消費視窗：老字號，創新打開新空間

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創新動力不足、經營架構陳舊、推廣能力欠缺是制約老字號進一步發展的瓶頸。推動老字號企業重煥生機，需要加快轉型升級，健全行銷網路，運用先進技術創新傳統工藝，提高産品品質和工藝水準，實現品位與潮流、品質與個性的有機融合。

轉型升級“倚老賣新”

在品質地道、工藝精美等固有傳統上，緊隨消費者需求變化進行創新

“以前對阿膠類産品無感，總覺得吃起來麻煩，包裝也老套。近幾年東阿阿膠新出一款名為‘真顏’的小分子阿膠，一下子就被吸引了。全新的外形設計，無需熬煮，省時省力，很符合年輕人的飲食習慣。”在北京朝陽區工作的90後白領黃詩漫説。

東阿阿膠推出的“鮮制即食阿膠”，是由傳統東阿阿膠塊，配以核桃仁、黑芝麻等原料製成，當天製作、當天送貨，打開就能吃，拉近了阿膠與年輕人的距離。

産品老舊，從品種、工藝到包裝幾十年變化不大是不少老字號的普遍問題。有的老字號過分強調手工獨特、古老，跟不上現代人對批量、衛生生産的需求；有的老字號服務範圍與方式過窄，沒能滿足消費者對品質服務的需求。“老字號要在商品地道優質、工藝精美等固有傳統上，緊隨消費者需求變化進行轉型創新。”商務部流通産業促進中心服務業處處長、研究員陳麗芬説。

“如何適應新人群、新消費，是每一個老字號要直面的課題。”東阿阿膠總裁秦玉峰認為，要主動對接便利化、速食化消費趨勢，加大科研創新投入，將阿膠與現代醫學相結合，推陳出新，著力提升産品品質，適應不斷變化的消費需求。

老字號創新，重點要在不斷提升産品和服務品質上下功夫。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為，老字號企業要保護、傳承並創新傳統技藝，在此基礎上，引入先進的品質管理方法和模式，運用先進適用技術創新傳統工藝，提高産品品質和工藝技術水準。

北京師範大學文化創新與傳播研究院院長楊越明認為，老字號的創新要建立在守住品質的基礎上，牢牢把握“高文化附加值+高創意附加值”的特色，實現品位與潮流、品質與個性的有機融合。

供需適配行銷“觸網”

借力電商平臺優化供應鏈與生産環節，以需定産、降低成本，推出更契合消費需求的品類、産品

“作為靖江人，喝湯包一直都是兒時的美好回憶。得知尚香蟹黃湯包在上海浦東新區新開了門店，我每週都會來打卡，還是記憶中的好味道，真不錯。”老家江蘇的上海長寧區居民胡鑫奇説。

這些年，江蘇尚香食品有限公司啟動“面點間革新”，以零廚師、零成本、零浪費的“三零”模式將尚香湯包連鎖店推向全國，目前在國內30余座城市已經有100余家門店，掀起一股湯包消費熱潮。

“老字號要重煥新機離不開兩大能力：把自身定位和消費者需求緊密結合的能力，以及能把新成果推向市場的行銷能力。”拼多多數據研究院副院長陳秋認為，老字號應加快經營模式轉型升級，利用連鎖經營等模式，健全行銷網路，拓展線上預訂、送貨到府等服務業務，為消費者提供個性化、定制化産品和服務。

東來順、陶陶居門前排起長龍，鹹亨酒店、廣州酒家、陳麻婆豆腐等“老字號”旗下門店入選到大眾點評2019年“必吃榜”……如今，很多餐飲老字號借助網路優勢擴大品牌影響，有的甚至成為“網紅”餐廳，但總的看來，還有不少老字號企業經營模式、管理機制落後，産品的市場佔有份額有限。“在工業化與資訊化時代，如何在原汁原味、批量生産、品質保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰。”陳麗芬説。

去年3月，中國商業聯合會發佈的《中華老字號電商發展報告》顯示，目前中華老字號企業經營狀態仍不樂觀，僅有10%經營效率較好，70%勉強維持，還有20%長期虧損，甚至瀕臨破産。

陳秋表示，老字號與電商“牽手”，就是要借力電商平臺的技術優勢和需求大數據，推動老字號品牌供應鏈、生産環節進行優化，以需定産、降低成本，推出更契合消費需求的品類、産品。

北京發佈《關於積極推進“網際網路+”行動的實施意見》，提出“推動北京老字號自建電商平臺或入駐主要電商平臺，打造老字號網上聚集區。”今年5月拼多多在上海先行探索推出了“老字號新電商計劃”，助力100家上海老字號擴大市場份額。

挖潛擴容凈化市場

嚴格智慧財産權保護，嚴厲打擊惡意搶注和假冒偽劣。完善機制，實現對老字號全過程、全方位的開發保護

前不久，在第二屆中國國際進口博覽會上，以“百年匠心，民族品牌”為主題的老字號展示空間吸引了眾多展商。這裡設立茶、酒、藥、衣、食、器六大行業板塊，展區內人潮洶湧，熱鬧非凡。

“老字號品牌依然有很強的潛在號召力。”陳秋説，拼多多平臺大數據顯示，上海老字號的搜索轉化率普遍高於其他新生品牌，甚至高於很多一線國際品牌，在曝光轉化率和復購率上，老字號品牌同樣具有領先優勢。

“‘酒香也怕巷子深’，老字號品牌要加大宣傳和推廣力度，努力開拓新市場、創造新機遇。”陳麗芬表示，一些老字號忽視對文化的挖掘和整理，難以吸引年輕消費者關注。另外，一些“山寨”品牌盜用老字號名義進行銷售，損害老字號企業的品牌名譽，使老字號企業開拓市場“雪上加霜”。

“今年中秋，我在家附近的批發市場食品城選購月餅，本想著買幾盒北京稻香村送給父母，到家才發現是別的品牌。”家住北京市豐台區的李達義説，比較後發現，兩款産品在外觀、字體、包裝風格都類似，若不仔細查看，很難看出差別。

中國人民大學法學院教授劉俊海認為，老字號遭他人“山寨”，侵權問題相對比較突出。此外，由於智慧財産權意識不強，一些老字號企業怠于註冊商標，導致其品牌被他人搶注。

美團研究院院長來有為表示，促進老字號發展壯大、煥發新活力，要為企業營造良好的發展營商環境，一方面要嚴格執行智慧財産權保護法，大力凈化市場環境，嚴厲打擊國際國內惡意搶注和假冒偽劣，切實提高違法成本，防止劣幣驅逐良幣；另一方面完善老字號保護髮展促進機制，建立全國和區域老字號保護髮展專項基金，實現老字號全過程、全方位的開發保護。

“我國目前還沒有針對老字號進行保護的專門法律。”劉俊海建議，為老字號營造更好的發展環境，應逐步完善法律法規，對於老字號企業的智慧財産權進行有效的法律保護，還要加大對商標法、反不正當競爭法等法律法規的宣傳力度，增強社會各界保護商標智慧財産權的意識。

振興老字號，這些地方這麼幹（連結）

北京：實施固本強基、文化弘揚、品牌保護、創新發展、改革增效五大工程。編制北京老字號技藝人才隊伍建設專項規劃。推進老字號與工業旅遊結合，弘揚老字號品牌文化。支援老字號企業加強品牌創新，延伸産業鏈條。鼓勵老字號企業與旅遊企業在景點建設、線路開發、宣傳推廣方面開展合作，積極推廣老字號旅遊産品。

天津：建立健全保護和促進老字號發展的支援體系，創新體制機制，激發老字號企業創新活力。著力培育老字號新技藝、新模式、新業態，推進傳統技藝傳承，加強人才培養傳承，培育高品質老字號。推動老字號體制機制創新、技術改造創新、行銷模式創新，打造老字號特色聚集區。多渠道推廣老字號，打造商旅文融合發展模式。

上海：組織實施老字號“一品一策一方案”。依託宣傳推廣平臺，全方位展現老字號的新風采。培育老字號“品質標桿”，實施“傳人”培養工程。通過新機制激發老字號內生動力，鼓勵老字號在秉承傳統工藝的基礎上，針對市場新需求，開發新産品。推動老字號單品進駐浦東和虹橋兩大機場。鼓勵老字號企業利用新技術助推老字號加快升級換代、用新模式拓展老字號發展空間。（《 人民日報 》（ 2019年12月25日 17 版））