□毛志輝

　　1996年7月21日，《紐約時報》刊登了羅納德·施泰爾的一篇專欄文章，其中指出：“我們傳播一種基於大眾娛樂和趣味之上的文化……借助好萊塢和麥當勞，這種文化傳播到了世界各地，掌控並摧毀其他社會……不同於傳統的侵略者，我們不只是統治對方，還要強迫他們和我們一樣。”

　　誠如施泰爾所説，在過去的數十年中，很大一部分中國人（包括亞洲人），都是通過好萊塢和麥當勞認識美國、理解美國文化的。然而，麥當勞真的是侵略性的力量嗎？作為“文化侵略者”，麥當勞有沒有強迫別人跟他們一樣？在詹姆斯·華生主編的《金拱向東：麥當勞在東亞》一書中，五位人類學家以民族志的方式，通過個案研究展示了麥當勞在北京、香港、台北、首爾、日本這五個東亞地區落腳、發展的情境，展示了麥當勞和地方社會的互動過程。

　　在書中，閻雲翔寫北京，華生寫香港，吳燕和寫台北，樸相美寫首爾，大貫惠美子寫日本，這五位在人類學研究領域享有盛譽的專家，用他們細膩的筆觸，去發掘隱藏在麥當勞背後的人們的階級、性別、地位差異與消費的關係，同時也從文化變遷的角度揭示了全球化與本土化的互動。五篇文章，因編者華生富有洞見的導論和附錄，而構成一個有機的整體，吸引讀者跟隨他們的腳步去重新發現麥當勞。

　　自麥當勞進入東亞以來，其所帶來的改變是顯而易見的，最突出的當屬文明行為和飲食習慣的改變。在香港，麥當勞被認為是第一家提倡排隊的公司，併為原來相對“無序雜亂”的城市創造了更“文明”的社會秩序。而麥當勞所提供的潔凈的廁所，極大地提升了東亞消費者對食品行業公共衛生文明的期待，在中國國內，至今仍有很多人戲稱麥當勞是最好的公廁。在飲食習慣方面，日本人已經普遍接受了用手取食的用餐方式，香港傳統的茶樓與街頭小吃早已將“最受歡迎的早餐”拱手讓給了麥當勞，而漢堡、炸薯條則成為了中國台灣地區青少年的主食——對東亞城市社會民眾的傳統飲食文化所産生的巨大改變，當屬麥當勞最令人不可思議的影響所在。

　　麥當勞所取得的成功，緣于其一貫的高品質，更緣于其在不同地方的被重新定義。麥當勞在美國是工業化和現代化的産品，只是現代生活的基本需求；但其在進入北京之初卻被當作高級的餐點，麥當勞餐廳也成為人們確立社會地位的空間。在東亞其他四個城市，麥當勞則被當作了解除都市生活壓力的休閒場所。為了迎合東亞本土化的需求，麥當勞發展了“休閒”功能，設置了較為私密的“戀愛專座”、充滿樂趣的“兒童區”、洋溢休閒情調的“麥咖啡”等，這些變異雖然與麥當勞固有的“以速度制勝”運營模式是背道而馳的，但卻極大地激發了東亞消費者的文化認同。顯然，麥當勞所傳遞和表達的已經不是完全同質化的美國文化，而是美式文化內核與本土文化相互碰撞後産生的另一種文化，只有在本土化的語境中，我們才能理解麥當勞在東亞的成功。

　　一直以來，麥當勞最主要的一個受人詬病之處在於：作為美國文化帝國主義的傳播載體排擠其他地方傳統飲食文化，導致後者的式微甚至消亡。正因此，麥當勞及其無所不在的金色拱門成為了全球化的象徵，並招致了多方的抵制，一些極端的南韓人甚至至今仍將到麥當勞用餐定義為經濟上和文化上的一種叛國行為。然而，在深入了解了麥當勞在東亞的發展進路後，我們有必要反思，在討論麥當勞的“文化原罪”和全球化帶來的文化同化的時候，是否過分放大了麥當勞帶來的衝擊和全球化帶來的影響？如果沒有麥當勞，那些變化就不會發生了嗎？如果沒有麥當勞，平等的就餐程式和環境就不會被提倡了嗎？如果沒有麥當勞，東亞的飲食文化就不會受到衝擊和改變了嗎？

　　回顧歷史，我們已經看到，無論是16世紀的義大利、18世紀的法國、19世紀的英國，還是在若干世紀中長期佔據優勢地位的中國，他們對全球文化的主導並沒有導致其他本土文化的湮滅，相反，與眾不同的本土文化仍然頑強地保留了下來。從麥當勞為代表的中西飲食文化的案例中我們也可以清晰看到，中國飲食固然沒有阻礙西方快餐在本土的發展，卻也依然保持著它的豐富性和靈活性，並沒有被西化。對於日本、南韓而言同樣如此。《金拱向東》所揭示的東亞文化與西方文化的衝突與融合，明晰而典型地映射出了全球化與本土化的二元共存、雙向交流關係。東亞本土飲食文化在吸收了西方快餐文化的一些特點後，仍保存著鮮明的地方特色，凸顯了本土飲食文化強大的生命力。或許我們可以認為，全球化並不會、也不可能改變本土文化的原生結構，相反，全球化或許能讓本土文化更趨完美。

　　在思考如何應對全球一體化的發展進路時，費孝通提出了享譽學界的“文化自覺”觀點。《金拱向東》告訴我們，麥當勞並非如施泰爾認為的那樣是一種侵略性的力量。以麥當勞為代表的跨國公司，實際上一直都是在適應地方社會的變化，隨著地方社會的轉型而做出相應的調整和適應。這種全球化和本土化的調適，正是本土文化的“文化自覺”和外來文化的“文化再自覺”過程。

　　作為一部膾炙人口的人類學研究經典，《金拱向東》不僅是第一部從文化視角剖析麥當勞的作品，也是第一部以麥當勞為標本探究全球化過程中全球與地方關係互動的作品。如果説，瑪格麗特·米德從美洲人的飲食習慣看到了食物研究的重要性，列維-斯特勞斯和羅蘭·巴特嘗試以食物語言建立了普遍的意義系統，瑪麗·道格拉斯解讀了膳食社會符號，哈裏斯從經濟和生態的實用視角解析了食物禁忌，這些研究構成了人類學研究的傳統議題，成為食物與文化研究的經典；那麼，華生領導的這一項麥當勞研究，恰恰與前人的這些經典議題輝映成趣，構成了人類學體系中與全球化和本土化密切相關的實驗主義民族志。

　　進入東亞的30餘年來，麥當勞自身發生了很大的變化，逐漸褪去了高貴、神秘的外衣，成為了名副其實的大眾快餐。然而，在全球化熱潮的洶湧之下，麥當勞已不再僅僅是一家餐廳，它的身上被賦予了更多的象徵意義，不僅有關麥當勞的研究業已構成人類學知識體系和分析範式的重要組成部分，由《金拱向東》所開創的解讀和理解跨越民族——國家文化和全球化潮流的研究領域也已然成為學界的熱點。

　　《金拱向東》的英文版初版于1996年，十年後的2006年做過一次修訂，又一個十年後的2015年，中文版得以引進出版。20年過去了，這部作品依然保持著強勁生命力的秘訣在於，它不僅能為我們從文化的意義上解析有著悠久歷史和傳統的東亞是怎樣受到西方巨無霸的衝擊，向我們展示跨國文化是如何形成，而且在企業管理、跨國經營、市場開發、商業運作、行銷策劃等諸多領域依然能夠給予我們富有價值的參考和借鑒。