活在傳銷陰影下的中國直銷30年

2月23日，北京一寫字樓內，一名安利經銷商為推銷人員做分享。

進入中國30年未擺脫傳銷陰影，為規避監管“變通”出經銷商，近年來爆出多起問題事件。

3月14日，國家市場監督管理總局舉行專題發佈會，該局牽頭的13部門聯合整治保健市場亂象百日行動已取得階段性成果。截至3月10日，全國共立案6535件，結案2290件，案值77.9億元，罰沒金額2.68億元，移送司法機關案件174件。

市場監管總局價格競爭局局長燕軍表示，總局將向全社會廣泛徵集對建立長效機制的意見，形成共建、共治、共用的全社會共同參與的局面。

去年年底以來，直銷始終在人們的視線中徘徊。

今年1月21日，雅芳(中國)有限公司的中國區市場部負責人姜瑞昌宣佈，雅芳已取消中國區全部直銷團隊。而在1月初，雅芳(中國)已宣佈將廣州工廠賣給一家南韓公司。

自1990年雅芳落地廣州，直銷在中國發展近30年，單層次、多層次的模式爭論一直存在。2005年4月，中國為兌現入世承諾開放直銷行業前夕，雅芳是政府指定的唯一一家直銷試點企業，被看作單層次直銷模式的代表。而2005年8月《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》出臺後，單層次直銷最終取勝，成為中國直銷的唯一形式。

多名受訪的直銷界人士對新京報記者表示，中國僅允許單層次直銷是為了維護市場秩序、保持社會穩定，不得已而為之，但也帶來了直銷“經銷商”等監管難題。

他們同時表示，從中國目前的情況來看，放開多層次直銷並不現實。

限牌

2019年2月14日，商務部新聞發言人高峰在記者會上表示，商務部已暫停辦理與直銷相關的審批、備案等事項。

由於企業在中國從事直銷，須持有商務部頒發的《直銷經營許可證》，商務部的表態意味著今後對直銷業牌照管理將收緊，“不只批准難，可能還會吊銷違規企業牌照。”研究直銷多年的學者胡健(化名)説。

70歲的“直銷元老”張華，是在2015年重回直銷界的。當時，他已離開直銷業近10年，正擔任一家科技公司的董事長。當時，湖北省工商局的幾個朋友找到府來，希望他能回去幫忙發展直銷。“他們説偌大的湖北，連一家正規持牌的直銷企業都沒有。”

在張華的印象裏，自從2006年雅芳拿到第一張直銷牌照起，商務部已經批准了六七十家直銷企業，平均一年差不多批准10家。他感覺商務部的“口子開得挺大”，而且近10年來直銷行業的業績一路高歌猛進。

經過挑選，張華看中了一家朋友開的公司——湖北隨州鴻發蜂産品有限公司(下稱“隨州鴻發”)擔任執行長，準備幫他們申牌。

2000萬元保證金、生産基地、産品説明……按照申請條件，張華用了近一年準備各種材料，並在武漢13個區設好服務網點。申請材料中還包括“計酬標準”：規定直銷員的收入只能按其本人直接向消費者銷售産品的收入計算，且收入總額與銷售業績之比控制在30%以內。這種計酬方式意味著，如果申牌成功，隨州鴻發只做單層次直銷。

“雖然《直銷管理條例》規定只能做單層次經營，但實際上大家都是做多層次直銷。”在張華看來，監管者對多層次直銷的態度有點“睜只眼閉只眼”。

2016年6月8日，隨州鴻發收到了商務部的“內資直銷企業及其分支機構設立和變更審批”受理函。2017年8月9日，隨州鴻發出現在商務部直銷行業管理官網上，狀態為“材料審核符合受理條件”，並予以公示。

2017年，湖北隨州鴻發蜂産品有限公司申請直銷牌照，獲商務部受理並予以公示。受訪者供圖

2016年，商務部受理湖北隨州鴻發蜂産品有限公司申請直銷經營許可事項。受訪者供圖

依據《直銷管理條例》，主管部門應當自受理之日起90日內作出批准或不予批准決定。但一年半過去了，隨州鴻發至今沒有拿到直銷牌照，也沒有收到任何回應。

3月8日，新京報記者在商務部直銷行業管理網站查詢已受理申請的企業名單時發現，網頁上一片空白，一家公司的名字都沒有。

傳銷進入中國

張華進入直銷行業是26年前，屬於中國最早做直銷的那批人。

當年，他創辦了武漢瓜拿納保健品有限責任公司，以傳銷的方式銷售亞馬遜瓜拿納膠囊、面膜和一些化粧品。

彼時，廣州雅芳有限公司(後於1999年更名為雅芳(中國)有限公司)註冊成立三年，是中國第一家在工商部門註冊的傳銷企業。

“直銷和傳銷是同一個英文單詞，很多國家把這種行銷模式叫傳銷，在國外分單層次和多層次。”中國政法大學法商管理研究中心主任孫選中説，上世紀90年代初這種模式進入中國。那時，中國還沒人把它稱為直銷，單層次、多層次都叫傳銷。

“作為一種新的商業模式，我當時斷定傳銷進入中國會引發一場風暴。”胡健説，傳銷的精髓在於，銷售人員的收入除自身業績外還可從推薦者及再推薦者的業績中抽取一定比例的報酬，通過這種方式激勵銷售人員提高業績。胡健當年就認為，傳銷會在中國吸引大量公眾參與。

胡健説得沒錯，從雅芳開始，傳銷逐漸在廣州、上海、北海等南方沿海城市登陸，並席捲全國。在張華的印象裏，雅芳之後兩三年，國內就出現了200多家傳銷公司。不止普通百姓，許多高校教師、機關幹部也幹起了兼職傳銷，以“雅芳小姐”“玫琳凱小姐”為代表的“兼職經理”盛極一時。

與此同時，多層次傳銷的“孿生兄弟”——金字塔詐騙(俗稱老鼠會)也在中國出現了。與多層次傳銷以銷售産品為導向不同，金字塔詐騙不是真的賣産品，而是靠拉人頭、收取入門費圈錢詐騙。在胡健看來，中國人口基數大，普通人判斷能力弱，但致富心理極強，更易被捲入金字塔欺詐的騙局。

“我當時走在南方某省的大街上就能碰上‘拉人頭’的。”商務部研究院研究員梅新育向新京報記者回憶，“那時傳銷遍地開花，很多專門誘騙親戚朋友到外地做傳銷。”

傳銷引發的亂象，很快受到監管部門的關注。1995年9月，國務院辦公廳發出《關於停止發展多層次傳銷企業的通知》，要求各省停止批准成立多層次傳銷企業，並對現有的審查清理。

1996年4月30日，原國家工商行政管理局親自向41家企業頒發了《多層次傳銷經營核準證書》，張華的瓜拿納亦在其中。1997年，原國家工商局又向400多家傳銷企業發放單層次經營證書。“到那時基本上所有傳銷企業都拿到證了，”張華説，但實際上大家都是為了做多層次。

1996年，張華創辦的瓜拿納拿到的多層次傳銷經營核準證書。受訪者供圖

1997年下半年，更加混亂的局面出現了。湖南新沙和廣東淡水出現了兩個十幾萬人的傳銷據點，全國各地還出現了大量攜款潛逃的傳銷公司和流動的傳銷難民。一時間，傳銷甚至被稱作“經濟邪教”。

此種情況下，國務院于1998年4月再次發出《禁止傳銷活動的通知》：禁止任何形式的傳銷經營活動;已經批准登記的傳銷企業，一律停止經營。

從那時起，許多傳銷公司、傳銷人員，轉入傳統店舖經營。但依然有不從業者轉入地下悄然運作，非法傳銷活動從未停息。

禁止多層次直銷

張華再次收到與傳銷有關的消息是在6年後。

那時，直銷、傳銷已分道揚鑣。國外合法合規的傳銷活動改名為直銷，傳銷則成了金字塔詐騙等非法活動的代名詞。

2004年9月的一天，張華接到商務部的通知。身為武漢瓜拿納保健品有限責任公司負責人，他被邀請參加廈門外商投資洽談會。業內人士都知道，當時的中國政府為實現入世承諾，即將重新開放直銷業。那年洽談會的重中之重便是“中國直銷立法座談會”。

此前，與座談會相關的消息已被傳得滿天飛。有人説中國直銷行業很可能“外資先行”;有人説政府將在單層次的雅芳模式、多層次的安利模式中二選一;還有人説，能參加這次座談會的都是內定的可以拿到牌照的企業。

“當時非常興奮，覺得重返直銷的機會來了。”張華説。

9月10日的廈門煙雨濛濛，張華準時出現在悅華賓館淩雲閣國際會議中心。商務部、國家工商行政管理局、公安部等相關部門負責人都來了。此外還有22家直銷企業代表，其中外資16家、內資6家。

據張華回憶，那次會議由商務部外資司的一位領導主持，企業代表中最先發言的是安利公司。“他説希望中國政府不要過多干涉企業內部活動，那位領導馬上打斷説不行，政府不能不管。領導説完後氣氛凝重，下面的人幾乎都不敢發言了。”

胡健説，廈門會議的目的是政府與企業溝通意見。而據《經貿世界》《21世紀經濟報道》等媒體當時的報道，正是在那次會議上，後來的直銷法規體系浮出水面，還有官員介紹過相關內容。

會後不到一年，國務院《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》于2005年8月23日同時出臺。其中，《直銷管理條例》規定，直銷是“直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷産品的經銷方式。”

《禁止傳銷條例》則規定，“組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益”為傳銷。

“這兩個條例實際上是説中國只允許單層次直銷。多層次直銷、金字塔詐騙，在我國的法規中都被列為了涉嫌傳銷，《禁止傳銷條例》明確了傳銷在中國是禁止的。”孫選中説。

在孫選中看來，當時的背景下開放單層次、禁止多層次很符合政府的管理思路。“中國一向以穩定為重。單層次不可能把直銷員團隊發展得很大，也比較好監管。”

胡健則表示，禁止多層次直銷主要是因為國內曾經出現的傳銷亂象，對政府來講，一定要保證不出事。 “這是最基本的底線。任何一個政府面對這種情況都會嚴厲禁止多層次。”

第一次看到兩個條例時，張華就注意到了這一點：直銷的核心就是直銷員除了自己售賣産品的獲利，還可以從向後發展、培養的人員那裏獲得銷售業績返利;但條例卻規定凡是有推薦獎、團隊計酬的都是傳銷，都不能做。

張華説，不少直銷企業認為門檻過高，不易進入，“反倒不如繼續活在灰色地帶，打一槍換一個地方。”

異化的店舖式經營

其實早在兩部條例出臺前，中國的直銷就在悄然變異。

1998年傳銷“一刀切”的三個月後，中國政府允許雅芳、安利、玫琳凱、完美等10家外資直銷企業繼續經營，但有一個條件：必須向“店舖加雇傭推銷員”的模式轉型。

在國外，直銷本身就意味著“無店舖經營”，這種新模式被看作直銷行業的中國創舉。胡健説，在設置店舖的問題上，政府的思路是要找得到人，便於管理。

這場轉型中，比較成功的是雅芳和安利。雅芳順應政策停止直銷，轉為專賣店、專櫃式經營，做起了零售;安利雖然開設了店舖，卻把銷售團隊帶到店內，繼續直銷。不過，不同的轉型模式下，兩家企業的業績都在快速增長。

據劉忠2005年所著《中國直銷立法解讀》，安利1999年營業額比前一年翻倍，達到6.4億元，2001年和2002年分別是40億元、60億元，2003年超過10億美元，中國成為其全球最大的銷售市場。傾向於開店的雅芳，2002年營業額超過10億元，在全國上百座城市設立6000多家專賣店和2000多家專櫃。

“但雅芳從來沒有放棄做直銷，它一直探索的是一邊做好店舖零售，一邊讓店舖支援直銷。”胡健説。

2月22日，北京三里屯附近的安利旗艦體驗館，推銷員在櫃檯辦理業務。新京報記者 向凱攝

或許正是看中了雅芳在單層次直銷方面的嘗試，2005年4月，商務部和原國家工商局批准其在北京、天津和廣東進行直銷試點。雅芳因此成為唯一的直銷試點公司，並在國內擁有7000多家門店。時任雅芳大中華區總裁高壽康也曾對媒體表示，試點時，雅芳專門雇傭了一批直銷員，佣金按其訂貨的金額計算，拿純粹的單層次工資。

雅芳試點4個多月後，《直銷管理條例》頒布。它一方面規定直銷是“直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷産品的經銷方式”;一方面又要求直銷企業設立省級分支機構，在縣級以上地區設立服務網點。“服務網點實際就是實體店舖。”張華説。

胡健表示，店舖的作用大體是提供物流、售後服務，樹立形象，便於政府管理。但他認為，雅芳當年的成功是建立在已然成熟的店舖經營基礎之上，其他直銷企業想要複製這種方式，很難。

“開店舖相當於企業成本增加30%。”一名直銷業內人士告訴新京報記者，直銷企業給推銷員的返利比例普遍在50%，“如果再加上店舖成本，很難維持。”

在孫選中看來，《直銷管理條例》的規定“相當於建立了一種新的直銷模式”。它具有局限性，想要真正發揮直銷的優勢並不容易。

攪渾水的經銷商

也是從1998年開始，一個被稱作經銷商的角色逐漸嶄露頭角。

“直銷經銷商是中國直銷業的特殊産物，主要指那些獲得直銷公司認可後在工商部門登記註冊的銷售機構。”孫選中説，經銷商們過去多是業績不錯的直銷員，為了規避傳銷禁令、繼續從事多層次直銷，他們註冊了獨立的法人機構，從法律上來説他們將獲得相關的經營權利，既可以從直銷企業購買産品，再向消費者售賣，同時還能銷售直銷企業産品類別之外的其他産品。

此外，經銷商還可以像直銷員發展下線那樣，一層一層發展下去。不同層次的經銷商之間和多層次直銷一樣，採取團隊計酬，經銷商制度也因此被稱為“法人多層次”。

但經銷商制度引發了兩個問題。第一，直銷模式的優勢在於由企業直接對接消費者，省去經銷商等中間環節，以達到縮減成本、售後保障等效果。在經銷商的參與下，這一優勢顯然不存在了。

第二，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》均沒有經銷商這個概念。它既不需要取得直銷牌照，又不在兩部條例的規制範圍，相當於跳出了商業主管部門、工商部門的有效監管。

“但是對企業來講，經銷商制度採用團隊計酬，更能發揮直銷的優勢。而且它沒有店舖租金和雇傭員工的成本，現金回流快。”南京大學中國直銷研究中心常務副主任董伊人説。

2006年，業界影響力較大的《中國直銷》雜誌以“發牌後中國直銷環境評估和前瞻報告”為題，向包括政府直銷管理官員、直銷企業高層領導、直銷行業專家、民間研究人士和高級行銷經理等180人發起問卷調查。題目之一是，“獲牌企業能否嚴格遵照《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》規定運作?”結果顯示，54%的受訪者選擇了“變通是主要方式”，21%的人選擇了“有少許變通”。

變通的一大結果是經銷商的隊伍越來越龐大。

2016年10月，商務部發佈《2015年直銷行業發展報告》，顯示截至2015年底，54家直銷企業開展了直銷經營，當年的直銷銷售額為252.5億元。《報告》還首次對經銷商的銷售額作了統計，同期54家直銷企業通過經銷商實現銷售額為776.20億元，是直銷銷售額的3.07倍。

不過，經銷商似乎把直銷的這池水攪渾了。近年來的多起惡性涉直銷案件中，直銷企業均稱與己無關，問題出在經銷商身上。

2017年5月，天津市民張某使用一款“酸鹼平DDS按摩器”時意外身亡，直銷企業河北華林酸鹼平生物技術有限公司、經銷商滄州三合電子印業有限公司(下稱“三合電子”)被捲入其中。法庭上，華林辯稱問題按摩器沒有發票，不是自家企業的産品，三合電子與其也沒有業務往來。最終，法院判決三合電子及其推銷員王某承擔民事責任，賠償死者家屬各類費用共計50余萬元。

2018年6月，湖南華萊生物科技有限公司(下稱“湖南華萊”)被指涉嫌傳銷。新京報記者在中國裁判文書網檢索發現，在10起案件中，湖南華萊的經營模式均被認為屬於非法傳銷。但這些案件的被告人多為華萊經銷商，湖南華萊安然無事。

2018年年底，權健、無限極等持牌直銷企業均因涉嫌誇大産品效果陷入輿論漩渦，經銷商的問題被多次提及。目前雖沒有權威部門證實患病與保健品之間的因果關係，但經銷商這一監管盲區終於浮出水面。