如何才能夠博出位？這或許是2014年前三季度上市房企行銷團隊都在發愁的問題。顯然，第三季度末，他們終於迎來了“喘息”的機會。在各地鬆綁限購和央行、銀監會鬆綁限貸之後，各家房企也抓住時機出貨。

　　從數據來看：前三季度，萬科、綠地、中海率先挺進“千億俱樂部”，萬科完成1490.6億元銷售額，完成率在74.5%；綠地完成1328億元銷售額，完成比例55.3%；中海完成1055.89億元(港元)銷售額，完成比例在75.4%；另外，從數據上還可以看到，恒大以982.4億元銷售額尾隨3家千億俱樂部之後，但完成比例卻明顯向好在89.3%；但就上市房企的整體業績來看，前三季度上市房企銷售進度並不十分樂觀，不少上市房企，欲完成銷售目標似乎也就顯得遙遙無期。

　　結合克而瑞和中指院的分析來看，儘管樓市似有回暖跡象，政策扶持，但市場整體供求關係不會根本好轉，眾房企仍將面臨巨大的去化壓力，房企搶收業績依然要靠“降價行銷”，最後三個月或再迎“以價換量”。

　　在昆明上市房企，也並沒有懈怠，開展大範圍的行銷戰。其中，昆明萬科“觸網”模式亦開始在昆明落地；綠地集團則以“西南首屆世界蝴蝶嘉年華”再現昆明；保利則以動漫元素—機器貓為主題行銷“保利大家”。

　　另外，一向管用的“以價換量”也開始蔓延昆明全城。金地·悅天下則開啟了“斬首行動”即購房即送八重大禮；恒大則延續其低價快走策略，持續優惠昆明。就拿地方面，地塊供應較少，並且多為昆明郊縣地塊，上市房企在昆明暫無拿地記錄。

　　業績

　　前三季度 中小房企業績虧損

　　9月銷售數據，環比8月份明顯“回暖”。招保萬金以及首開股份(5.78,0.200,3.58%)五大房企亮出，9月單月銷售面積和銷售金額分別為346萬平方米和452億元，同比分別增加18.0%和23.3%，環比8月上升20.1%和35.3%。不過，從前三季度總體銷售情況看，僅萬科保持兩位數以上增長，分別增長15.0%和16.0%，保利、金地、首開銷售面積同比負增長，招商、金地和首開銷售金額同比負增長。

　　在“現金為王”的時代，“千億房企俱樂部”顯然具有了無限的魅惑。但前三季度過後，在萬科、綠地、萬達、保利、中海、碧桂園、恒大組成的“千億軍團”中，也僅有3家衝破千億目標；而也僅萬科、恒大、中海3家完成了全年銷售目標70%以上。

　　數據顯示，萬科9月實現銷售面積165.6萬平方米，較8月環比增長18%；銷售金額195.9億元，環比增長28.54%。前三季度萬科累計實現銷售面積1263.8萬平方米，銷售金額1490.6億元，同比分別增長15%和16%；恒大地産前三季度合約銷售金額982.4億元，同比增長31.6%，佔1100億元的全年目標近89.3%。從數據來看，前三季度萬科以1490.6億元拔得頭籌；同時，也是主打剛需戶型、堅持高週轉，並在今年年內首家銷售過千億的房企。

　　相形之下，中小房企的經營壓力則明顯提升。據權威媒體報道顯示：“已披露三季報預告的房企中，預減及預虧的公司佔比近六成，幾乎均為中小房企，而其中有9家房企出現業績虧損。”中航地産(8.60,0.120,1.42%)公告稱，預計前三季度虧損6200萬元至7450萬元，主要原因是部分地産項目未達到結轉收入條件。

　　為此，有少數房企近期下調了其年度銷售目標。除新世界(9.88,-0.110,-1.10%)中國在下一財年的合約銷售目標下降15%至125億元外；花樣年也將年初的150億年度銷售目標重新調整為100億。該公司稱，其規模擴張的房地産開發理念，轉向以提高經營效益和投資回報為核心的輕資産運營理念。

　　行銷

　　回籠資金 上市房企多樣行銷

　　就市場表現來看，萬科除在降價走量之外，積極進行了行銷創新嘗試，撬動潛在需求。其中，成都萬科推出“全民行銷O2O模式”，杭州萬科聯合阿里巴巴策劃“淘寶花銷抵房款”活動，廣州萬科聯合騰訊推出“萬科理財通”，以及蘇州萬科試驗“眾籌-拍賣”模式等。頻頻創新，讓萬科成為最具網際網路精神的房企。

　　無論是業績和增速，還是目標完成率都不算出彩的保利地産(5.77,0.150,2.67%)，行銷動作卻頗多看點。6月，保利地産的“颶風行動”覆蓋江蘇4城9個項目，“0”首付、首付一成成最大賣點；9月，廣東保利推出“N公斤抵N萬不服來戰”活動，讓眾人大跌眼鏡，憑此保利地産可成為今年行銷創新最“出位”的房企之一。

　　去年在行銷方面表現出色的碧桂園，前三季度的目標完成率僅63.3%。在四季度470億元的業績壓力面前，其在繼續構建其標誌性的全民行銷網路平臺促進銷售的同時，醞釀了號稱“史上最強讓利風暴”的優惠促銷，老業主憑1元錢在項目銷售中心或IEC(國際展銷中心)可換購1張面值1萬元的購房券，可按已購産品的類型兌換相應數量。

　　由此也能夠看出開發商巨大的庫存壓力。據上海易居房地産研究院最新發佈的《9月份新建商品住宅庫存報告》顯示，截至9月底，監測的35個城市新建商品住宅庫存總量為28013萬平方米，環比增長4.0%，同比增長23.8%。9月庫存創近5年新高。

　　另外，則是開發商資金壓力使然。今年上半年115家房企中有42家凈負債率超過100%的安全警戒線，佔到統計總數的近四成，而去年這一數字僅27家。

　　融資

　　萬達商業擬登陸港股市值最高達600億美元

　　就眼下現狀而言，除去低價快走，實現現金流快速運轉外，部分房企依然希望通過新的資産重組獲得新的資本運作計劃—一如開啟上市通道。

　　9月20日，阿里巴巴紐交所上市，身家288億美元馬雲躋身中國新首富。而這也讓一度籌謀上市的地産企業大為“眼紅”。商業地産界的大佬萬達集團也一直籌謀上市之路，在阿裏上市成功後，萬達也傳出了新的上市動態。據《南方都市報》報道：在A股始終玩不轉的萬達商業，或擬登港股。

　　萬達這次的動作很快，從7月1日A股上市中止審核，到7月12日王健林要求萬達下半年全力推動主要公司上市；再到8月25日，萬達在香港的殼公司“萬達商業地産”宣佈更名為“萬達酒店”騰出名字。9月中旬，市場已經傳出萬達商業地産將在香港整體IP O的消息，且最高籌資60億美元，有望成為香港市場有史以來最大的房地産企業上市交易。

　　據報道顯示到目前為止，事實上萬達集團已經擁有2家上市公司，分別是在香港借殼上市的“萬達商業地産”，以及在美國紐交所上市的AMC院線。但是這兩個上市公司，都不能稱之為萬達的主要公司。而作為已經開業95家萬達廣場、國內的商業地産龍頭老大，即將成為世界第一大不動産企業的萬達，已經在A股碰了足夠的釘子。為此，亦才有了萬達或擬登港股的思路。從目前的情況來看，萬達商業或登港上市已經漸入佳境。

　　拿地

　　第四季度 房企或曲線抄底土地市場

　　資本領域的捉襟見肘，也就意味著土地儲備的謹小慎微。談及四季度的拿地計劃，多位房企人士均表示：“會持續密切關注土地市場，但堅決不拿高價地。”

　　據中原地産研究部統計數據顯示：前9月，北京、上海、廣州、深圳四個一線城市，合計土地出讓金為3671.16億元，較2013年同期的3672.7億元基本持平，但僅完成了2013年全年5242.3億元的70%。在土地市場降溫的情況下，北京、上海都出現了多宗流標地塊。

　　此外，相比2013年40%左右的土地成交溢價率，2014年最近幾個月的溢價率均在20%左右。

　　而20大標桿房企購置土地額度連續多月銳減，4~8月連續5個月不足200億元，最近3個月更是在百億周圍徘徊。

　　中原地産首席分析師張大偉分析：“標桿房企不拿地，主要是因為去庫存，但不拿地對土地市場的影響越來越大，導致地方政府的財政壓力逐漸增加。最近部分城市的土地價格開始下調，加上救市政策的疊加，預計土地市場在降溫半年後，部分企業可能開始抄底拿地。”

　　而抄底拿地，又更多的趨向於通過並購及資産重組方式“吃進”。

　　“目前在接觸的幾個地塊都將是通過收購的方式進行，公開競拍的底價看起來還是比較貴。”北京一家國資房企的行銷總監透露。

　　根據Wind資訊統計數據顯示，截至今年9月底，房地産行業已完成和未完成的並購金額合計1054.04億元。而去年同期這一數值僅為552.38億元，同比增長90%。其中，房地産行業並購標的完成的交易達87宗，交易總價值為205.52億元；未完成(指交易進度到了董事會預案階段，甚至已經簽署轉讓協議，但工商過戶變更手續辦理尚未完畢)的並購標的交易數目為119宗、交易總額為848.52億元。

　　此外，隨著銷售數據的好轉，拿地需求亦正在逐步釋放。“對於中國絕大多數城市來説，四季度以來，住房需求會逐漸釋放，這是房企未來戰略擴張的最基本邏輯。所以一旦房企資金充裕或預計市場走勢觸底反彈，今年四季度土地擴張的態勢就會明顯加快。”

　　上市房企在雲南

　　在昆上市房企 將優惠進行到底

　　或許只因品牌魅力，還沒有辦法完全打動春城置業者。為此，在“品質+實惠”的前提之下，春城置業者才能夠更加溫和地接受上市房企的新理念。

　　9月在昆明開啟銷售環節的金地、恒大、龍湖、中信等上市房企，紛紛將“優惠”一詞作為行銷關鍵點。如正在進行“斬首行動”的金地項目，其購房即送八重大禮：送飄窗、送學位、送月供、送房租、送物業、送傢具、送電器以及首付分期計劃。其中，購買首套房送月供基金2%，送房租基金1%，送傢具基金1%，送電器基金0.5%。首付可選擇首付30%、首付15%、首付10%以及0首付幾種方式，其餘首付款以貸款方式支付，客戶需支付貸款總額的3%作為手續費。另外，一次性付款優惠1%，按時簽約優惠1%，足見企優惠的誠意。

　　而就行銷動作方面，萬科觸網行動；恒大的低價快走等都在全國鋪開，昆明亦不例外。