三年再造一個格力？董明珠行嗎？

　　摘要：【編者按】：工匠精神代表著一個時代的氣質，專業、專注、精益求精、追求極致。一見面就亮出格力二代手機的董明珠還是老樣子，笑罵由人笑罵，我自巋然不動。放棄從來不是董明珠的風格：“我退休前格力要做到2000億，三年內我不會退。

　　文｜黃燕 編輯｜徐曇

　　【編者按】：工匠精神代表著一個時代的氣質，專業、專注、精益求精、追求極致。工匠不一定能成為企業家，但成功企業家身上都應該有這種工匠精神。追求極致的工匠精神，甚至可以在企業上下形成一種文化上的共同價值觀，並由此培育出企業的內生動力。

　　在這個快速變化的大轉型時代，工匠精神更顯彌足珍貴。從本期開始，本刊攜手專業級SUV品牌Jeep推出“用專業探索時代”系列報道，陸續挖掘一批在各自領域裏堅守匠心、追求極致的人物，分享他們的故事，敬請關注。

　　本期人物董明珠，堪稱中國製造的代言人。從“好空調，格力造”，到“讓世界愛上中國造”，董明珠不僅有追求極致的工匠精神，更有喚醒中國企業家群體工匠精神的情懷。

　　格力電器停牌三個月，照樣刷屏無數。不過刷的不是空調，是董明珠。

　　董明珠自媒體公開課火爆銷售，3880一張的門票秒光。

　　董明珠亮出格力二代手機，定價3000元不對外銷售。

　　董明珠在股東大會放言，2015年業績下滑是主動調價……

　　在這個注意力高度分散的碎片化時代，只有高密度資訊釋放才能吸引眼球，董明珠顯然深諳此道。

　　你們以為董明珠靠刷屏做網紅，其實市值1200億的格力電器才是她最大的底氣。一邊是空調不行了的唱衰之聲，一邊是年年分紅、凈利率13%再創新高。哪一個才是真實的格力？

　　5月23日，珠海，時隔一年《中國企業家》記者再次專訪董明珠。

　　一見面就亮出格力二代手機的董明珠還是老樣子，笑罵由人笑罵，我自巋然不動。

　　對外界的質疑她並非無動於衷，但空調上的成功給了她太多自信。即使2015年營收跌破千億，格力依然是空調市場絕對的老大，“用過格力的人知道，格力是什麼樣子”。

　　從空調到手機再到新能源汽車，有人説格力已迷失方向。可董明珠説，以專業化為基礎的多元化是水到渠成，格力多年來積攢的技術、渠道和資源需要更多出口，否則何談2000億目標？

　　放棄從來不是董明珠的風格：“我退休前格力要做到2000億，三年內我不會退。”

　　董明珠用10年時間將格力帶上千億高峰，三年內再造一個格力，這可能嗎？

　　「 “手機一天要賣10萬部” 」

　　剛一落座，董明珠就亮出她的二代手機給我看，拿在手裏沉甸甸的質感的確比一代強了不少。她自己也説，“格力的産品我都覺得好，不過二代一齣來確實比一代提高了一個檔次”。董明珠順手拿起我的國産千元機掂了下，“你看，這個和我們二代完全不是一個檔次”。

　　金屬機身，6英寸2K螢幕，驍龍820處理器、4GB記憶體加上最流行的指紋識別，2016年的主流配置一個不少。硬體終於不再是格力手機的槽點了。格力還為用戶提供刻字服務，可以在機身後蓋刻上你的名字。

　　一代機引起吐槽無數的開機畫面不再是董明珠的大頭照，而是變成了用戶登錄界面，一開機就要求你輸入手機註冊格力用戶。這就是董明珠所説的智慧家居的伏筆，用戶通過手機控制家中所有格力家電，而格力則拿到用戶註冊資料和使用數據。

　　格力二代手機售價3300元，6月1日正式啟動銷售。這次想賣多少臺？董明珠説：“每天要賣10萬台，一年就是3600萬台，目標不算很高。”和一代手機的5000萬目標相比，3600萬確實不算高。據她透露，格力二代手機發佈不到一個月，現在訂單已經有35萬部，“産能根本跟不上”。

　　3600萬台相當於2015年華為銷量的三分之一，小米銷量的一半，可定價完全是高端路線。要知道同樣價位的VIVO和OPPO加起來銷量也就是4000萬台。格力手機的底氣在哪？

　　在手機晶片、作業系統上格力沒有絲毫積累，以機電産品的底子做消費電子，跨度之大令人難以想像。真想做手機，收購無疑是最好的選擇，至少也得找人代工。可董明珠堅決否認格力手機出自代工廠，“誰説格力手機是深圳代工的？手機生産線就在珠海，就在格力空調廠裏。格力本身就有很大地方做控制系統，這個跟控制系統絕對有關係。”

　　在空調工廠裏做手機，在別人看來是天方夜譚，可董明珠不在乎，“給別人貼牌做很容易，自己做我能完全控制品質。産能不夠慢慢來，急什麼？我不在乎今天有多少，未來的市場更重要。”

　　不僅要把産品做到極致，更重要的是，始終堅持自主研發，這就是董明珠所理解的工匠精神，“不僅是手機，未來三年格力打造出來的産品，要讓人一眼就看出是格力的。把企業文化融入到産品IM去，別人不可能模倣，不可能跟你一樣。”

　　不做代工，董明珠也不排斥合作。她看不上小米，倒是想和華為合作。

　　幾天前在北京，董明珠和華為終端公司董事長余承東一起為京東618活動站臺，這次她有沒有亮出格力手機和余承東打賭？“華為畢竟是做通訊起家的，而且手機市場這麼大，70億的市場，不存在競爭，大家協同發展。”董明珠甚至在尋求和華為合作，“我們兩家如果合作，一年幾億部手機肯定沒問題。”

　　不過以格力的基因，和華為跨界合作的難度巨大。製造業與網際網路圈的牽手大多還停留在行銷層面，要不就像美的和小米的合作一樣不了了之。以格力的千億體量，能撬動它的合作夥伴確實不多。

　　「 盈利能力繼續領跑 」

　　手機市場雖大，卻不屬於格力，空調才是實打實的業績。一貫順風順水的格力2016年遭遇了最大質疑，正是因為空調業績的下滑。家電行業觀察家劉步塵認為，董明珠的任性導致格力失去發展方向，未來堪憂。

　　2015年報顯示，格力電器營收從2014年的1378億元暴跌到977億元，凈利潤下滑11%至125億元。公司營收驟降400億，四年來首次不過千億，引發市場一片譁然。400億是個什麼概念？海爾空調2015年的營收是162.5億，美的集團是645億，格力減掉的相當於兩個半海爾，半個美的。

　　格力工廠生産線上的工人正在生産空調零部件

　　營收下滑，董明珠説主要是因為降價，“格力2015年兩位數下滑，因為價格下來了，調價影響就有180億，2015年我們安裝卡還是增長的，這是用戶真正買回去安到墻上的數據。”

　　降價的另一個結果是市場佔有率繼續上升，按照董明珠的説法，格力目前市場佔有率已經接近40%。這是一個在同行看起來“不可能”的數字，不過在董明珠眼裏，沒有不可能。

　　董明珠常常講起的一個故事是，格力空調在中東國家頗為暢銷。但當地經銷商提出了一個請求，“格力空調品質無與倫比，但能否在包裝上不要打‘中國製造’，而打‘泰國製造’的字樣。”這句話曾經深深刺痛了她。

　　為什麼別人不相信“中國製造”？因為空調産業的大量關鍵技術不掌握在中國企業手裏，關鍵時刻就會受制於人。所以格力從一開始就堅持自主研發，目前已經擁有研發人員8000人、2個國家級技術研究中心、1個省級企業重點實驗室、6個研究院、41個研究所、530多個實驗室，累計申請技術專利14000多項。

　　董明珠樂意談起另一個故事，多年前她第一次走進人民大會堂，發現這裡用的是國外品牌空調，“當時我就説，一定要讓大會堂用上格力空調。”今天，格力空調已經走進了包括人民大會堂在內的多個重要場所。

　　當別人都看重微笑曲線的兩頭時，董明珠卻始終堅持做這條曲線的中間也就是製造業，“製造業是一個國家工業的基礎，做製造業要有工匠精神，堅持自主研發，做到最好。”

　　這就是格力賺錢的奧秘。2015年格力營收比美的少400億，可利潤只比美的少2億，可見盈利能力之強。2015年格力毛利率高達36%，比美的、海爾的28%高出一大截。

　　專業能力仍然是格力立身的基礎。各大機構持續看好格力，就連老對手美的集團老闆何享健都持股格力，可見對格力專業化能力的認可。

　　空調依然是格力最賺錢的家電産品，格力凈利率13%，美的是10%，是彩電企業的兩倍多，是製造業平均水準的5倍。多年積攢下來的高利潤給了空調企業寶貴的緩衝期。

　　2015年空調價格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的營業成本下降了23%，海爾營業成本減少了7.86%，美的營業成本降了7.86%，其中空調成本下降了12%，這是三大家毛利率上漲的重要原因。2016年鋼鐵去庫存還在繼續，空調利潤繼續挺住沒問題。

　　比起美的和海爾，格力為什麼這麼能賺？董明珠説，這就是管理水準。 2015年格力的銷售費用從288.90億元下降至155.06億元，同比下降46.33%，大大高於營收下降幅度。

　　對投資者來説，除了財務穩健，堅持年年分紅也是他們力挺格力的重要原因。2015年報發佈後格力電器每10股派現15元，直追美的的10轉5派12，是A股少見的良心企業。

　　現在投資者最關心的是，2016年空調行業泡沫擠掉了多少？經銷商叫苦連天，格力壓貨還能壓多少？5月山東爆出7800套格力空調被盜事件，幕後就是當地經銷商的串貨行為。

　　在董明珠眼裏，壓貨、出貨都是小層面問題。“現在國家給汽車節能補貼，空調沒有節能補貼了，你説對還是錯？”她認為這就是調控，“能調控的企業才有水準。”2015年格力經營性現金流443億，同比大漲134%，經銷商打款依然積極，難怪董明珠説壓貨沒有錯。“有些企業壓貨説我們跟錯了，那叫沒方向，格力做每件事情都有方向。”

　　2016年天氣不給力，行業預計空調業依然有兩位數下滑，董明珠卻説這是正常現象，“過去有泡沫，現在擠掉泡沫，扎紮實實在地面上幹，有什麼不好？格力曾經是幾萬台銷量，到今天幾千萬台，難道一夜之間歸零了嗎？”

　　「 2000億從哪來 」

　　從2012年起，格力連續三年每年增長200億元，2012年營收1001億元，2013年1200億元，2014年1400億元，幾乎是踩著小數點完成任務，被業界戲稱為“董明珠式增長”。按照董明珠的目標，2018年格力要實現2000億營收，也就是未來三年內再造一個格力。在外界看來，這幾乎不可能。

　　營收跌破千億，2000億目標依然有效！有人等著看笑話，董明珠卻不著急：“2000億、3000億都有可能，還有三年，急什麼？今年要做1200億也不難，我把價格漲回來就多加近200億。”

　　除了空調值1000億，到哪再找一個千億産業？手機，新能源，還是智慧裝備？

　　在董明珠看來，這三塊任何一個都不次於空調，“手機一年幾億部的市場，空調才幾千萬台。還有智慧裝備、新能源汽車，每一塊都是一個行業，任何一塊發展起來規模都不次於空調。所以你説2000億有沒有可能？”

　　但是，新的市場是否屬於格力？

　　在外界看來，這三塊都不是格力的菜。格力手機定價高端，直面蘋果、華為和三星，但格力在硬體上沒有核心技術，晶片和應用格力都沒做過，又沒有像樂視一樣從內容入手佈局上游，在手機市場缺乏競爭力。

　　本來家電多元化是最適合格力的，海爾、美的走的都是這條路，但格力除了空調其他品類毫無建樹。2015年格力977億元營收中空調有837億元，佔了85.7%，生活電器只有1.56%，其他業務佔2.75%。

　　晶弘冰箱做了多年一直沒做起來，小家電由於歷史遺留問題一直是拖累，直到2016年才發力做大松品牌，董明珠親自為大松電飯煲站臺。但為時已晚，美的小家電已經做到350億，格力現在才發力，要趕上美的希望渺茫。

　　跳出家電業，更大的市場是智慧裝備，在“中國製造2025”規劃中，製造業的智慧化改造是重要的一部分，目前機器換人的工廠還只是一小部分，這意味著巨大的市場空間。

　　董明珠説：“十年後格力是世界一流的智慧裝備公司，未來空調也要裝入到智慧裝備産業中。”2015年格力在珠海成立了智慧裝備子公司，不過目前規模還很小，産品主要是賣給自己。

　　智慧裝備未來能做多大？這取決於格力採取何種路徑切入，如果還是“自主研發”，將失去寶貴的先機。海爾收購了GE家電，美的收購了東芝和庫卡，千億級企業要想增長，收購的外延式增長無疑是一條捷徑。格力手上有800億現金，為什麼不早點動手收購？

　　在董明珠看來，真正的創新不是合資也不是收購，真正的創新是自主研發。

　　在今天這個跨界的時代，董明珠的思路太另類了。雖然格力正準備收購珠海銀隆，但和格力賬上的800億現金相比，一個銀隆顯然不夠。為收購銀隆，格力已經停牌3個多月，交易的複雜程度出乎市場預料。

　　格力電器副總裁、公司董秘望靖東解釋説，停牌延期是因為銀隆有20多個股東，做起來比較複雜，談判的壓力也比較大。望靖東承認，依靠空調來實現千億目標確實有難度，而銀隆切入的新能源市場正是格力需要的。望靖東在5月召開的股東大會上説：“銀隆動力電池和儲能電池這兩塊前途非常好。格力收購銀隆後首先技術上可以協同，銀隆有電池，格力有電機電控技術，另外格力的模具和自動化裝備也可以輸出到銀隆，此外格力多年來積攢的成本管理、市場管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽車。”

　　看來格力對新能源市場寄予厚望，不過銀隆2015年營收才30億，離千億目標差得太遠，花100億去買，值嗎？

　　董明珠説，值！“格力做了20多年的空調也就幾百億，我們用三年時間翻了一倍，這個有什麼可考量的？”按照她的説法，格力要的技術就是銀隆的電池技術，“現在的電池6分鐘充滿，電池壽命能到10年20年。這技術靠不靠譜？現在北京天安門廣場上跑的鐺鐺車用的就是銀隆的技術。它的股權結構複雜不複雜我不管，我就衝著這個技術來的。”

　　「 “網紅”董明珠 」

　　頻頻刷屏，到處演講，自帶頭條特質的董明珠乾脆辦起了自媒體，把流量留給自己。

　　格力的下一個千億里，“網紅”董明珠值幾億？

　　上線三個月的董明珠自媒體堅持每日一更，閱讀量通常幾千，有時候能上五位數。除了對粉絲直接喊話，還開起了明珠學院、明珠商城。5月15日，董明珠自媒體首場線下公開課在廣州開講，VIP門票3880元銷售火爆，現場有粉絲獻花，還有人當場買下董明珠帶來推廣的大松電飯煲。

　　玩自媒體，董明珠不是第一個，李東生、賈躍亭都有公號，可她是最快把粉絲流量變現的。董明珠自媒體的認證主體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，珠海市工商資訊顯示，這家公司成立於2015年10月，由董明珠、趙輝、蔡偉傑分別出資84萬元、84萬元、32萬元成立，董明珠是大股東。

　　有人説，董明珠投資84萬做新媒體，要賺粉絲的錢了！

　　對此董明珠嗤之以鼻：“我要想賺錢，自己建一個上游配套廠太簡單了，家電行業裏這麼幹的老闆比比皆是。還用得著這麼招搖？那個錢我都不賺，我還發自媒體的財？”

　　不過她也承認，自媒體確實賺錢，“自媒體幾十號員工在那服務，每個月要發工資，肯定要賺錢。”但錢不是目的，董明珠要的是交流平臺，“不只是粉絲和用戶，我希望在上面和所有人交流，特別是年輕人。”

　　董明珠總是談奉獻，她讓員工天天穿工裝，高管年會拉去軍訓，是不是太不合時宜？董明珠説，什麼時代都要有紀律。“我也一樣軍訓，有什麼受不了？什麼時代都要有紀律，一盤散沙怎麼打仗？我們是工業，是製造業，你看看德國的工業。”

　　格力高度集中的企業文化能複製到其他産業嗎？外來人才能否適應？在董明珠看來沒有問題，“我們做手機的人也有幾個從外面來的，以前也是早上不上班，想來就來想走就走，現在已經完全接受融入了格力的企業文化。”

　　62歲的董明珠看起來永不言退，可她卻出人意料的説也想退休。“我退休前格力要做到2000億。三年內我不會退休，現在上面也沒有硬性規定到什麼年齡一定要退，不存在這個問題。”她甚至主動提到了接班人，“我要培養接班人，不能説我退休了格力就完蛋了。”

　　誰能接董明珠的班？是不是就在格力幾位副總裁中？

　　董明珠沒提具體人選，但顯然心中有數：“其實優秀人才很多的，做具體事情的人其實很多，但是接班人需要戰略性眼光，需要有創造力的人。我就是一個有創造力的人，自從我做經營部部長，沒有任何人給我下過年度計劃，所有格力電器的年度計劃是我做的，明年要做到多少億。”

　　董明珠之於格力，就像任正非之於華為，王健林之於萬達。掌舵人的眼光和專業精神決定了企業的方向。

　　董明珠已經把格力帶上千億高峰，對格力來説，三年內生存不會有任何問題。但五年、十年後呢？

　　退休只是個想法，沒幹成就退絕不是董明珠的風格。不過格力五年後什麼樣還要取決於今天的佈局，更取決於董明珠的格局。