前三季度營收凈利雙降，水井坊換人就有效？

10月29日，川酒“六朵金花”之一的水井坊發佈了2020年第三季度報告。報告顯示，水井坊前三季度實現營業收入19.46億元，同比減少26.58%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤5.02億元，同比減少21.49%；實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤4.93億元，同比減少20.11%。

回望2019年年報，水井坊總營收35.39億元，同比增長25.53，扣非凈利潤8.05億元，同比增長32.89%，然而今年年初以來，受疫情因素影響，水井坊業績急轉直下，一季度營收凈利雙降，二季度頹勢未減，情況繼續惡化，根據2020年水井坊半年報，營收腰斬，僅為8.04億元，同比下降52.41%，扣非凈利潤9631.49萬，同比下降超過七成。

而根據三季度報來看，第三季度業績虧損收窄，但其中不乏經銷商集中補貨和“雙節”拉動消費等因素影響，因此水井坊何時能回到正軌仍然不得而知。

臨危換帥，新掌門如何破局

9月18日晚間，水井坊發佈公告，危永標因個人原因，決定自2020年9月19日起辭去其擔任的本公司董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。

10月30日，水井坊發佈公告宣佈法定代表人變更完成，公司法定代表人現已變更為董事、副董事長、代理總經理朱鎮豪。

另外水井坊其他高層也經歷了一輪“大換血”。10月14日，水井坊發佈公告稱，公司董事Preeti Arora因工作需要，自2020年10月30日起辭去其擔任的水井坊董事、戰略委員會委員、審計委員會委員及薪酬委員會委員職務。10月30日，水井坊召開2020年第一次臨時股東大會，審議通過了水井坊財務總監蔣磊峰和帝亞吉歐新加坡PTE有限公司亞太區財務總監Sanjeev Churiwala擔任水井坊董事，帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司大中華區財務總監陳岱立擔任公司第九屆監事會監事，張鵬擔任第九屆董事會獨立董事。

實際上，朱鎮豪已是兩年內水井坊更換的第三任“掌門”，2019年7月1日，原水井坊董事長范祥福正式辭去其擔任的總經理職務，危永標接任水井坊總經理。危永標此前曾任職於世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂力加，歷任保樂力加(中國)有限公司董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司大中華區董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司行政副總裁。而從2019年年報來看，危永標接手後的水井坊業績可謂亮眼，因此危永標任職水井坊不足15個月便突然辭職難免令人聯想到今年大幅下滑的業績。

水井坊與國內其他白酒企業不同，水井坊的實控人為帝亞吉歐，而帝亞吉歐是一家全球性跨國公司，同時在倫敦證券交易所(代碼DGE)及紐約證券交易所(代碼DEO)上市，帝亞吉歐在180多個國家和地區都開展有酒類經營業務，2011年，水井坊實控人變更為帝亞吉歐。目前，帝亞吉歐通過要約收購已間接持有水井坊63.43%的股份。

業內人士認為，中國白酒在企業經營層面，企業高層個人的資源與管理風格至關重要，因此十分強調當地資源的整合，這些都離不開中國特色比較靈活的經營管理模式，但礙于外資帝亞吉歐控股水井坊，企業管理更傾向於國際化的標準化與程式化，難免有些水土不服，可能不利於企業發展。

作為水井坊新任“掌門”，朱鎮豪在媒體溝通會上表示，水井坊前三季度無疑是落後的，但企業接連通過保持社會庫存健康、執行核心門店計劃、支援明星門店動銷恢復、多渠道發力以及改善産品結構等舉措，讓水井坊第三季度得以重回發展正軌，未來將執行更有影響力的品牌溝通、梳理水井坊價值鏈、提升行銷費用的投放效率，然而，談及2020年全年業績時，朱鎮豪依然謹慎地將2020年全年的業績目標定為與2019年持平。

另外值得一提的是，朱鎮豪曾任喜力公司中國區總經理、帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國大陸地區總經理、大中華區董事總經理等職務，但此前沒有任何白酒領域從業經驗。

專注高端，風險不容小覷

近年來，白酒行業趨向高端化成為行業共識，各大名酒企業紛紛加碼高端酒板塊，而水井坊近年來持續圍繞高端戰略進行佈局。依據水井坊1-9月份酒類産品收入數據，水井坊的酒類産品收入全部來自中、高檔産品，其中高檔産品營業收入18.98億元；中檔産品4710.17萬元。

然而，目前白酒行業的競爭格局日漸清晰，規模以上白酒企業數量不斷增加，目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液等品牌為主，而水井坊作為定位次高端的區域酒企，影響力依然局限在有限的幾個省內，難免受到一線酒企與強勢區域酒企的多重壓力。

其次，新任“掌門”朱鎮豪直言，水井坊在高端板塊的發展並不理想，2017年推出典藏系列，2018年上線菁翠系列，做了很多有影響力的活動，但後續的渠道和品牌跟進力度不夠。從數據上看，水井坊第三季度高檔酒板塊的增長，更多來自於以井臺12、井臺珍藏系列為代表的次高端産品的增長。而以典藏大師與菁萃為代表的超高端産品，增長率卻僅有5%。

另外，其他白酒企業通常採取主打高端産品，並不斷完善自身價格體系，而水井坊過度專注于高端産品頗有些鋌而走險，一方面，由於産品結構單一，缺乏産品矩陣保護，水井坊整體的抗風險能力必將受到考驗。事實上，在水井坊2020年半年報發佈時，水井坊在高端産品上的表現不佳，卻執意放棄中低端産品的做法，就曾飽受質疑；而另一方面，由於不斷加碼高端産品，水井坊極力維持其高端品牌形象，其銷售費用隨之增張，2019年水井坊銷售費用同比增長24.59%，達到10.64億元，銷售費用佔營收比例為30%。2020年上半年，水井坊銷售費用高達2.94億元，銷售費用佔營收比例創下新高，達到36.57%。

然而面對當前的多重風險，水井坊仍然執著于高端。水井坊表示，工作重點將是繼續堅持推進水井坊現在的戰略，專注于高端化、品牌形象建設和高效的渠道分銷體系的打造。

但業內人士分析稱，水井坊等區域酒企下半年會繼續受到一線名酒擠壓，整體來看，除了部分核心市場的核心産品，業績不會太理想，另外水井坊很有可能採取加大促銷力度的方式來提升市場銷量，但是如此做法可能影響企業高端品牌形象。

有業內人士稱，水井坊一直企圖用經營洋酒的理念來改造水井坊，提升其品牌影響力，然而白酒的消費群體是相對固定的，用西方的市場操作模式來改造白酒消費者，老實説，太難。在整個濃香型白酒市場上，水井坊的號召力也就那麼回事，而且更重要的是，白酒的成本都是透明的，再高端一瓶也就幾十塊，拎住自己的頭髮向上拔，好難。