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椰樹集團廣告又翻車 廣告法如何降住“老司機”?

發佈時間:2021-04-02 11:48:09 | 來源:新華每日電訊 | 作者:劉晶瑤

近日,海南省市場監管局依法對椰樹發佈涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。因辣眼睛廣告挨罰,這不是椰樹集團的第一次,但希望能是最後一次。

3月25日,椰樹集團在官方微網志發佈一則所謂“培養正副總經理學校再招生”廣告,號稱“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。廣告文案包括“畢業後包工作,升任集團副總後年薪108萬”“有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權”等字眼。比廣告詞更“辣眼睛”的,是圖中身居C位擺出“S形”的紅衣女性。

提起椰樹椰汁,能勾起不少人的兒時記憶。在那個物質相對匱乏、飲品選擇也不多的年代,黑色瓶身和黃色大字的包裝、一瓶用新鮮椰子肉榨汁的飲料,曾溫暖了很多人的胃。

説到這一本地品牌,海南的朋友也都表示驕傲和自豪,認為飲品品質過關,味道確實不錯。可是,再提起辣眼睛廣告,人們卻不免羞澀地低下了頭。

這幾年,椰樹集團似乎打定主意,以擦邊球的廣告為賣點,準備一條路走到黑。發佈廣告,經常盯著女性“曲線動人”“白嫩豐滿”做文章,産品包裝凸顯“大胸美女”。

這幾年,椰樹集團因廣告低俗受懲處的事例,可謂不勝枚舉:2009年,因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼,被當地工商部門認定其為違規發佈,責令立即停止並處以1000元的罰款;2016年,椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計,引發不小爭議;2019年,因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚,椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

屢教不改、明知故犯,究竟誰給的勇氣,讓廠家抓住低俗行銷這張牌不放手?

必須承認,這幾年快消飲品行業陷入白熱化競爭。與改革開放之初,只能喝到健力寶、椰樹椰汁、可口可樂等少數飲料不同,現在的年輕人走進超市,面對貨架上琳瑯滿目的選擇,很容易挑花眼。

有的品牌主打低糖、高纖維的健康牌,有的品牌靠顏值吸睛,包裝風格推陳出新,打通線上線下(71.100, 0.30, 0.42%)行銷渠道,成為年輕消費者的“心頭好”,迅速出圈成為網紅飲品,拉動銷量。

相比之下,椰樹集團似乎創新乏力,反而把低俗行銷當成屢試不爽的套路,甚至産生了“路徑依賴”。他們似乎秉持這樣一套邏輯,“擦邊球”廣告肯定被罵,被罵意味著流量和關注,關注就能打開銷路。

其實,産品要想賣得好,終究要靠美譽度,無底線行銷只會引發消費者的反感,讓人們用腳投票。

2018年修訂的《廣告法》規定,廣告應“以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”“不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。

只想著博出位的“老司機”,都該好好學學新廣告法。挑戰社會良好風尚的低俗行銷,贏不了消費者的歡心,也難逃市場監管部門的查處。

當然,新廣告法也有明確罰則,面對屢教不改的“老司機”,地方市場監管部門應從嚴從重處理,提高違法成本,罰到肉痛,讓其徹底斷了低俗行銷的念頭。

在此,也奉勸部分蠢蠢欲動的商家,做好産品是王道,別只顧著變相搞黃色。

責任編輯:陳思

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