全聚德高管調動塵埃落定 百年老店遭遇“三重危機”

　　7月15日，中國全聚德股份有限公司召開董事會，公佈了新管理層人選。至此，為期一週的“高管集體閃辭”事件塵埃落定。

　　此次人事變動結果為：原董事長王志強是因年齡原因辭去職務，邢穎、施炳豐均留任公司，邢穎出任董事長，張冬梅因控股股東其他人事安排辭職。董事會同意聘任張力為總經理，聘任劉國鵬、寧灝和徐佳為副總經理，聘任唐穎為董事會秘書，徐佳兼任財務總監。

　　之前的7月10日，全聚德連發的四份高管辭職公告，一時間將這家百年老店推上了風口浪尖，各種猜測也接踵而至。而全聚德方面也立即回應，否認了高管離職與全聚德的東家首旅競購麥當勞有任何關係。面對眾多媒體的猜測和深交所的詢問，全聚德僅回復“為正常的人事調動，沒有額外的情況説明”。

　　但在4月12日，全聚德曾發佈一則澄清公告，主要內容包括公司表示至少未來3個月內不會策劃包括重大資産重組、收購、發行股份等重大事項。但恰巧這個時間點上高管閃辭，3個月前的公告對於外界的猜測有一定的指向性。

　　一系列的舉措都指向未來全聚德將會有較大的變動，可以説，新時代消費者消費觀念和口味的變化，以及網際網路的衝擊幾乎快把一個百年老店壓得喘不過氣來。就全聚德近期發生一系列企業變動，《中國經營報》記者聯繫了中國全聚德股份有限公司，但截至發稿並未收到有關採訪函件的回復。

　　地方市場擴張遭遇水土不服

　　雖然2015年全聚德扭轉了連續3年的營業收入下降，但卻面臨著京外地區連鎖店不斷虧損的狀況，某券商曾做過統計，以客流量計算，全聚德的主要營業收入來自於北京的前門、王府井、和平門3家主要店面，佔到全聚德總收入的七成左右。

　　記者查詢了全聚德2015年年報，年報顯示2015年北京以外地區所有直營店營業額約僅佔總營業額的14%，且除北京以外沒有地區的營業收入和營業利潤達到了10%以上，重慶、鄭州、合肥、南京、杭州分店已經處於連年虧損的狀態。就目前的態勢來看，外地的擴展已經表明全聚德這張城市名片在外地難以得到當地的認可。

　　全聚德在向外地拓展的過程中，除了遭遇 “水土不服”也遭受高端餐飲行業“入冬”的影響，這使得“宴請，就到全聚德”的廣告語在限制三公消費的“八項規定”前顯得格格不入。前門、王府井和平店門3家店面，作為城市名片和旅遊業的一部分，自然不會受到太大影響，而包括北京地區在內的其他店面則受到了一定衝擊，甚至北京地區的全聚德店面在2015年也出現了虧損。但在2016年營業計劃中，仍然有增加店面的書面計劃。

　　和君合秋人文志宏認為，全聚德的一大挑戰是如何在其3家核心門店之外，給顧客提供同樣高標準的體驗？其應該思考自身的品牌價值內涵究竟是什麼？食品行業專家朱丹蓬分析：全聚德核心的消費人群仍為北京的旅遊人群，而核心的市場在北京地區，核心的産品僅僅是烤鴨，三個關鍵的核心的競爭力都難以在外地取得優勢的競爭力，所以很難在外地的擴展中立足。如果在産品和服務沒有大的突破和創新，全聚德在擴大其覆蓋規模，只會增加其固定投資和成本，不利於其公司的整體發展。

　　特許加盟難以保證口味統一

　　“同一品牌同一個味道是所有連鎖品牌需要遵循的準則。”中國藥膳研究協會焦明耀告訴記者，肯德基等西餐快餐連鎖由於有標準食材配比和統一的設備，建立在高度工業化的基礎之上，在産品統一性上具有更多的優勢。而中餐的製作工藝較為複雜，在製作時更多的是根據生産者的經驗，就這導致中餐連鎖很難做到統一。

　　也有消費者曾反映，在北京，不同全聚德店的烤鴨味道也有些許差異。文志宏認為，全聚德在工藝流程，門店標準化的執行上可能存在差異。而在門店複製過程中的培訓，和督導管理也可能存在是否跟得上的問題。

　　全聚德作為高端餐飲業的一枚老字號，追究其延續百年的原因更多是其一脈相傳的配方品質，但在全國範圍內建立眾多的加盟店，首先讓消費者質疑的是全聚德是否將 “真功夫”授予加盟商，另一方面即使是直營店，在脫離了原産地後，其食材來源是否與北京的相同，北京的全聚德門店是由集團下屬養殖公司提供其貨源，而遠在外地的全聚德是否能夠享受同一貨源，則不得而知。

　　焦明耀向記者強調：“中餐連鎖統一必須建立原材料的統一，就烤鴨來説必須同樣的鴨種、飼料、生長週期。”

　　靠攏電商無法適應客戶需求

　　在高端餐飲市場持續低迷的大環境下，全聚德也向目前正火熱的電商靠攏，不僅推出外賣等快餐服務，還將産品送進了天貓、京東等第三方電商平臺。而為此全聚德注資1500萬元，與重慶狂草科技有限公司合資成立了鴨哥科技有限公司，來全權營運和管理全聚德的電商平臺。4月12日，全聚德下屬的電商公司鴨哥科技成立並召開戰略發佈會，負責運營全聚德的網際網路與電商運營。

　　記者查看了目前全聚德官網的訂餐模式，在其官網顯示，全聚德的外賣訂餐需要提前24小時預訂，這幾乎無法滿足和適應目前快速的餐飲消費模式，其外賣理念和服務較目前主流的配送平臺已經有了較大差距。而旗下的“鴨哥外賣”的服務範圍也局限在北京地區內。

　　在全聚德2016年的經營計劃中，全聚德多次提出：“小型化店舖”，“網際網路+”等概念，長久以來傳統運作方式已經無法契合市場的需要，而對於一個以正餐形象傳承下來的老店，提出“小型和快餐化”，朱丹蓬認為：全聚德在自身定位上處於“病急亂投醫”的狀態，在增長乏力情況下，作為一個百年老店，在市場自身定位不清晰，很難走出虧損和增長乏力的怪圈，如果快餐和小型經營化沒有取得好的突破，只會使全聚德的“金字招牌”在一定程度上受到影響。

　　朱丹蓬認為：在外賣和電商成為資本競相追逐的今天，全聚德主動 “放下身價”與其同臺競爭，更多的是出於對市場不斷萎靡的焦慮，但對於全聚德來説，如果沒有把握好自身的定位，盲目的追求資本，只會使其走進更深的“死衚同”。雖然最近全聚德動作頻繁，不排除“自我炒作”的情況，但如果在大的經營定位上沒有更好的突破，很難改變目前的困局。

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