兒童業態須著重精細化運作

　　

　　兒童業態雖然單次消費額度不高，但消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，有明顯的聯動作用。在實體店普遍銷售不力的情況下，兒童業態銷售表現強勁。兒童業態已經成為各大商場不得不重視的一匹“黑馬”。

　　越來越多的家長把週末親子活動安排在商場裏，琪琪媽就是其中之一。3歲的琪琪現在的早教活動、英語課、溜冰課都選在了這家離家不遠的商場裏。“這家商場環境好，不僅有很多適合琪琪的遊樂項目，如翻鬥樂、手工陶藝，還有閱讀、攝影、溜冰等，可選擇的玩樂項目很多，同時孩子還可以上一些早教課和英語培訓課。”琪琪媽説，“把孩子送去上課後，大人順便還可以逛逛商場。”

　　日前，記者走訪了北京幾家大型購物中心發現，商場的兒童消費業態漸漸成為家庭親子活動消費的主要場所，而兒童業態也成為眾多商場的標配。藍色港灣、朝陽大悅城、國瑞購物中心、凱德MALL、華聯商場、王府井百貨等都紛紛通過加大兒童業態佔比，提升客流量，拉動商場銷售。相關人士分析稱，在實體商店不景氣的當下，各大購物中心紛紛佈局兒童業態，希望在這一規模日漸龐大的消費市場上分得一杯羹。

　　據了解，近年來，隨著中國經濟發展和生活水準的提高以及二孩政策的完全放開，中國兒童消費市場發展勢頭強勁，已呈現年消費額達幾千億元人民幣的市場規模，並且仍具有逐步上升的發展態勢。而在實體商店近來不景氣的狀態下，對這些商場而言，兒童業態確實是一塊非常大的蛋糕。

　　拉動消費兒童業態炙手可熱

　　兒童業態已經成為各大商場不得不重視的一匹“黑馬”。在實體店普遍銷售不力的情況下，兒童業態銷售表現強勁。樂高、美泰等不少國際玩具生産商2015年在中國市場獲得兩位數的銷售增長，樂高全球最大的旗艦店也于日前在上海迪士尼度假區開業。

　　不僅是玩具零售，一些兒童娛樂、教育品牌也計劃增加對一二線城市門店的拓展。據贏商網盤點，2016年有計劃拓展門店的20家品牌中就有12家涉及兒童業態，這些品牌包括玩具反鬥城、智趣輪滑俱樂部等。據RET睿意德中國商業地産研究中心對全國42個重點城市的監測數據顯示，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去5年間增長了5倍。兒童業態在購物中心佔比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

　　各商場對兒童業態的配比也從過去單一的兒童零售為主，向兒童教育、兒童拓展、兒童娛樂、兒童餐飲、兒童攝影等領域拓展。某大型購物中心負責人曾萍告訴記者，兒童消費越來越引人注目這是不爭的事實，而且這是一塊非常大的“蛋糕”，她所在商場也在這塊“蛋糕”的驅動下加大了兒童業態佔比，銷售表現不錯。商場通過增加兒童業態，也提升了客流量，拉動了銷售。

　　兒童業態確實能拉動全家性消費，因為如果孩子在商場裏玩耍或者上課，陪同的大人就可以在這個時段進行購物消遣，這樣就會間接拉動他們在商場的消費。商場也是瞄準這一契機，從親子消費切入引出順帶消費。

　　北京市統計局、國家統計局北京調查總隊此前在北京做了一項有關兒童消費的調查。調查顯示，北京市受訪市民中，有小孩的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩的月消費額為2250元，比沒有小孩的被訪者消費高出20%；前者的消費頻次也高於後者10%。其中，核心區居民陪孩子遊玩的單次消費額約為250元。記者從這項調查中發現，兒童業態雖然單次消費額度不高，但消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，有明顯的聯動作用。兒童消費實質是家族消費，是以整個家族為目標消費群。

　　曾萍表示，隨著消費觀念和“4+2+1”家庭結構的影響，一個家庭可能有6位家長爭先為孩子的消費埋單。兒童經濟具有超強的“黏合力”，會為賣場帶來更多的消費力。在購物中心的兒童娛樂業態中，有兩成的收入來自家長陪同的消費。

　　同質經營兒童業態經營需創新

　　在各商場加碼兒童業態佈局時，記者也發現商場裏的兒童業態同質化現象嚴重，許多項目創新力不夠，同時還存在含金量不高、部分品牌粗製濫造、某些項目存在安全隱患等現象，這些都制約著商場兒童業態的進一步發展。

　　專家指出，商場不能只是一味增加兒童業態，而是要追求業態發展的創新力，增強業態的內在品質，品質化、創新力路線應是未來發展主流。因此，如何從現階段的粗放型發展到更高階段，是各商家必須思考的問題。

　　隨著六一兒童節的臨近，各商場親子消費形式日漸豐富，不過記者也發現，不僅各商場的兒童業態同質化現象嚴重，就連節日期間開展的各種親子活動也都大同小異，形式單一。同質化經營、創新力不足是國內兒童業態發展的短板。

　　目前，商場僅僅是把兒童業態當作賺錢的工具，竭盡全力搶佔市場而忽視了業態本身品質的構建，盲目跟風地在商場內部搭建一個兒童樂園、開展一些兒童業態，這種光有量沒有質的發展態勢是不可取的。分析人士表示，現階段兒童業態的建立完全是堆積式的、模倣式的，沒有核心競爭力，品質上不能真正滿足兒童業態可持續的發展。

　　如何讓兒童業態更具創造力？業態精細化運作是未來的大勢所趨。專家指出，簡單地把兒童業態拼接並不適合這種業態發展的內在需求，今後商場的兒童業態可以做細分。例如，兒童教育可以分為現場教育、職業教育等。可以借鑒一些企業的成功經驗，如迪士尼公司，會針對不同年齡層來做文章，以孩子們喜歡的形象為主，將生活元素融入到故事情節中去，陪同目標人群成長，由此衍生出商業社群化效應。

　　本報記者程炳新攝