馬應龍進軍代餐飲品 藥企跨界為何難出“爆款”

馬應龍再次進軍大健康産業。繼推出護膚品、嬰兒紙尿褲、餅乾等快消品後，馬應龍在淘寶“蔬通寶旗艦店”又推出了代餐飲品——黑木耳露以及銀耳藜麥羹。然而中國商報記者在調查中發現，目前這些産品市場反響平平。藥企跨界為何難出“爆款”？

圖片來自馬應龍淘寶旗艦店

跨界産品種類多

據中國商報記者了解，目前馬應龍推出的跨界産品有食品、護膚品和嬰兒紙尿褲。淘寶上的“蔬通寶旗艦店”主要銷售食品，除了黑木耳露以及銀耳藜麥羹，還有竹清茶、蔬通消化餅乾，其中售價為39元的蔬通消化餅乾月銷量最高，為129件。馬應龍八寶天貓旗艦店主要銷售馬應龍的護膚品系列，包括面膜，眼部護理，唇膏、面部護膚品，彩粧産品等。其中售價為79元的眼霜月銷量最高，達到7000件以上。而馬應龍天貓旗艦店的産品主要以嬰兒紙尿褲為主，銷量最好的是售價為128元的夏季薄型紙尿褲，月銷量在1000件以上。

中國商報記者在瀏覽淘寶網站發現時發現，馬應龍推出的産品在同品類中價格適中，但銷量並沒有進入前20名。

中國食品産業分析師朱丹蓬向中國商報記者表示，近年來馬應龍推出了很多跨界産品，但銷量平平，缺少“爆款”。這是由於消費者對於馬應龍的認知仍停留在肛腸類藥品上，它的品牌價值目前還沒辦法讓其他産品的共用，所以馬應龍的跨界難度較高。

尋求業績突破口

中國商報記者了解到，馬應龍進軍大健康産業，推出彩粧、食品等快消品是為了尋求業績上的新突破。馬應龍的財報顯示，目前公司的主要業務集中在肛腸及下消化道領域的藥品製造、藥品零售與批發業務以及醫院診療等業務。從具體産品來看，為馬應龍貢獻較大收入的産品仍為痔瘡類産品。

去年財報顯示，馬應龍痔瘡類産品實現營收8.16億元，是第一大收入來源。其他産品、醫藥流通以及醫院診療分別實現營收4.63億元、7.87億元，以及2.02億元。

值得注意的是，近年來，作為主要收入來源的痔瘡類産品的增幅呈現放緩趨勢。財報顯示，2014-2018年，馬應龍痔瘡類産品的營收增幅分別為-0.31%、8.26%、9.49%、18.81%以及7.67%。而2008年其痔瘡類産品營收增幅為45.94%。在整體業績層面，馬應龍2017-2018年的營收增幅分別為-16.75%、25.53%；凈利增幅分別為27.9%、-44.94%。

朱丹蓬向中國商報記者表示，國內醫藥行業政策收緊，新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小也讓馬應龍等藥企不得不尋求突破，這些藥企只能通過多元化佈局來保持利潤。他認為，不是所有藥企佈局多元化都會成功。

藥企跨界壓力大

事實上，藥企的多元化佈局難度不小。據中國商報記者了解，藥企跨界成功的例子並不多。 一位不願具名的醫藥代表向中國商報記者表示，除了廣州醫藥集團有限公司的王老吉廣獲市場認可外，其餘的藥企基本上都在快消品市場折戟。

據公開資料顯示，以速效救心丸起家的中新藥業，曾投資3億元打造大健康産業功能性植物飲料項目。人福醫藥曾推出清慕三花涼茶，前期投資3億元。天士力在雲南省普洱市投資45億元建設工業示範基地，打造功能性茶飲料帝泊洱。然而，上述受訪醫藥代表表示，這些功能性飲料的知名度與投入均不成正比。

在北京西城區的一家金象大藥房，銷售人員對中國商報記者表示，藥店曾大量購入一些藥企生産的功能性飲品，例如修正藥業的瑪咖功能性飲料，還有一些金銀花功能性飲料，但是很少有消費者購買，大部分消費者來藥店主要是買藥。

中國商報記者還走訪了北京海澱區一些連鎖藥店，大部分銷售人員都表示，藥企生産的飲品很少有消費者購買。另外，一些銷售人員透露，部分醫保定點藥店不允許上架“非藥品”，藥店不能再銷售功能性飲料，導致這些藥企的跨界産品又缺失了一個渠道。

朱丹蓬向中國商報記者表示，藥企跨界快消品可謂是“隔行如隔山”。因為快消品和藥品的渠道是完全不同的。快消品的主要渠道是商場超市，藥品的主要渠道是藥店和醫院。相比其他快消品企業，藥企在渠道方面的短板是非常明顯的。這也導致了大部分藥企在跨界上屢屢碰壁。