數字行銷並購風險和挑戰
- 發佈時間：2015-01-28 00:31:08 來源：中國證券報 責任編輯：羅伯特
從WPP、電通、陽獅等國際4A傳播集團的成長歷程來看，早期也通過並購以實現快速佈局傳播行銷業務領域、擴大市場份額的戰略目標。在形成一定的規模優勢和競爭力之後，並購策略更關注圍繞産業鏈做技術、行業或人才互補型並購，並購後的整合方式為保留標的公司的品牌及創始人在公司地位，同時通過調整集團內部資源協助被並購公司在原有基礎上實現可持續的內生增長。
縱觀A股上市公司的外延式數字行銷發展戰略，主要基於並購增厚業績、擴大産業佈局、抑或跨界進入新的業務領域等動因。衡量並購交易成功與否不在於基於業績對賭承諾機制的短期股價或者市值增長，而在於並購後業務整合和戰略協同的真實實現。我們認為這將成為A股上市公司並購數字行銷資産面臨的最大風險和挑戰。無論動因如何，商業模式的優化、業務與文化的融合、運營管理和組織機構的優化以及持續盈利能力的提升永遠是並購後整合的挑戰，也是並購的戰略價值得到釋放的保障。
傳統行銷傳播服務公司儘管擁有豐富媒體與客戶資源，但在向數字行銷行業戰略佈局或轉型進程中，能否通過組織結構、企業文化等調整、優化，從而確保産業整合實施的方式、以及傳統行銷業務與數字行銷業務協同效應值得關注。而傳統産業公司跨界並購進入數字行銷行業，整合對於交易對方而言是改良公司基因的過程，因此，相互理念的認同與融合將決定整合的計劃、組織與執行之效果，同時，能否基於被並購方持續進行數字化産業鏈的延伸和拓展亦是整合的重點。
我們認為，上市公司的並購必須基於産業格局、戰略規劃和協同整合。做好基於交易驅動的“1+1”式加法只是並購的初級階段，而依託核心業務優勢構建基於協同發展運營整合平臺，有效打通並購資産之間的産業鏈、組織、管理、供應鏈等環節，才能形成上市公司平臺上各業務之間有效的協同發展，從而真正實現業績的可持續增長以及股東價值最大化。
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