斤。按照國家標準，五常大米是指“使用五優稻、松粳系列及通過審定的其他符合五常種植條件的優質粳稻品種，採用具有五常特色的一段超早育苗及大棚旱育苗等栽培技術生産的粳稻為原料，經加工而成的大米”。五常大米的保護範圍包含五常市的24個鄉鎮地區。經銷商在售賣過程中，抓住了標準中定義的漏洞，將與五常米差異不大的其他大米摻進售賣，導致最終到達消費者手中的五常米品質差異較大。

在農産品品質控制方面，國産品牌可借鑒國外經驗，特別是對其産品種質資源優勢需有清醒認識。世界知名果蔬集團“都樂Dole”旗下的果蔬産品在産品種質資源優勢的加持下，以穩定的品質輸出在國內市場獨佔鰲頭。無論在外資超市山姆、家樂福，還是本土超市盒馬、華潤萬家等，都隨處可見都樂産品。相關報道顯示，都樂金鳳梨的品質保障源自都樂集團的育種優勢，它不用挖眼、鹽水浸泡，直接切塊食用也沒有澀味。

“過去有啥消費啥，沒得選，更選不明白。”北京市東城區居民陳寶興説，“現在想選啥，市場上都有，但還得讓老百姓選得放心。”

品牌化是出路

相關數據顯示，在國外，地理標誌農産品價格比普通産品平均高出30%以上。從國內調查情況看，許多地理標誌農産品獲得保護後産值能提高20%以上。儘管如此，還是有不少地標農産品陷入了“一流品質，二流品牌，三流價格”的發展困境，國産車厘子就是這一現象的典型代表。

在北京新發地從事水果批發生意的梁燕告訴記者，車厘子的行情和國內的水果行情看起來一樣，實際上大相徑庭。行業內部有言，水果銷售商一年有兩回大考，上半年看榴蓮，下半年看車厘子。進口智利車厘子通過其所在國的水果協會和車厘子協會完成了品質、包裝方式、宣傳、合作方式（拿貨渠道、代理模式）、定價的全國統一，種植企業、生産企業、貿易企業全按一個標準開展工作。而國內的相關品牌管理單位除了打假和授權，很難發揮更多實質性作用。這導致絕大多數國産車厘子品質即使優秀，消費者也不會優先選擇，進而導致産品賣不上價。

國家智慧財産權局相關負責人認為，出現這樣的情況主要是地標産品品牌創建的理念不強，品牌打造缺乏鮮明的市場定位和內涵特色，導致産品聲譽口碑不高、品牌附加值和競爭力不足。“農産品價格競爭非常激烈，低價傾軋傷害的還是農民和産業。我國農産品供給側整體狀況是精品匱乏，也就是説缺的是‘天花板’。要做成天花板，必須走品牌化的路子。品牌不僅能讓消費者精準選擇，還能幫助産品品質提升。”本來生活網商品中心總經理張湘海説。

張湘海表示，品牌化最大的好處是讓産業全鏈條上的參與方都能從農産品的品質提升和品牌發展中獲益。農産品産銷兩端較為分散、流通鏈條長等問題帶來的損耗、滯銷、價格波動一直是農業産業發展的痛點。有了品牌後，商家能與核心産區建立長久的合作關係，包産包銷，從而以長久的可持續性對抗不確定性。有了穩定的産出銷路，就有穩定的收入，積累資金對産品的品質和生産條件進行進一步升級，形成産業的良性迴圈。

推廣標準化生産，是促進地標農産品品牌化發展的可行之路。五常大米連續8年穩居地理標誌産品大米類銷售全國第一，品牌價值已攀升至713.10億元。五常大米年産量70萬噸左右，但每年利用五常大米品牌銷售的大米量卻能達到1000萬噸。表面上看這是商標侵權問題，但本質上是群眾追求品質消費的需求沒有得到滿足。

齊琪坦言，她知道自己托老家朋友代購的“五常大米”中也不全産自五常，有的産地是佳木斯。佳木斯産的米雖然與五常米有一定差距，但差距不大，可以接受。搞清五常大米的生長環境、培育方法，將五常大米這個地標農産品品牌産業化，擴大産地，在保證品質的同時有效增加産量，提升供應能力，從源頭上讓假冒偽劣産品失去生存土壤。這比現在只依靠監管手段去打假更能促進相關品牌和産業的發展。

品牌是面子，品質是裏子。沒有品質，做品牌就是空談。國家智慧財産權局相關負責人表示，未來國家智慧財産權局將聯合相關部門強化地理標誌品質保障，加強地理標誌産品生産、加工、貯存等環節技術創新和標準制定，支援和鼓勵地理標誌産品生産經營者運用大數據、區塊鏈等技術，加強過程式控制制、産地溯源等先進管理方法，建立來源可查、去向可追、責任可究的地理標誌産品品質溯源系統，讓消費者買得方便、買得放心。