潮流

　　□ 本報記者 殷鵬

　　截至2015年10月，今年中國電影票房已達到350億元，而去年全年票房也沒有超300億元。但電影産業的發展不僅僅是只有票房。2013年，北美電影總票房不到110億美元，但在2009年，授權開發商品的産值就已近900億美元(約5582億元人民幣)，其中很大一部分是由電影衍生品貢獻的。

　　想知道美國電影衍生品市場有多火爆，先來看一個例子。

　　在10年來最新一部《星球大戰》上映前就能買到電影中全新的呆萌機器人BB-8，這讓“星戰”迷甚為激動。這個官方標價150美元的玩具在剛過去的“黑色星期五”（11月第四個星期五）中大出風頭；而此前9月4日剛開售的前12小時中，BB-8一下子就賣出22000個。

　　BB-8是還沒上映的第七部《星戰》系列電影《星球大戰7：原力覺醒》中的重要角色，時不時會賣一下呆萌的全新機器人。它的形象最早出現在去年底發佈的《星戰》系列預告片中。熱賣的BB-8玩具絕不只是個空殼，它能識別“主人”聲音並作出反應。

　　中國電影業者也在積極開發衍生品産業鏈，尤其是動畫電影最為積極。《功夫熊貓3》由中影股份、東方夢工廠與美國夢工廠聯合投資拍攝，是第一部中美合拍動畫電影，融入諸多原汁原味的中國故事和中國製造。從12月中旬開始，環球購物將作為《功夫熊貓》電影系列衍生品銷售平臺，為明年1月上映的《功夫熊貓3》預熱。未來有包括拉桿箱、收納箱、雙肩包等在內的《功夫熊貓》電影系列衍生品。

　　中國已穩居全球第二大電影票房市場，但相關電影衍生品市場卻仍處於初期開發階段。環球購物董事長孔炯認為，在電影文化創意産業中，票房應該只是其中一部分，而電影周邊衍生品的開發、IP（著作權、版權）授權運作等，對於整個産業持續發展而言是至關重要的一個環節，但目前在中國，整個産業對電影衍生品的開發和運營與好萊塢比起來還存在一定差距。

　　在美國，衍生品收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房兩倍多；而在國內，電影收入90%至95%來自票房和植入式廣告，很多電影衍生品收入為零，造成這一現象的原因是多方面的。專家表示，中國電影市場現狀火爆，實際上並不成熟，電影品質不高，很多電影衍生品並不能引起消費者購買慾望。此外，電影衍生品因為版權等問題，銷售價格偏高。由於國人版權意識不足，盜版電影衍生品價格只有正版産品一半，很多消費者會選擇盜版貨。

　　不過，總體來説，目前中國電影衍生品市場向著好的方向發展，很多片方都已有衍生品意識。

　　衍生品是電影産業鏈中重要的一環，也是將IP價值變現的有效途徑之一。如何抓住3個月黃金銷售期盡可能多地賣出産品？專家給出建議：依託熱門作品，依附經典角色，依靠促銷場景，依賴廣泛渠道，電影衍生品才能實現熱銷。電影熱門關注度足夠高，可轉化為衍生品，消費者的觀影人群才充足。經典角色是根本，以《卑鄙的我》為例，沒有小黃人或小黃人角色設計上不如現在的出彩，其衍生品業績就要大打折扣。

　　電影檔期1個月左右，加上預熱和餘熱，衍生品大致有3個月黃金銷售期（沉澱出鋼鐵俠、大白等經典角色電影會延長至半年甚至更長），要趕上消費者在此期間的關注和熱情，衍生品上市銷售要有“時效性”。

　　消費者買電影衍生品，“我喜歡這個形象、這部作品”感性驅動優先於“我需要這個商品、服務”的理性決策。迪士尼樂園衍生品店設在場景體驗的出口處，讓現實場景體驗勾起劇情記憶和角色感受轉化為消費驅動力，而購買又轉化出一種盡興的滿足感，實在是巧妙地促銷場景設置——衍生品銷售終端的“場景”設計頗為重要，不管是電影院這種“天然場景”，還是其他自造關聯的場景。