□ 蔡 晶

　　在不能丟了老祖宗文化傳統的基礎上，博物館文創産品想要贏得大眾歡心，得靠奇思妙想的創意設計來接地氣，靠實用精巧的製作工藝來贏得口碑

　　六朝時期的“人面紋瓦當”做成可以吃的餅乾；“金沙之光”小夜燈受到了年輕人的追捧；民國時期的指揮刀變身為中性筆……這些深藏在博物館的文物怎麼就成了現代人可以拿在手邊欣賞的生活物品呢？

　　如今，文創産品有多火，我們可以去博物館的文創商店一探究竟。在博物館圈子裏流傳一句話：怎樣衡量一個博物館是否成功？如果你能在裏面逛上一天，它就是成功的。現在，文創商店成了為博物館的“成功”提供幫助的最有號召力的場所。過去，博物館裏的文物複製品被當做擺件存在，自從人們可以“把文物帶回家”之後，文創産品逐漸跟人們的衣食住行産生了關係，越來越多的人把文物衍生品買回家，成為博物館文化最具趣味的宣傳方式。

　　找靈感

　　前不久，抱著給文物創意産品摸摸底的想法，南京市博物總館舉辦了第一屆文化創意衍生品設計大賽。在歷時4個月的徵集中，他們收到了353件作品，其中有27件獲獎作品，都是由博物館館藏文物衍生而出的。南京市博物總館文創服務辦公室主任賀湘説，首屆大賽作品的質與量，都遠遠超過了他們的預期，讓後續文創品的落地有了著落。

　　同樣也是一次文創設計大賽，去年廣州地區以“文物的奇妙狂想曲”為題，向17家博物館徵集作品。按照主辦方的説法，這次大賽是希望“讓博物館裏珍藏的瑰寶走進日常百姓生活，讓博物館中的文化‘活’起來”，探索“博物館文創産品設計與開發的新途徑，利用文創産品拉近觀眾與博物館的距離，加深公眾對博物館的文化認同感”。

　　他們事先就對選拔的作品提出設想：第一，不能太貴，至少大多數不能太貴，不然無法走入“日常百姓生活”；第二，能夠方便地批量生産，這樣才能滿足大量觀眾的需求；第三，設計應該以博物館中的藏品為依託；第四，在設計上應該讓普通百姓喜聞樂見，願意掏腰包。

　　這種對文創産品的定義與當前眾多博物館的構思不謀而合。實際上，從市場的反饋來倒逼，博物館的管理者和設計公司都意識到，要讓文創産品贏得人心，最重要的一點是要有實用性。它們是日用品，而不是擺件。

　　但它們又不同於一般的日用品，其身上攜帶著博物館的基因，文創産品必須要有文化的屬性。對此，中國傳媒大學文化發展研究院院長范周説：“公益性文化單位開發文創産品，處理好社會效益和經濟效益的關係是關鍵。對文化資源應時刻保持敬畏之心，不能為經濟利益而褻瀆文化文物單位的形象和文物價值。”

　　南京市博物總館在徵集前，考慮到這些設計師雖然懂設計，卻未必了解博物館和古文物，特意舉辦了7場“文博大講堂”。“我們邀請了上海博物館、南京博物院和總館自己的專家學者來解讀文物，還邀請設計師走進7家分支博物館，近距離觀察館藏精品，幫助他們用最快的時間熟悉博物館文化，給他們提供一些靈感和啟發。”賀湘説。同時，博物館也邀請了資深工業設計師，“我們想拉近設計與市場的距離，從一開始，就要從市場和博物館兩方面去考量”。

　　由於為故宮提供文創設計，洛可可創新設計集團在博物館設計圈聲名鵲起。其文化創意事業群設計總監邱豐順的體會是，“做文創産品設計，肚子裏沒有墨水是設計不出來的”。在他看來，文創設計與工業設計最重要的一個區別在於，文創設計追求的不僅是造型和美感，其背後需要承載一個故事。

　　在故宮推出的眾多文創産品中，“賣萌”成了最火的代名詞。其實，這只是他們為故宮做的17個系列設計中的一個。文創産品不能跟流行貼得太近，否則很容易變得低俗，邱豐順説：“如果只有一大堆‘萌’，該去哪尋找文化屬性？”

　　接地氣

　　文化是核心，創意是手段。在不能丟了老祖宗味道的基礎上，文創産品如何才能贏得大眾歡心，就需要靠創意設計來接地氣。

　　1988年出生的小胡在金沙博物館工作，她設計的第一款産品叫“金沙之光”的小夜燈。創作過程中，她三易其稿，將金沙文化的歷史感和檯燈的實用性相結合，投入生産時再次改良，小夜燈終於成形，很受市場認可。除了參觀博物館的觀眾樂意購買，還有不少觀眾專程前來挑選，作為生日、喬遷賀禮。

　　正是奇思妙想的創意，讓設計師找到了突破口。台灣工藝研究發展中心主任許耿修認為，創意必鬚根植于本土，根植于所在地的産業、習俗和文化傳統，否則會成為無源之水。

　　許耿修説：“我曾經拜訪過一位台灣茶壺設計師，他學茶藝出身。”許耿修説，這位設計師一直潛心於改善茶具的設計。有段時間，倒茶時會溢出水沫子的壺口設計讓他很困擾。“他認為這是不完美的。通過反覆嘗試和改進，終於將壺口設計得滴水不漏。他説，這才是泡茶。”許耿修回憶説。

　　“從表面看來，文創産品是在賣一件工藝品，其實不然，它是在‘賣生活’。它體現的是一種生活形態、一種生活感覺。”許耿修感慨地説。業內人士表示：“我們將故宮文物看成‘國之重器’，實際上它們本身也是作為皇室生活的一部分而存在的。”

　　文創産品不是文物的簡單再版，它們基於實用價值被披上了生活的外衣。南京唯一一位繡花男藝人高勇分享了自己18年前一個人帶著85元錢開始創業，到今天擁有6個銷售點的經歷。“閉門造車很可能被淘汰，一定要緊跟市場需求。”高勇説，“手工藝的傳承一定要結合市場的需求，消費者需要什麼，你就想辦法去創造什麼。有空我就會到處去了解，收集了足夠的市場預期，然後再去開發。”他認為，傳統工藝的最終落腳點應該是“讓人來買”。比如虎頭鞋，過去的人們希望孩子們穿上虎頭鞋，帶上虎頭帽，虎虎生威，茁壯成長。然而，現在很少有人會穿虎頭鞋了，“我就把它縮小，可以挂在包包、手機上面。我做過最小的鞋子只有1釐米”。

　　其實，無論是文物、非遺或民俗，本身就是為了滿足人們在不同時代生活需要的。雖然在不同歷史時期對工藝、材質、理念的要求各有不同，但它們秉承著相同的情感主線。有時，傳統就是現代，而生活化的文創産品已經成為溝通傳統文化與當代精神的橋梁。

　　有難處

　　文創設計已經為博物館的未來發展增加了更多的機會。但是，它依然是新生事物，真想將文創進行到底，經受著時間和眼界的多方考驗。

　　南京市博物總館文創服務辦公室主任賀湘就遺憾地説，今年服飾類獎項最終空缺，這一組提交上來的作品不符合要求。她舉例説，有一件是繡著團龍圖案的中式上衣，儘管團龍是一種文物元素，但只是簡單地和織物結合，只能算中國風，不能算代表博物館的文創品。

　　文創産品更重要的一個特點是可以量産。但現在的情況是，能夠從設計室走進博物館的文創商店的，少之又少，絕大多數還是一些類似餅乾、冰箱貼之類的産品，賣的也是形象設計和簡單應用，叫好不叫座，精品不多，品質一般，更無科技含量。

　　造成這種情況的原因，表面上看是文創産品還處於發展的新生階段，但如果深層次去考量，會發現博物館文化創意産業發展正受到諸多因素束縛，尚未走出傳統機制的保守模式，這既有博物館自身的體制機制因素，更多的是博物館自身解決不了的相關制度保障的缺失。

　　從目前情況看，博物館從事經營活動的依據模糊不清，存在政策缺位。儘管2015年上半年北京故宮博物院文創産品的銷售額就突破7億元，但院長單霽翔卻不客氣地説，一部分人將“文化事業”和“文化産業”對立起來，將“公益”和“利潤”“經營”對立起來，將“不以營利為目的”等同於“不能盈利”。過分強調博物館的文化事業屬性，沒有建立社會公眾對博物館文化創意産品研發與經營活動的正確認識。很多博物館面對文化創意産品研發，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物館開展文化創意産品研發的進程和水準。

　　另一方面，創意匱乏常常讓文創産品屢屢被人詬病，一旦哪家推出一個不錯的創意，別人就伸出“拿來”之手。推出文物餅乾前，蘇州博物館通過市場調研了解到，國內尚沒有文博場館出售以館藏文物為原型的餅乾，而他們推出秘色瓷蓮花碗餅乾後，很快，許多文博場館也相繼推出類似産品。對此，蘇博負責文創産品的主管蔣菡很無奈，秘色瓷蓮花碗餅乾雖然可以申請專利，而用文物造型做餅乾這個創意則無法申請專利。她説：“很高興這個創意能得到大眾認可，但如果大家都一窩蜂地做文物餅乾，這個創意就不具有獨特性了。”