情緒主導的野性消費救不了誰

當老壇酸菜牛肉麵被輿論烹煮時，白象速食麵意外等到了最好的火候。

人們聽到了它和被曝光有問題的酸菜企業“從未有過合作”的保證，看到了公司裏佔三分之一的殘疾員工，又想到了它曾經給災區捐款的往事。於是，熱情卷走了積壓的庫存——據説，一週之內，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元。白象速食麵一度被賣到斷貨，“倉庫裏連個面渣渣都沒有了”。

一家良心企業得到了它應有的回報，善良和善良相遇，這是我們樂見的結局。童話故事裏，這種簡單明瞭的因果關係總能給我們最直接的滿足感。但是，現實要比故事複雜得多。當我們真的關心一家企業的時候會發現，“善有善報”的單純線條並不足以為誰勾勒出一個明晰的未來。

企業生活在一個真實的商業世界。相比童話裏的溫情脈脈，這裡的法則殘酷卻也有跡可循。當人們為之前沒有聽説過白象這個“良心國貨”品牌而懊惱時，一個被忽略的事實是，從2013年起，中國速食麵行業開始走下坡路。疫情曾給速食麵帶來短暫的暢銷週期，但是，有數據顯示，2021年上半年國內速食麵行業整體銷量下滑接近8%。升級的消費在拋棄它，穿梭于街道中的外賣在挑戰它，人們越來越挑剔的胃已經容不下它。

白象當然也在這次浪潮裏掙扎，只是它面臨的問題更嚴峻——這位曾經的巨頭在更早的時候就被其他企業拉開了差距。對它而言，追趕是一項更艱巨的任務。開始佈局鮮麵食業務、推出高端中式速食麵都是它奮力追趕的嘗試。在這條路上，突然而至的消費熱情能幫助的不多。

人們把這種消費叫做“野性消費”，有種不管不顧的味道。消費是很容易衝動的，但它是最應該理性的，于個體它牽扯到每元每角的計算，于大局它關係到整個鏈條能否順暢運作。一時的熱情與野性，長久以後恐怕還是要聽命于誠實的身體。大潮倏然而至，忽然而退，留下的只能是一地的狼藉。

上一家被“野性消費”光顧過的企業是鴻星爾克。2021年河南特大暴雨災害中，這個國産品牌“破産式”捐款激發了人們的熱情，産品銷量猛翻52倍。有人“買500付1000拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”，直播間的工作人員説，“縫紉機都冒煙了”。

一時的狂野消費給鴻星爾克帶來的是系統崩潰、訂單無法跟上備貨量。而據紅星新聞報道，狂歡過後，它要面對的是抖音平臺幾乎每天失去近1萬名粉絲。當年10月，其抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

網際網路上，情緒主導行為。很多人願意把複雜的事情簡單化，簡單的事情浪漫化。一個符合所有人想像的簡單事實，能裝得下更多更飽滿的情緒。所以，才會有人看到一家默默無聞的企業，就把它想像成“理工男”，好用自己的消費行為“撩”它一下；看到一個遭遇困境的國産品牌，就會把它當成可憐巴巴的孩子，想用自己的羽翼保護一下。

可是，一時的強心針補不了日常所需的“營養”，突然加速的過山車上也探不出企業快速發展的道路。對於這一點，很多企業家是清楚的。面對網際網路上的狂野，鴻星爾克和白象都曾發出過善意的提醒，希望消費者量力而行，理性消費。

2019年，在華為遭遇美國制裁時，曾有記者問任正非，希望民眾用一種什麼樣的心態面對華為這樣的公司。任正非的回答是，“希望沒心態，平平靜靜老老實實種地，該幹什麼幹什麼，多為國家生産一個馬鈴薯就是貢獻，多説一句話都浪費別人的耳朵”。這樣的理性，或許可以成為社會面對一時野性時的定心丸。

當然，對於每個普通人而言，面對企業的時候，消費這種行為是為數不多的可以投出的選票。在這一點上，一個人願意為自己認同的企業買單，為自己的情懷買單，這無可厚非。但需要警惕的是，在網際網路放大器的作用下，消費背後的情緒不斷碰撞、裂變，以至於最終只剩下野性消費這一種力量，作為給企業的饋贈。

有很多證據表明，白象確實是一家“良心企業”。它不僅給殘疾人提供工作崗位，走紅後也刻意保持低調，“避免媒體過度報道，引發殘疾員工不適”。3月18日的食品安全資訊顯示，它生産的産品截止到目前被抽檢60多次，結果均為合格。這樣的企業我們更應該去保護它，幫它找到新的賽道發力。我們可以為它提出建議，也可以呼籲更好的政策支援，甚至可以用更審慎的眼光監督它，幫助它更好地成長。

速食麵是一個時代印跡顯著的産品。它隨著綠皮火車而來，也在高鐵時代逐漸隱身。它正在逐步蛻變，適應新的變化。我們可以更好地期待這種變化，大可不必為了一時的感動，委屈了胃。