小米的網際網路思維之惑：模式已被對手完全吃透

　　面世5年有餘的小米手機第一次遭遇成長中的煩惱。國際數據公司（IDC）發佈的最新報告稱，今年一季度全球智慧手機總出貨量為3.349億部，三星、蘋果、華為佔據前三，OPPO、VIVO取代聯想和小米進入市場前五。這是小米首次被擠出排名前五。

　　5年前，蘋果攜著iPhone4撞開智慧手機大門，徹底顛覆全球手機市場生態，將諾基亞、黑莓、摩托羅拉等傳統手機巨頭推入了“賣身求存”的絕境，手機人才也陸續涌入包括小米、華為在內的國産手機陣營，諸如LG、新力、高通等歐美手機巨頭御用的高端元器件也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒落而把目光投向小米等中國廠商。不過，小米的成功卻遠非外部力量的刺激與協助，小米倚重的是網際網路思維這一最重要的商業砝碼。

　　與其他智慧手機採取線下地推方式不同，小米在國內首開網上銷售先河。每款手機上市前，小米都會展開強大的推介攻勢，以饑餓行銷吸引粉絲的眼球，而且小米手機僅在小米網銷售，借此倒逼粉絲搶購式下單，加之産品迭代迅速，很容易産生“為發燒而生”的超預期效果。公開資料顯示，小米開售時，5分鐘之內30萬台一搶而光，並且這種搶購場景幾乎在每一次的新品發售都會重復，同時不斷被刷新。而從第一年贏得700萬用戶，到去年遞增到8000多萬用戶，小米僅僅用了5年。

　　小米熟諳發展中國家尤其中國人口多、潛力大且對價格敏感的市場狀況，在國內對智慧手機需求強烈，而蘋果手機價格高得令人望而卻步，以致供求産生顯著錯配的背景下，小米迅速推出2000元以下的國産智慧手機，憑藉超高的性價比優勢收穫了“讓用戶尖叫”的效果。不僅如此，小米還抓住和吃透了網際網路條件下注意力是最稀缺的資源這一核心特徵，實現了從饑餓行銷到粉絲行銷再到口碑行銷的完美對接。可以説，快速形成屌絲般價格，迅速啟用屌絲式行銷，及時滿足屌絲們需求，小米借網際網路思維劃出了一道精彩的成功“逆襲”路線。

　　但IDC的統計數據顯示，全球智慧手機的增長步伐已然放緩，今年一季度同比僅增長0.2%，創下智慧手機出貨量歷年來最小同比增幅。而在小米最為倚重的國內市場，移動互聯網的人口紅利逐漸見頂，一季度智慧手機的出貨量約1.049億部，同比下降了5%。“風”停了下來，“豬”也就不可能飛起來。從去年第三季度起，小米的銷量就出現了拐點，以致雷軍當年確定的1億部銷量總目標未能兌現。

　　更為重要的是，基於“高性價比”的網際網路行銷模式已被小米的競爭對手完全吃透和輕鬆模倣，並普及到整個手機産業。如華為推出的手機品牌“榮耀”直接與小米叫板，就連廣告語“為退燒而生”也是針對小米的“為發燒而生”而來，華為新推出的P9以徠卡雙攝像頭為創新點，OPPO提出了“充電五分鐘通話兩小時”的功能理念，這些強勁對手在性價比領域的深耕讓小米的原有優勢蕩然無存。當然，線上玩法也不再是小米所獨有，魅族、努比亞、華為、樂視等眾多熟諳網際網路行銷的手機廠商都在不約而同地蠶食小米昔日最為得意的天下。

　　不僅如此，據市場調研公司Strategy Analytics調查數據顯示，中國智慧手機每年銷量在5億部，但線上渠道的銷售只佔18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統的線下渠道。從去年Q2開始，中國線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。相比較而言，一向以線上渠道銷售見長的小米，自然就被拉下馬來。

　　小米主要瞄準的是低端用戶，但在目前國內智慧手機滲透率接近90%的背景下，市場已從增量需求轉變為升級需求，增量市場可靠價格吸引用戶，而升級市場就須依賴品牌。而小米最主要需求群體是屌絲，他們比起其他階層更需要奢侈品來拯救自己。一旦有機會，“米粉”會毫不猶豫轉換門庭。當然，小米也可以推出類似定價3299元的小米Note Pro來增加對用戶的黏性，但這必與蘋果、三星、華為等撞個正著，其在高端市場走量的腳步將異常艱難。

　　網際網路思維是經過網際網路幾十年發展沉澱下來的價值觀與方法論，這種價值觀與方法論作用在任何一個行業都有可能産生點石成金的效果，而且國內“網際網路+”剛剛起步，未來其對市場的深耕與拓展空間還會更大。以此觀之，作為手機行業網際網路思維的最先實踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補充必要的體外能量。據悉，擁有6000多個專利的小米確定了“探索黑科技”的品牌理念，今後將推出類似小米Note Pro的高端品牌。

　　在時下市場銷量走低的趨勢下，小米無疑最需要充分的資金血液補充。觀察發現，在由騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍係和周鴻祎的360組成的“TABLE”席位上，只有小米沒有上市。據悉，雷軍兩年前曾表示“五年之內沒有IPO計劃”，但前不久又改口稱“小米不排斥上市”。也許，上市是情勢反轉與倒逼之下小米必須做出的選擇。

　　（上海證券報 作者張 銳 係中國市場學會理事、經濟學教授）