上交所也看不懂，山西汾酒為什麼要多付4798萬元

11月26日晚，山西汾酒近日集中收購關聯資産一事，上海證券交易所向山西汾酒發函問詢，要求其説明汾酒集團先行取得土地、房屋建築物再轉讓給上市公司的主要考慮。值得注意的是“先買後賣”中間相差4798萬元，山西汾酒如何回應值得期待。除此之外，山西汾酒還面對著增速趨緩，省外業務拓展不利等諸多問題。

收購關聯資産，遭監管部門問詢為何“先買後賣”

11月26日，山西披露了關於支付現金向控股股東山西杏花村汾酒集團有限責任公司及其關聯方購買山西杏花村汾酒集團有限責任公司汾青酒廠100%股權、山西杏花村汾酒銷售有限責任公司10%股權、山西杏花村竹葉青酒行銷有限責任公司10%股權，以及部分房屋建築物、土地使用權及機器設備的事項。

山西汾酒公告稱，公司支付現金收購汾酒集團90042平方米土地使用權及房屋建築物，其中，土地使用權係2019年9月30日汾酒集團繳納3,494.68萬元土地出讓金及相關稅費取得,本次評估作價8,292.87萬元；房屋建築物係2019年7月29日汾酒集團從汾青酒廠受讓取得，本次評估作價3,731.6萬元。

隨即收到上海證券交易所下發的問詢函，要求其説明汾酒集團先行取得土地、房屋建築物，又將其轉讓給上市公司的主要考慮。並要求山西汾酒補充披露前次汾酒集團支付的交易對價，並説明與本次評估作價之間是否存在差異，以及存在差異的原因與合理性。

另外上交所還要求山西汾酒進一步説明上述交易中部分土地使用權及房屋建築物尚未取得權屬證書的相關原因及影響、收購汾青酒廠100%股權後公司同業競爭和關聯交易的具體變動情況。上交所要求山西汾酒于2019年11月30日之前披露對問詢函的回復。

“白酒第一股”如今已跌至第6位

汾酒具有4000年曆史，早在漢代就因作為宮廷禦酒而聞名，明代詩人杜牧在《清明》一詩中有雲“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，在1915年巴拿馬萬國博覽會中山西汾酒榮獲甲等金質大獎章，曾與茅臺、國窖、西鳳一齊被稱為中國四大名酒，也是A股上第一家上市的白酒公司。

然而在中國酒業協會統計的2018年中國白酒上市公司銷售收入排行榜中，山西汾酒僅以94億元的收入位列第六位，銷售收入不足百億，僅為茅臺的十分之一，如今的中國中高端白酒市場大部分已經被茅臺，五糧液，瀘州老窖所瓜分。原本茅臺就起源於汾酒，曾經汾酒與茅臺還因巴拿馬萬國博覽會獎章引起爭執，可惜昔日的中國白酒龍頭山西汾酒已經難以趕上白酒第一梯隊的步伐。

增速放緩，省外市場難拓展

根據山西汾酒公佈的財報分析，上半年營業收入和凈利潤分別同比增長22.33%和26.28%，山西汾酒的確保持著逐年增長，然而對比前兩年財報數據，今年山西汾酒的同比增長速率下降將近一半。

而在2017年，汾酒集團與山西省國資委簽訂了三年任期經營目標責任書，承諾2017年-2019年，汾酒集團酒類收入需連續三年增長30%、30%和20%，同時維持每年25%左右的利潤增速，按照今年的上半年半年報來看，2019年能否完成承諾仍是個考驗。

按地域來看，半年報顯示，省內市場收入31.49億元，佔總收入49.86%；省外市場收入31.67億元，佔比50.14%。山西汾酒本就將山西省內作為大本營市場，儘管近些年來逐步制定政策拓展省外市場，但也勉強使省外市場營收超過半數而已。

而根據其公佈的三季度報告分析，山西汾酒發展尚屬穩定，但問題依舊懸而未解。

山西汾酒近年來堅持“13313”格局的市場戰略定位，即1個大本營市場（山西）；3個大重點板塊（京津冀，豫魯，陜蒙）；3個小市場板塊（華東，兩湖，東南）；13個機會型省外市場。但如今看來，山西汾酒的戰略實施成果卻並不理想，其中很大一部分原因來自於渠道方面，眾所週知汾酒屬於清香型白酒，而省外市場多是主打濃香型和醬香型，因此當地的渠道商也將濃香型和醬香型産品作為主攻方向，因此獨樹一幟的清香型汾酒在省外，尤其是南方地區幾乎是寸步難行，汾酒目前牽手華潤在行銷和渠道方面發力，但效果只能拭目以待。

傳播力度低，品牌辨識度差，産品集中低價

汾酒原本是一塊響噹噹的金字招牌，然而今天提起，大多數人甚至分不清哪一款是汾酒的旗艦産品，著實令人唏噓。汾酒現有"汾"、"竹葉青"、"杏花村"三大品牌，但“汾”系列裏既包括了“青花汾酒”為代表的高端酒，也有低價酒，同屬汾酒，價格參差不齊，消費者容易混淆。並且汾酒在品牌傳播推廣上也稍顯薄弱，與人盡皆知的“夢之藍”，“國窖1573”等等相比，汾酒的廣告實在是少之又少，傳播力度低便造成難以在高端白酒市場中見到汾酒的身影，只能憑藉在“大本營”山西的口碑和資源維持發展。

根據山西汾酒近兩年的財報顯示，汾酒系列的低價産品産量和銷量均超過了中高價産品，即汾酒的産能過度集中于低價酒之上，然而目前的中國白酒市場趨勢就是逐漸走向高端化，而且從中高端産品的均價上看，山西汾酒中高端産品每升售價僅為300元左右，與數千元的飛天茅臺，一千元左右的五糧液已經不能同日而語。

如今的汾酒既沒有廣泛進行傳播，也沒有合理規劃産品線，再加上違背市場趨勢，無疑成為了阻礙山西汾酒高速發展的一塊塊絆腳石。

雪上加霜，“開發酒”亂象遭曝光

今年五月汾酒曾今曝出“開發酒”亂象，市場上在售的汾酒分為山西杏花村汾酒廠股份有限公司生産的汾酒和山西杏花村汾酒集團有限責任公司其他子公司生産的汾酒産品，也稱“開發酒”，前者是汾酒老廠，産品品質較好，價格也比較穩定；批發價30元一瓶的“開發酒”，對外零售價能達到600元左右，除了價格，很多不同品名的“開發酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生産廠名廠址等資訊，更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。

汾酒集團貼牌産品氾濫，産品價格混亂不堪，如今更是曝出有三無散酒冒充汾酒的嚴重問題，無疑對於山西汾酒來説是雪上加霜，眾多貼牌嚴重消耗了主品牌價值，不難理解汾酒為何掉隊。

白酒行銷專家、山東溫和酒業總經理肖竹青表示：“開發、貼牌模式對酒廠貢獻很大，放大了品牌的聲音，擴大了品牌的市場佔有率，但是帶來的負面影響則是稀釋品牌含金量。”肖竹青強調，如今很多一線酒品牌都在大力削減甚至砍掉貼牌模式，例如瀘州老窖等，因此謹慎開放貼牌，轉變增長模式才是汾酒的發展之道，應當由如今的以代理商，貼牌商為主的發展模式轉變為消費者推廣的模式，讓消費者主導産品和品牌的發展。