旭輝生意經:借“小股操盤”蠶食中小房企市場
- 發佈時間:2014-09-19 07:45:00 來源:中國經濟網 責任編輯:陳娟娟
“像2009年時的龍湖、2012年的陽光城一樣,感覺又有一波地産企業從區域走向全國。”在今年的一次行業聚會上,一家房地産公司的行銷總監和同行議論,雖然媒體普遍認為房地産行業將進入寡頭時代,但後起的中小地産商仍然有機會在這個行業嶄露頭角。
而在這些中小地産商眼中,旭輝無疑是一個值得效倣的榜樣。從2011年銷售僅40多億元,到2014年上半年銷售102億元,旭輝以每年40%~50%的複合增長率快速擴張。
在此背景下,有人不禁讚嘆旭輝控股集團(00884,HK)董事長林中當年“割肉”上市的英明,認為正是有了此舉,旭輝才能在最近兩年快速增長,並在各項財務指標上和港股上市的藍籌地産商一步步接近。
但林中卻不看好這些中小開發商的未來前景。“現在只有幾十億(銷售額)的公司已經來不及了。”他認為,房地産正在從精英階段向寡頭階段過渡,整個週期也就十年,而目前銷售額只有幾十億元的公司,已經很難趕上這個進程,能把握這個機會的,只有銷售額一兩百億元的企業。
旭輝正好處在林中所説的 “有機會”的門口——上半年完成102億元銷售額,全年銷售額目標220億元。它未來能成為中國房地産的“寡頭”嗎?旭輝今年開始大面積推廣的“小股操盤”,能夠吞併一部分中小企業的市場份額嗎?
上市兩年融資成本下降1.7個百分點
為了成為未來房地産行業的“寡頭”,旭輝曾經作出過很大“犧牲”。
2012年11月,旭輝以1.33港元/股的發行價赴港上市,這一股價只相當於公司當時每股凈資産的30%,因此一度被稱為大股東是在“割肉”上市。當時有人質疑旭輝的資金鏈,認為公司一定是財務上有問題,才會向投資者作出如此大的讓步。
其實,旭輝“賤賣”自己另有隱情。彼時,市場的融資成本高達15%以上。作為當時一家排名勉強擠進50強的地産商,旭輝不得不大量使用預期年化收益率在12%以上的信託融資。不僅融資成本高昂,還要承擔巨大的融資風險。由於融資渠道單一,公司的銷售規模受到一定影響。
《每日經濟新聞》記者注意到,2011年,旭輝的銷售額只有46億多元,當年公司在地産百強榜中排名44名,這顯然不利於融資。
記者通過每經地産微信公眾號“邦地産”了解到,是否是百強企業,以及在百強企業中的排名,將直接影響到公司貸款融資的金額和成本。只有全國前30強的企業,才能獲得年利率12%的信託貸款,土地抵押率也有望達到60%。如果排名在50名以後,不僅融資成本飚升至14%,土地抵押率也被嚴格限制在50%以內。如果連百強都沒有入圍,那麼要想從金融機構獲得貸款,就非常困難。
而對地産行業來説,能否進入百強企業,一個重要參照值就是銷售額,這一指標對開發商的排名具有非常大的影響。然而,要想實現銷售規模的大幅增長,沒有足夠的資金支援,幾乎是不可能的。
也許正是因為這個原因,旭輝格外渴望上市,以打開融資通道。在旭輝上市後僅僅幾個月內,公司就宣佈發行2.75億美元,2018年到期的優先票據,票面利率12.25%。此後公司多次通過發行優先票據進行融資。
大規模的發債,讓旭輝的銷售規模迅速擴張。2012年旭輝銷售額只有95.2億元,2014年上半年已經達到102億元。
而銷售規模的迅速擴張,又倒逼融資成本下降。《每日經濟新聞》記者注意到,旭輝第一次在香港發優先票據的票面利率是12.25%,最近一次發行的優先票據,票面利率只有8.875%,而如果通過發行債券融資,票面利率可降至8%。
不僅優先票據的融資成本大幅下降,旭輝的綜合融資成本也不斷降低。2012年底,公司上市時平均融資成本是10.4%,今年上半年已降至8.7%,下半年有望進一步降到8.2%~8.4%。
“我們預計未來2~3年可以降到6%,屆時我們會向藍籌地産股的融資成本靠攏。”2014年半年報透露,旭輝在境內的信託貸款比重已經降至9%,而在今年以內,所有的信託貸款都將全部償還。
由於融資成本的顯著下降,香港多家券商機構看好旭輝未來的盈利能力,有公司認為未來12個月內,旭輝的股價有望超過2港元,這一目標價位比公司目前1.52港元的股價上漲30%以上。
未來每個城市只剩20~30家開發商
如果僅僅只是為了降低融資成本,林中當初可能不會同意“賤賣”自己一手創辦的公司。實際上,讓旭輝上市,是林中對國內外房地産行業觀察多年之後才下的決心。
在《每日經濟新聞》記者的採訪中,林中談到,通過觀察美國、日本等發達國家的房地産市場發現,目前很少有新的商品房開工,很多房子都是30年前就蓋好的,因此開發商在那些國家機會不多,只有在特大城市如紐約、舊金山等,開發商才能得到一些的新開工機會,未來中國也會出現這種現象。“10年以後中國每個大城市的開發商可能就只剩20、30家,而它們將在每個大城市壟斷70%的市場份額。”
林中指出,目前銷售額幾十億的公司已經來不及了,這些公司未來只有三個選擇:要麼成為區域龍頭,要麼成為細分市場的領導者,要麼轉向投資領域,“但在主流市場肯定沒有機會了”。
林中舉例稱,事實上,在旭輝2012年底上市前,上海還有兩三家和旭輝相同規模的地産商打算上市,但結果是,如今他們都已漸漸淡出房地産行業。
“旭輝早在兩年前就有這樣的判斷了。”蘭德諮詢總裁宋延慶評價説。
也許正是預料到這一點,林中才下定決心,不管花多大的代價都要讓旭輝上市。他給公司制定了千億元銷售規模的戰略目標,併為完成這一目標制定了“兩步走”戰略:在由200億左右銷售規模向500億元衝刺階段,要保證40%~50%的年複合增長率,並保持相對較高的凈負債率,因此公司暫時還需要以70%的凈負債率來支援現階段的高速擴張;達到500億元銷售規模以後,增長率可能維持在20%~30%,並持續5年。
欲借“小股操盤”吞併更多市場
在負債率沒有進一步上升、股權未被稀釋的情況下,如何保證銷售業績持續快速增長?旭輝給出的答案是“小股操盤”。
林中透露,目前旭輝大概有30%~40%的項目是合作開發的,小股操盤佔比不算多,但未來會大面積推廣這一模式,希望該模式佔到未來合作項目的40%。
旭輝認識到,目前開展小股操盤有一個難得的機會:即中小地産商遇到了困境。如前文所述,目前開發商要和國內金融機構洽談融資,企業排名是一個繞不過去的門檻,因此,一些規模較小的開發商在融資方面面臨很大困難。
朗詩科技董事局主席田明曾透露,中小企業選擇朗詩“小股操盤”的一個重要原因,就是因為朗詩能協助他們的項目獲得融資。
通過朗詩、旭輝這樣的上市企業以相對較低的成本獲得融資,顯然是不少中小地産商孜孜以求的。在這一背景下,旭輝、朗詩等大型開發商就有機會趁中小房企資金鏈緊張的時候,借機吞掉他們的一部分市場份額。
不過,這些中小開發商會心甘情願地坐以待斃嗎?中國房地産市場是否真的已經進入“紅海”?業內對此還存在爭議。
實際上,目前房地産融資模式日趨多樣化。此前已有一些企業通過眾籌方式獲得融資。《每日經濟新聞》記者了解到,這些企業往往通過當地一些大型企業的工會系統,先鎖定前期客源,再以大企業的名義去拿地和融資,完成開發後,再將房子賣給這些企業的職工和其他客源。雖然這一模式能否成為主流尚需要時間檢驗,但對中小開産商而言,也不失為一個好的策略。
除了眾籌,私募基金的茁壯成長,也在影響房地産行業的格局,部分地産商除了開發房地産項目,也在發展私募基金業務,進而令公司在股權融資層面得到更多支援。另外,也有相當一批企業選擇在港股上市,或者借殼上市,從而打開融資渠道。
對旭輝來説,能否借 “小股操盤”吞併一些中小地産商的市場份額,這取決於公司在未來很長一段時間的業績表現。而這也正是林中目前最關注的問題,林中指出,旭輝需要在行銷和産品層面有大幅調整,以適應未來的市場環境。
林中指出,目前的房地産市場正在發生一些變化:一是消費者接受資訊的方式發生變化;二是消費人群的變化,比如“90後”已經開始成為剛需族,再過幾年是“00後”,而這一人群的消費特點跟以前的“80後”顯然是有差別的。此外,“60後”、“70後”則是改善性需求的主力軍。
在這一背景下,企業的行銷模式自然也應該改變。以前的行銷是廣告推廣的“坐銷”模式,未來可能會轉變為多渠道整合的“行銷”模式。
此外,從産品研發到新産品推廣方面也將發生很大變化。原來的研發是想不斷地利用大數據來更準確地把握客戶需求,因為以前很多産品的研發是憑經驗,或者借鑒國外的好産品,未來的研發應該會越來越多地貼近客戶需求,産品的智慧化程度會越來越高,綠色和個性化的程度會越來越高。
“好産品、好服務、好社區”,這是林中對旭輝的期望。而這些領域的改善成果,將在很大程度上決定旭輝的500億元、1000億元銷售規模最終能否實現。
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