告別野蠻生長 直播帶貨迎來強監管

作為一種新興商業模式和網際網路業態，直播帶貨發展勢頭迅猛，深受廣大消費者的喜愛。但與此同時，直播帶貨售假事件頻被曝光，行業也需要適時“除除草”，告別“野蠻生長”。近日，國家網際網路信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發佈《網路直播行銷管理辦法（試行）》（以下簡稱辦法），自2021年5月25日起施行。業內專家與法律界人士普遍認為，辦法的實施對於行業發展是一劑良藥，特別是明確了平臺在直播帶貨中需要承擔更多的義務。

直播帶貨亂象頻出

作為一種新興商業模式和網際網路業態，近幾年興起的直播帶貨發展勢頭迅猛，在擴大內需、促進就業等方面發揮了積極作用。

《中國網際網路絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網路直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，佔網民整體的39.2%，排名位列各類網路直播用戶數量第一位。

但與此同時，直播行銷人員言行失范、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題也層出不窮。

去年，有消費者在羅永浩的直播間購買了皮爾·卡丹品牌的羊毛衫，但收到貨後發現滿是線頭、做工粗糙，甚至有不少顧客在商品評價裏直呼買到了假貨。事後羅永浩承認售假，他在聲明中表示，銷售的皮爾卡丹品牌羊毛衫部分送檢後鑒定為非羊毛製品。

無獨有偶，擁有數千萬粉絲量的直播帶貨主播辛巴也遭遇“翻車”，他在直播中將燕窩含量僅為0.014%的風味飲料虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。

事實上，不只是消費者，連商家都可能在直播帶貨的經營中吃虧。有直播商家對中國商報記者表示，自己與MCN（網紅運營）機構簽訂直播帶貨合約，一場一個多小時的直播觀看人數達到數萬人，但貨卻沒有賣出去。還有商家表示，直播賣貨的確觀看人數多、下單率高，但退貨率也居高不下，完全不賺錢。“直播機構是否存在為賺取佣金刷單的行為？”該商家質疑道。

記者了解到，部分網路直播用戶會通過購買軟體服務，將實際觀看人數寥寥的直播間瞬間變成10萬以上粉絲數量的“火爆”直播間。

壓實平臺主體責任

對於這些直播帶貨亂象，直播平臺難逃責任。電子商務專家、西南財經大學經濟資訊工程學院教授帥青紅表示，直播帶貨的主播本質上屬於賣家，平臺方也應擔負起審查的責任和義務，甚至承擔一定的連帶責任。提供服務的電商平臺要對店家資質、資訊真實性、完整性進行審核，對賣家賣的貨要留存記錄。消費者若在平臺上無法找商家維權，平臺也應擔負連帶責任。

值得關注的是，此次七部門出臺的辦法在壓實平臺主體責任方面有所創新。在事前預防方面，辦法要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防範措施。

這意味著，粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者將受到更嚴格的約束。中國政法大學智慧財産權研究中心特約研究員趙佔領表示，平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問題的出現。

直播帶貨中存在的數據流量造假行為也對商家和買家造成不良影響。辦法明確了直播行銷行為的八條紅線，包括不得虛構或篡改交易、關注度、瀏覽量、點讚量等。

辦法指出，直播行銷平臺應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情採取警示提醒、限制功能、暫停發佈、登出賬號、禁止重新註冊等處置措施，保存記錄並向有關主管部門報告。直播行銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播行銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，並向有關主管部門報告。

與此同時，“好貨”變水貨、名品變贗品現象在直播間也時有發生。在保護消費者合法權益方面，辦法要求直播行銷平臺應當及時處理公眾對於違法違規資訊內容、行銷行為的投訴舉報，督促相關直播行銷平臺積極協助消費者維護合法權益，監督直播間運營者、直播行銷人員依法依規履行消費者權益保護責任和義務。

據悉，5月1日，《網路交易監督管理辦法》也將正式實施。其中明確規定，直播帶貨視頻將至少保存三年，對虛構點擊量、刷單等直播數據造假的問題和個人資訊保護也有了明確要求。

目前，浙江等地已將一些新技術運用到取證環節。另外，大數據、雲計算、人工智慧等技術的運用也實現了對平臺企業的精準實時監管。

政策督促直播平臺良性發展

直播帶貨能走多遠關鍵看監管。面對該領域亂象頻出的情況，去年以來國家有關部門已紛紛出手整頓。

去年6月，中國廣告協會發佈《網路直播行銷行為規範》（以下簡稱規範），這是首部針對直播電商行業的全國性規定。對於平臺，規範明確規定電商平臺類的網路直播行銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規範，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可資訊。去年8月，網路直播行業專項整治和規範管理工作進行再部署，著力於提升直播平臺文化品位，促進網路直播行業高品質發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所嚴哲瑀律師表示，此次辦法的實行對於行業有良性的作用，特別是對於平臺來説義務更重，在直播帶來利潤和流量的同時，也需要承擔更重的平臺治理責任。

正在拔節生長的直播行業，需要適時“除除草”，告別“野蠻生長”。值得注意的是，和此前監管不同，此次辦法還多處提到了平臺要配合加強直播帶貨稅收管理。辦法第八條提到，直播行銷平臺應當對直播間運營者、直播行銷人員進行基於身份證件資訊、統一社會信用代碼等真實身份資訊認證，並依法依規向稅務機關報送身份資訊和其他涉稅資訊。第十六條提到，直播行銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，並依法享受稅收優惠。直播行銷平臺及直播行銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智表示，雖然法律普遍具有滯後性，但辦法的實施可以有效規範網路直播市場秩序，並且促進直播行業的良性發展。特別是在貫徹落實電子商務法、廣告法、網路安全法等相關法律法規方面，辦法的頒布實施很好地將上述相關法律法規內容完整地體現出來。直播行業迎來新的規範落地文件，這對整個行業有序發展、市場規範化和保護消費者合法權益有著重要意義。