近日,鐵路總公司發佈“不再免費贈送礦泉水”的通知,與中鐵合作七年之久的西藏5100公司也失去了“乘涼的大樹”。鐵總發佈停止採購的通知當天,西藏5100的股價截至當天收盤下跌12.7%。有業內人士稱,失去中鐵這個大客戶,西藏5100的營業額將縮水1/3。

　　為此,西藏5100特地發表澄清公告,稱中鐵快運採購的瓶裝礦泉水僅佔其集團總銷售額的13%。其實,翻看一下西藏5100近一年的動作,不難發現,早在鐵路總公司宣佈“分手”之前,西藏5100就已開始自謀生路、動作頻頻,挖腳銷售團隊、走低端路線、與酒企合作等。即使如此,面對競爭激烈的飲用水市場,沒有了寄生之利,西藏5100仍不被業內看好。

　　昔日風光

　　毛利率高出同行業20%

　　作為高鐵免費供水的受益者,西藏5100公司自2011年以來累計向中國鐵路總公司直屬企業——中鐵快運“賣水”20余萬噸,按330ml/瓶計算,每年約合1.5億瓶。最高峰的一年,西藏5100近90%的水都賣給了中鐵快運。除了銷量得益與中鐵的訂單,西藏5100銷售價格也受益頗多。以2013年為例,根據其發佈的年度業績公告,中鐵快運“買水”就花了3.23億元。按每年5萬噸、約合1.5億瓶計算,採購價約每瓶2.15元。甚至高於現在淘寶部分電商2元的促銷價格。

　　受採購價格影響,西藏5100的毛利率也居高不下。據西藏5100公開的2014年年報顯示,其報告期業績提到,2013年西藏5100的毛利率高達81.2%,即便2014年全年的平均售價從每噸8145元下滑至7124元,西藏5100依然保持著78.4%的毛利率。

　　品牌行銷專家陳瑋向北京晨報記者表示,西藏5100的毛利率在行業內比較高,飲用水行業的毛利率偏高,但平均水準不會超過60%。農夫山泉、崑崙山等品牌的毛利率大概在50%-60%。涼茶行業王老吉[微網志]的毛利率差不多也在50%-60%。據陳瑋分析,西藏5100的毛利率之所以這麼高,在於飲用水的成本本身就很低,西藏5100與中鐵快運直接簽訂了大額的購買合同,與其他品牌相比,也省去了中間的經銷商環節,縮減了成本。

　　殘酷現實

　　凈利潤將持續驟減

　　作為西藏5100最主要的客戶,中鐵快運的一紙採購協議可謂是西藏5100業績的“晴雨錶”。以2013年和2014年的營業總額和凈利潤為例,2013年西藏5100的營業總額為7.87億元,2014年同比微減2%,為7.73億元。令人吃驚的是,在營業總額微減的情況下,西藏5100的凈利潤卻同比下滑超過22%,2013年凈利潤為4.41億元,2014年3.43億元,凈利潤同比銳減1個億。

　　凈利潤銳減的根本原因在於2014年西藏5100所供高鐵礦泉水佔總收入比例從2013年的41%銳減至13%。對此5100礦泉水方面解釋稱“是由於舊採購合同於2013年12月31日期滿後,在2014年上半年對中鐵快運暫停了瓶裝礦泉水供應。而中鐵快運新採購合同下的瓶裝礦泉水售價相對較低,每噸下降1000多元。”

　　此外,從其年報的業務回顧報告中也能看出凈利潤下降的部分原因,2014年,西藏5100礦泉水業務分部的零售渠道收入佔其總收入的51%,遠高於2013年的28%。零售渠道的毛利率水準低,經銷成本增多,也造成了凈利潤的銳減。業內人士預計,此次與中鐵“分手”,西藏5100凈利潤短期內難以回升。

　　自謀出路

　　佈局桶裝水和瓶裝水

　　失去中鐵這個大客戶,西藏5100也並非“原地等死”,近一年來,西藏5100在銷售渠道和品牌戰略方面動作頻繁。據西藏5100于2014年12月的公告顯示,王克勤被任命為公司執行董事。王克勤在快速消費品行業擁有逾30年的經驗。在世界排名第四的嘉士伯啤酒任職超過25年的時間內,王克勤主導嘉士伯完成了在中國的59家啤酒廠的收購,並將嘉士伯成功打造成為中國啤酒高端市場排名領先的品牌。

　　2015年年初,西藏5100開始著手建立銷售隊伍。原依雲礦泉水的全國經銷商陳啟祥出任5100冰川礦泉水行銷有限公司董事總經理。同時,西藏5100還挖腳了前達能依雲公司全國銷售總監王瑛及50人的銷售團隊。不難看出,西藏5100早已佈局進軍零售市場。

　　此外,被中鐵“拋棄”的西藏5100對類似中鐵這種機構客戶並不死心,早在其年報的業績展望中,就把中石化[微網志]納入其戰略框架。希望借助中石化易捷銷售有限公司旗下的易捷便利店,為其産品尋到一個零售渠道。

　　放低身價,走低端路線是西藏5100自謀的另一條出路。早在2014年年度業績公佈後,西藏5100就與茅臺集團簽署合資協議,分別出資設立合資公司從事集團桶裝水業務。借桶裝水業務,西藏5100意圖打開家庭用戶的銷售渠道,謀求新的盈利增長點。此外,西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品也于近日亮相市場,並高調簽約歌手李健代言。值得注意的是,兩款新品中的中低端瓶裝水定價3元左右,取名“格桑泉”,業內人士認為,在銷售渠道、行銷策略尚未鋪開前,西藏5100進入低端水市場這一步為時尚早。

　　競爭白熱化

　　業內不看好

　　沒有了寄生之利,西藏5100不得不在飲用水市場為自己打拼一塊安身立命的位置,但其著重打造的銷售渠道效果並不明顯。北京晨報記者走訪了北京東二環的幾家超市發現,西藏5100飲用水在賣場中很少見,只有家樂福超市售賣西藏5100一款1.5升大瓶裝飲用水,售價為27元,在同規格的品牌飲用水中,價格幾乎為最高。超市工作人員表示,幾乎沒有人購買。部分顧客也表示售價過高。

　　此外,西藏5100在網路電商的銷售情況同樣業績慘澹。記者登錄京東電商搜尋西藏5100發現,月銷量最高的店舖累計評價僅為156條。淘寶上月銷量成交最高的也僅182筆。而新産品“格桑泉”目前尚未在電商上架。

　　此外,低價飲用水市場不僅已飽和,市場競爭也呈白熱化,各大飲用水品牌今夏皆有新品面世,西藏5100在行銷策略和銷售渠道尚未鋪開的狀況下難以切入。而且,從西藏運輸勢必加大其成本,進一步攤薄利潤。品牌行銷專家陳瑋表示,西藏5100與茅臺等酒企有合作關係,倘若能借助酒企的銷售渠道,打開局面,或許有一線生機。