生鮮電商爭奪社區菜籃子 市場培育期需多久?

近日，來自美團的消息顯示，“美團買菜”App即將入局北京社區生鮮零售領域，該業務計劃將於3月底在天通苑、北苑兩大社區進行推廣。在此之前，盒馬、每日優鮮、物美也都重金投入生鮮配送，這使得社區“菜籃子”的爭奪戰急劇升溫。

巨頭盯上社區生鮮

“美團買菜”被認為是美團繼掌魚生鮮之後，在社區生鮮電商上的再度加碼。

今年1月，“美團買菜”App正式開通，當時的服務範圍僅限于上海周家嘴服務站周邊1.5公里內。據介紹，“美團買菜”以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，能夠實現“便宜好菜，最快30分鐘送到府”。

記者從App端看到，“美團買菜”切入的品類主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水産、米麵糧油等一日三餐食材。線上很多食材都在打折，350克的生態青菜打完折只需要不到1元錢，1斤花菜不到2元錢，同時新註冊的用戶還會得到38元的優惠券。除此之外，美團買菜推出的“今天吃什麼”欄目提供了上百種食譜，根據每一份食譜準備所需食材，用戶可直接在App上打包購買。儘管上海試水時間還很短，美團仍急切地打算將其買菜新業務複製到北京。

認準社區“菜籃子”的電商平臺並不只有美團一家，之前，社區生鮮領域的市場份額受到諸多品牌圍攻。一方面行業巨頭阿裏旗下盒馬生鮮、騰訊旗下每日優鮮、京東到家等電商平臺紛紛佈局生鮮市場；另一方面物美、京客隆、家樂福等傳統商超也加大了生鮮到府配送服務，分食社區生鮮零售市場。

儘管外賣已經解決了白領一族部分需求，但下班之後想自己做頓像樣的晚餐卻是有些奢侈的願望，因為家門口的菜店往往到傍晚已經沒什麼新鮮的菜可選。尤其伴隨著路邊小菜店和農貿市場的升級，市民購買生鮮的價格水漲船高，網上生鮮的性價比也變得更有吸引力。

實際上，生鮮市場的規模一直都極具增長潛力。2013年開始，生鮮市場每年都以6%的速度增長，2018年生鮮市場的交易規模逼近2萬億元。尤其“買菜”這個環節，可能是目前電商最具潛力的細分領域。

網上“菜籃子”難敵實體店

“你們網上平臺賣的‘綠殼’雞蛋這裡能買到嗎？”在北京車客家園雙榆樹西裏店，家住附近的陳先生詢問店員。“車客家園”是中關村街道引進的生鮮O2O平臺，得益於“網際網路+原産地+社區”的菜籃子新模式，居民前一天在平臺上下單，第二天包裝好的蔬菜就會從蔬菜基地直接送到小區。

記者走訪發現，店裏擺放著數量不多的各類蔬菜，店裏挑選生鮮産品的以老年人居多。據店員介紹，3月22日一天共收到38筆線上平臺訂單，“通過線上平臺預訂蔬菜的以年輕人為主，相比之下還是來實體店買蔬菜的客人更多”。

這也是大多數社區生鮮零售的現狀。越是喜歡自己動手做飯的家庭，越依賴實體店購買生鮮。而能接受網上“菜籃子”的年輕人，往往是做飯頻次很低的群體。

BCG諮詢和阿裏研究院聯合發佈的《中國生鮮消費趨勢報告》中印證了這一點，“到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將佔據75%至85%的市場”。

市場培育期還需要多久？

受制于消費者的生鮮消費習慣、冷鏈物流缺失、高昂配送成本、農産品附加值低等多種因素，大多數生鮮電商盈利能力較弱。2016年開始，生鮮電商領域噩耗頻傳，美味七七、社區001、後廚網、許鮮網等生鮮O2O紛紛倒閉。

中國電子商務研究中心的數據顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，7%是鉅額虧損，只有1%盈利。

生鮮産品難以標準化，成為了制約生鮮電商發展的重要因素。社區生鮮電商被看做是生鮮電商的救命稻草。與傳統菜市場相比，社區生鮮電商配送快、安全可追溯，尤其以每日優鮮為代表的集中採購模式，使得網售生鮮的價格與實體店的價格差距在縮小。

記者獲悉，目前“美團買菜”在北京處於市場摸底階段，兩大推廣社區天通苑和北苑，都有大量白領聚集，消費能力不弱，對網購生鮮的接受程度相對較高。但總體看，社區生鮮電商要改變人們長期養成的傳統買菜習慣，還需要較長的市場培育期。

據中國連鎖經營協會聯合“第三隻眼看零售”調查顯示，大部分社區生鮮店依然處於靠促銷吸引用戶的階段，這使得其毛利率遠低於實體零售店。（王悅陽 馬婧）