原標題：文化，創意的命脈

　　4月27日召開的國務院常務會議指出，推動文化創意産品開發，對弘揚優秀文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，具有重要意義。從本週起，我們推出《把博物館文化帶回家》系列報道，看看國內博物館在文創産品開發設計運營方面有哪些令人眼前一亮的新思維

　　5月18日是國際博物館日，今年的主題是“博物館與文化景觀”，旨在讓人們意識到，博物館是人類促進文化交流、文化豐富性，推進多元理解發展、合作與和平的重要手段。

　　擔負著傳播文化職責重任的博物館，應該如何深挖文物內涵，讓博物館展品更吸引觀眾？在“文創熱”背景下，致力於推廣研發好看、好玩甚至“好吃”的文化創意産品，是一個不錯的選擇。被稱為“最後一個展廳”的博物館商店，其中的“展品”——文創産品的精彩程度，一定程度上也決定著觀眾能夠從多大程度上了解博物館文化。

　　 最後一個展廳

　　博物館文創産品似乎從來沒有像現在這麼火。朝珠耳機、步搖書籤、編鐘調味罐、“福”氣包、文物餅乾……近年來，一批既具文化內涵又有時尚創意的博物館文創産品不斷出現在公眾視野中。以博物館文創産品為主題舉辦的各類展覽會、學術交流會開得也是如火如荼。如何讓觀眾參觀完博物館之後，再購買一兩件有紀念意義的商品，把博物館文化帶回家，正成為越來越多博物館的共識。

　　在蘇州博物館藝術品商店裏，一款 “國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”餅乾讓人印象深刻。這款倣照該館鎮館之寶“越窯青瓷蓮花碗”設計的文創産品，其顏色、紋路均與越窯青瓷蓮花碗相倣，讓觀眾在欣然品嘗的同時，也牢牢記住了國寶。

　　“精緻的圖案和淡淡的抹茶香，和博物館的氛圍很搭，既精巧細緻，又韻味十足。”因為“文物餅乾”，讓首次參觀蘇州博物館的大學生王浩有了進一步了解古代青瓷器的興趣。

　　走進尋常百姓家的博物館文創産品，無疑是傳播文化，讓文物活起來的重要使者。在歐美國家，博物館商店被稱作博物館的“最後一個展廳”。不論是像美國大都會、法國盧浮宮這樣的一流名館，還是諸如德國貝多芬紀念館和瑞典東方博物館等小型博物館，其開發銷售的文化産品都琳瑯滿目。觀眾對文物展品的興趣和認同，可以通過文創産品實物化。

　　“故宮有萌物手信，秦始皇兵馬俑博物館有袖珍型兵馬俑，每到一個博物館，都希望有這樣展現地方特色和文化的小禮物，帶回去送人也有意思。”喜歡遊覽歷史景點的段先生説。

　　過去，國內博物館商店由於産品種類單一、設計缺乏新意，常常是觀眾“過而不入”的參觀盲區。2015年3月實施的《博物館條例》，首次明確支援博物館與文化創意、旅遊等産業相結合，開發衍生産品，增強博物館發展能力。運營理念的轉變，讓博物館領域的競爭逐漸從比拼文物、展覽的“硬實力”，拓展到較量文創産品開發的“軟實力”。

　　中國國家博物館館長呂章申認為，文創産品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，能夠將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來，可以讓觀眾“把國寶文明帶回家”，“在使用中了解國寶”。

　　讓産品“回歸文化”

　　買紅包時，孫馳的第一選擇是去上海博物館的藝術品商店。她最喜歡的一款紅包圖案，出自清代畫家程璋的“牡丹雙貓圖”。“在別處買不到這麼精緻的東西。雖然價格高一些，可拿出手來不同凡響”。

　　文化産業的迅猛發展，加之相關政策的引導，讓博物館文創産品的開發日漸成為趨勢。2015年底，中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館等10家單位入選首批全國博物館文化産品示範單位。其中，國家博物館的創意産品銷量就達到27萬件之多。

　　不過，萌萌噠也好，高雅范也罷，對於博物館來説，最重要的是如何找準連接大眾的紐帶。南京博物院文創部主任邱永生就認為，博物館文創産品很多，關鍵是要有自己的文化特點。

　　北京東道品牌集團董事長解建軍也認為，文化是創意設計的基礎和核心。一款好的設計，要有溫度，有情感，給産品賦予精神內涵，才能實現設計的真正價值。

　　“從藏品中找靈感”，正成為現階段博物館開發文創産品的重要原則。比如，“朝珠耳機”“皇帝折扇”“花翎傘”等來自故宮博物院的文創産品走紅網路；恭王府的“福”文化系列産品，年經營收入已突破7000萬元；湖南省博物館以“馬王堆”漢墓出土文物為依據，自主開發的馬王堆養生枕系列産品，同樣取得不錯的市場反響。這也説明，文創産品能夠憑藉藏品文化內涵走近觀眾，煥發生機。

　　專家指出，對博物館文創産品的開發，也應注重所處地的文化歷史特點和受眾群體的心理需求。以德國貝多芬紀念館為例，其開發的一系列文化産品都是處處體現出“貝多芬元素”。例如，貝多芬的特色雕塑頭像、照片、音響作品、書籍、文具、小提琴、以五線譜圖案為裝飾的雨傘、以貝多芬頭像為裝飾的指甲刀，以及其他以貝多芬頭像為裝飾logo的工藝品或日常生活用品等。

　　“蘇州的眾多特産如絲綢、蘇扇等都是很好的旅遊産品，但如何用文化思維包裝這些産品，如何從這些好東西中汲取元素開發創意産品，是我們亟需要做的。”蘇州博物館館長陳瑞近介紹，近年來，蘇州博物館致力開發文化産品，提取豐富館藏文物元素，開發文化衍生品近500款。

　　 用文創産品“賣文化”

　　傳播博物館文化未必只能通過展覽，通過賣産品的方式來傳播文化，同樣不失為一個好思路。

　　據統計，2013年-2015年期間，故宮博物院研發的文化創意産品累計1273種，其文創産品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。在創造良好經濟效益的同時，一大批文物展品也為更多人所知。不過，對於國內許多博物館而言，如何將文創産品上升到産業層面，還需要進一步探索。

　　在近日召開的中國博物館協會文創産品專業專委會文創産品現場交流會上，國家文物局原局長勵小捷指出，要關注市場的調節作用，博物館文創是産業不是事業，市場可以給文創插上翅膀。

　　“文物保護並不意味著要死守著文物不能動。對文物進行創意性開發，不僅不會使文物本身受到損害，反而是對文物價值的發掘與傳播。”南京大學文化與自然遺産研究所所長賀雲翱説。

　　比如，聖地亞哥博物館設計的一款名畫魔方，只需隨意組合就能拼成一幅畫，既有欣賞價值，又充滿趣味。不僅如此，博物館還精心為魔方配套附贈了詳細的名畫説明，這一小小的舉動，卻把銷售商品的行為無形轉机變成文化傳播。

　　不過，與海外博物館動輒千萬美元的“商店收入”相比，目前我國博物館文創産品開發還存在一些難點問題，如公益性文化單位從事經營活動的依據模糊不清、存在政策缺位，管理與激勵機制不健全，創意創新能力不強、同質化現象嚴重等。

　　2016年3月，國務院發佈《國務院關於進一步加強文物工作的指導意見》，強調要打造文化創意品牌，為社會資本廣泛參與研發、經營等活動提供指導和便利條件。4月27日召開的國務院常務會議提出，國有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機制，吸引社會力量參與文化創意産品研發、生産和經營。這對博物館文創産品的推廣發展無疑是一針強心劑。

　　今年年初，國家博物館在全國率先打造“中國文博智慧財産權交易平臺”，計劃將館藏可授權文物的設計版權向全社會公開，通過確權和授權，吸引設計師和投資人。在中國國家博物館副館長李六三看來，此舉使文物在文創産業市場中找到應有的位置，通過文創産品最大化地傳遞文物背後的中華文明。

　　此外，上海博物館、蘇州博物館、觀復博物館等已經探索開設淘寶店等方式，展示銷售自主開發設計的文創産品，借助網路平臺，讓博物館離人們更近。

　　無論採取何種形式，博物館展覽或文創的目的在於公眾教育，幫助公眾更好地理解藝術品的內涵。業界專家表示，文創産品發展的規模化，要結合市場特點探尋模式，逐步解決藝術授權問題，突破“博物館資源只能為博物館所用”的局限。從未來看，社會的參與對提高博物館文創産品開發至關重要，多元化和多角度才是博物館文創發展創新應有的思路。 （本文來源：經濟日報 作者：韓秉志）