後疫情時代乳業“嚮往的生活”是否已來臨？

5月8日晚，由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《嚮往的生活》在湖南衛視正式播出，此前君樂寶5月6日官宣黃渤成為旗下兩款奶粉新品官方代言人。這意味著各大乳企正式開啟了今年以來的新一輪品牌行銷，有力的釋放了行業復蘇的信號。隨著疫情期間免疫力成為焦點，乳製品的營養健康屬性將被更多人認識，行業長期發展基本面向好，龍頭企業競爭優勢將進一步彰顯。

5月8日，由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《嚮往的生活》在湖南衛視播出

行業回暖市場步入正軌

在疫情影響最為嚴重的一季度，近7成上市乳企營收、凈利同時大幅下降。尤其伊利股份（600887.SH）發佈的2020年第一季度報告爆冷，顯示營收大幅下跌，利潤接近腰斬，核心業務液態奶收入下降了19%。這一財報表現一度帶動了整個市場對疫情之下液態奶甚至乳業發展的悲觀看法。

但在多位業內人士看來，投資者信心恐被這些乳企一季報中暫時性的業績下降“誤導”。事實上，隨著疫情防控形勢好轉、商業秩序恢復及壓抑的消費需求被逐步釋放，多數乳企市場銷售已步入正軌。

根據中金公司的報告，在今年3月份，市場已經開始回暖，抓住機會的企業在第一季度業績表現不錯。如一季度蒙牛通過開發各種新型行銷模式，大力發展電商和O2O到家業務，並和生鮮電商合作，實現銷售額同比增長5.6%。其中高端UHT奶中，特侖蘇同比增長27.9%。

從企業實際的運營情況來看，行業復蘇跡象也很顯著。如包括蒙牛在內多數乳企的工廠都開始恢復生産、物流配送體系已經進入正軌；在大賣場中各乳企的促銷員一直在正常工作，保證了銷售端未受到疫情影響。

健康需求帶動消費升級

對於後疫情時代的中國乳業發展，整個行業持樂觀態度。有觀點認為，疫情下國民對乳製品作為營養健康食品的認識水準不斷提高，為乳製品消費升級帶來了新動能和新機遇。

在抗擊疫情過程中，提高免疫力成為重要關鍵詞。國家衛健委提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》，明確提出飲用足量乳製品有助於新冠肺炎的康復與預防。2月15日，蒙牛與全國衛生産業企業管理協會食品與營養健康産業分會向全社會聯合發出《天天飲奶 健康中國人》倡議，提出全民天天飲奶，健康中國人，並倡議攜廣大乳企積極助力打贏疫情防控戰，為國民營養健康提供更多的奶品和服務。鐘南山院士與張文宏醫生不約而同建議中國人多喝牛奶，補充人體所需蛋白質，以提升人體免疫力對抗疫情。隨著消費升級趨勢持續，以及民眾在此次疫情後對營養健康的關注度進一步提高，乳製品需求將持續增長。

因而市場上不斷出現“優勢鎖定”的産品，即品類優勢與品牌優勢兼具的産品，也是推動市場復蘇的關鍵。疫情期間蒙牛高端鮮奶品牌“每日鮮語”在一季度跑出了增長80%的黑馬速度，有利證明了市場需求的旺盛。國內唯一一款獲得“健字號”認證的保健品酸奶“冠益乳”小藍帽，在一季度實現大幅增長，則預示了後疫情時代乳業的增長點。

打造品牌力成為關鍵

儘管行業長期向好基本面未變，但疫情給整個乳製品行業帶來的內部結構調整仍不可忽略。國泰君安研報預計，疫情過後國內乳製品企業兩級分化嚴重，行業集中度將明顯提升，增強品牌力成為企業做大的關鍵。

近些年，乳品企業積極探索通過知名綜藝節目合作推動品牌力提升，也成為業績上升的重要動力，推動了品牌力明顯提升，也成為業績上升的重要動力。而蒙牛近一兩年借勢《青春有你》、《創造營》、《嚮往的生活》等綜藝節目期間的高關注度，強勢導流，積極與消費者開展線上行銷互動，拉動特侖蘇、純甄、真果粒等品牌線上銷售。隨著這些節目新一季的開播和上熱搜，將進一步帶動市場增長。

疫情是一場大考，但危中有機。根據中金公司的預測，3月份開始隨著整體消費邊際改善，乳業也將回到穩健增長的軌道，到整個下半年乳業都將恢復到正常增長軌道，龍頭乳企有望在此期間最初制定的全年營收目標，經營利潤率繼續改善。而在抗擊新冠肺炎疫情中作出巨大貢獻的企業，也將在此期間實現品牌力的轉化，從而推動業績持續增長。