江小白小罐茶，小産品大行銷真的不是大忽悠？

近日，一場商標官司讓“江小白”這個網紅又紅了一次。

撇開江小白公司與重慶市江津酒廠（集團）有限公司的商標爭奪戰，提起江小白，最先想到的可能就是其“青春小酒”的定位。在江小白之前，年輕人市場長期被啤酒、紅酒、預調雞尾酒所壟斷。江小白靠著直擊年輕人痛點的文案，以及在影視劇中的深度植入，在傳統酒企不敢涉足的領域殺出一條血路。

然而，在網紅外衣下，江小白的銷量卻一直是個謎。關於江小白的銷售額，網上有各種説法。盛初諮詢稱江小白2016年銷量4億，預計2017年可達到5億。而據從江小白離職的一位高管稱，江小白的年銷量已經達到10個億。看似不俗的數字在市場容量高達六七千億的白酒行業只能算是“蠅量級”。與之相對的，小郎酒在2017年銷售額超過20億，而老村長近年來的年銷售額更是達到數十億元。據億歐網報道，有江小白內部員工爆料，公司2018年上半年銷量嚴重下滑。

銷量下滑的原因或許與酒本身有關。網路上關於江小白有大量的吐槽：“文案真扎心，酒是真難喝”。 江小白在京東商城的自營旗艦店裏，有超過1000條的差評，其中有四成以上是在質疑酒本身的問題。

與品質不佳相對的，是江小白較高的售價。據新京報報道，2018年1月江小白對旗下100ml/瓶和300ml/瓶規格産品進行提價，其中100ml裝産品在便利店渠道價格已從17元左右提到20元以上，300ml裝産品也在40元售價基礎上提高了2-10元不等。據經銷商反映，自提價以來，江小白銷量便不及從前，“同樣是小瓶酒，牛欄山的售價不到5元，賣得比江小白好得多。”

行銷手段堪稱教科書級別，産品品質卻飽受詬病的除了江小白，還有小罐茶。

今年年初，“大師累壞了”的報道讓小罐茶受到了涉嫌虛假宣傳的質疑。雖然，小罐茶官方最終解釋了公司的真正的生産工藝，並非完全手工製作，但是依然未令消費者滿意。

小罐茶用現代感的包裝及高昂的定價將産品定位為高端商務用茶。小罐茶官網顯示，其旗下涉及綠茶、紅茶、黑茶、白茶、烏龍茶和再加工茶等品類，10罐裝禮盒售價為500元，20罐裝禮盒售價為1000元。

當然，購買小罐茶的人群大部分並非自用。據北京日報消息，小罐茶門店工作人員表示，顧客以送禮為主。相對於傳統茶葉産品無法判斷價格，小罐茶的明碼標價，讓不懂茶的普通人也可以明明白白地感受到價值。

作為禮品，小罐茶滿足了一部分消費者的需求。然而，作為茶葉産品，小罐茶的品質並不能匹配其高端定位。關於小罐茶的品質是否對得起它的定價，有媒體做了盲測。據茶語網的測評結果，認為小罐茶僅僅是較為優質的口糧茶，其價格相對於其口感品質來説，整體偏貴，也就是説小罐茶性價比過低。

江小白銷量下滑以及小罐茶備受質疑的背後，是産品水準與行銷水準的不匹配。行銷當然是不可或缺的，但是行銷不能代表全部。每個網紅産品都不希望僅僅是網紅，網紅總有不紅的一天。想要培養消費者的忠誠度，除了行銷洗腦，最重要的還是産品過硬。沒有産品支撐的行銷，最慘的下場大概就是為其他品牌培養了客戶，還落下了大忽悠的名聲。行銷第一還是産品第一，賣情懷還是賣産品，是想撈一把就走還是想深耕市場做強做大，江小白和小罐茶們的選擇只有他們自己知道。（思逸）