走三俗路線的椰樹跟杜蕾斯到底差了些什麼？

堅持走“辣眼睛”路線的椰樹椰汁最近又被拉出來群嘲了。

2019年的椰樹椰汁換了新包裝，依然是大字、撞色的word風，這次又加上了大胸美女，文案還打了有豐胸效果的擦邊球。目前，海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌發佈違法廣告的行為進行立案調查。

事實上，椰樹椰汁對三俗路線已經堅持了十幾年。據長江商報消息，從2002年開始，椰樹在央視播出的廣告中，便開始以“曲線動人，白白嫩嫩”作為廣告詞。2009年前後，椰樹集團旗下多款産品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會上引發了巨大爭議。有消費者呼籲應當將椰樹廣告歸進掃黃打非範疇。對此，椰樹集團在總部門口豎起大牌子理直氣壯地進行回應。

不可否認，椰樹椰汁在這次低俗廣告事件中又上了一次頭條。有媒體報道，對於椰樹的三俗廣告，椰樹集團創始人王光興的訴求是“希望廣告能把産品的喜劇細節表達得淋漓盡致。”對於這一點，一個賣飲料的企業，廣告堅持走三俗路線十幾年，這件事其實已經荒誕得好笑了。這種荒誕感實際上削弱了低俗廣告帶來的不適感。在老王叔的堅持下，三俗已經成為了椰樹椰汁的特色。看見畫風清奇的廣告，大家已經不會驚訝，反而會覺得這就是正宗椰樹牌。

那麼打造了椰樹三俗形象的老王叔真的是個行銷奇才嗎？好像也不一定。據長江商報記者整理髮現，近年來椰樹椰汁年産值接近40億，但是卻呈現下滑態勢。在2014年達到巔峰期，年産值突破44億後，就開始走下坡路，2015年産值近43億，2016年降為40.21億，2017年為近39億，三年下滑了近5個億。

對此，椰樹集團也心知肚明。椰樹集團董事長兼總經理趙波曾在2017年公開表示：“面對當前飲料行業整體增長乏力、快消品處於下滑的嚴峻形勢，椰樹集團今年的發展願景是爭取銷量不下滑，並少中爭多。”為椰樹椰汁執導多個廣告的導演在接受新京報採訪時也表示，“從小喝到大”這句廣告語，其目的在於將消費者向更寬的年齡範圍拓展。

為了表達不打擦邊球的誠意，椰樹椰汁在2月14日更新了廣告。據新京報報道，雖然大胸美女依然存在，但是只是在片頭短暫出現，廣告的主角則換成了以小學生、中學生、大學生以及母親形象的演員，以宣傳椰樹椰汁“從小喝到大”的寓意。不過，新廣告片中也沿用了椰樹椰汁以往“白白嫩嫩”的廣告詞。對於這版廣告，網友表示“聽話中帶著一股叛逆，順從中帶著一股嘲諷”。

不走三俗路線的椰樹椰汁看起來也並沒有提升格調。似乎除了大胸美女，老王叔並沒有想出什麼更好的招數。如果老王叔真的想在三俗這條路上堅持，他可能需要多看看三俗界真正的行銷奇才杜蕾斯的文案是怎麼寫的。

椰樹的三俗路線走得太low，讓一個本可以不低級的産品在消費者腦海中定格了低級印象。然而一個賣成人産品的杜蕾斯卻可以讓本可能滑向低俗的廣告昇華成了清新有趣的詩歌。低俗與有趣之間相差的就是對女性的尊重。

一個物化女性、消費女性的企業，即使産品再優秀，也不會獲得消費者真正的喜愛。一個不尊重消費者的企業不會得到消費者的尊重。如果老王叔可以悟到這一點，椰樹才能成長為一個真正的行業領頭羊，讓一代代消費者“從小喝到大”。（思逸）