又值五一小長假，各大商廈店家紛紛搞起了會員促銷活動。這家舉辦會員瘋搶節，多個品牌獨享折扣歡迎選購；那家又搞購物派對，買一贈一會員節假大放送。“打折”和“免費送”的口號喊得震天響。會員行銷和傳統的行銷模式有何不同？它的發展現狀如何？會員消費時又有哪些注意事項？本期消費觀察，我們一起聚焦會員行銷的亮點與痛點。

　　會員行銷發展如何？

　　會員行銷起源於20世紀初，行銷管理方法多種多樣。積分制、俱樂部會員制、長期優惠的使用協議等管理方法只是提高消費者忠誠度的手段，會員行銷的最終目的，還是為了提高商家和企業利潤。然而隨著企業發展的不斷成熟，越來越多的連鎖型企業都推行了會員行銷。市場的同質化使得産品趨向於飽和，同類型商家尤為競爭激烈。這家打出會員積分購物打折的名頭，那家便扛起會員卡消費滿減贈好禮的大旗。目前，國內連鎖型企業普遍出現了會員規模增長停滯、會員總體消費額下降等不良現象，企業也陷入資金鏈緊張、服務成本上升的惡性迴圈。

　　這時，單純的會員行銷已經不能滿足消費者不斷升級的消費需求，商家更是從僅靠廉價商品的傳統會員行銷轉向謀求更好服務的新型會員行銷。更優質的會員資訊管理軟體，更精準的銷售管理制度，更全面的數據分析系統，更有效的活動執行力度，都成為了連鎖企業做好會員行銷的關鍵。市場浪潮下去粗存精是永不熄滅的指示燈，方案做的越細緻，為顧客服務得越優質，真正讓消費者切實感到優惠，才能使會員對會員組織産生歸屬感，形成良好的口碑後不斷吸引新客戶的加入。

　　什麼是會員行銷？

　　還記得手機上三天兩頭便會收到的消費資訊提醒嗎？這家商廈新近舉行卡通人物主題展，歡迎到此遊覽；那家購物中心開展室內攀岩活動，有請諸位參加。不同年齡層次的群體面對這些花樣百齣的商家最新資訊會做出不同的回應。媽媽們自然更關注兒童相關商品，年輕的女孩子則會選擇假日去時裝店大買特買。這些我們已經十分熟悉的商家最新資訊，就是會員行銷的重要手段之一。

　　與傳統的行銷方式不同，商家通過會員行銷將普通顧客變為會員，根據登記會員時消費者填寫的基本資訊，分析挖掘顧客的後續消費力並汲取終身消費價值。上述的不同短信便是商家按照顧客的消費行為將會員分類，進行更加針對性的行銷和關懷的結果。同時，自己的會員就是最好的宣傳媒體。我們都有過這樣的經歷。在辦理會員享受優惠之後，不免會向親戚朋友進行宣傳，無形中成為了一個輻射圈，促使身邊朋友也成為了新的會員。商家便是通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

　　會員消費有哪些注意事項？

　　五一無疑是打折促銷的高峰，許多商家借小長假之機又推出了大把的會員折扣，抓住消費者渴望便利的心理，以低折扣吸引大家辦理預付會員卡。超市的消費積分、購物中心的等級制度、電影院、美容院、書店、健身房的VIP卡……現代社會日常生活中會員卡涉及的範圍從娛樂餐飲到美發洗車各個行業，不少消費者早已習慣了會員消費模式，自然對五一這些折扣優惠動心不已。其中確實有不少切實的優惠政策，但同時消費者也需要警惕不法商家借機挖下的陷阱。

　　一些不良商家在辦理會員卡時玩起文字陷阱，聲稱擁有對會員卡的最終解釋權，於是後續的使用過程中便會設置各種門檻，根本不會兌現辦卡時對顧客的承諾；也有商家在五一時對原有會員開展送券的促銷活動，買500送500送的並非是現金，而是會員積分，或是只有更高的消費才能派上用場的禮券；部分商家還會借五一小長假之名“殺熟”，借享受低折扣之名將山寨産品銷售給會員，假日過後以促銷品不退不換的名義拒絕退貨。此外，會員消費還存在著預付卡因商家關門而作廢、會員身份資訊洩露等問題。

　　專家建議：面對小長假時的各種會員優惠政策，消費者務必擦亮雙眼，看清合同條款，選擇切實可靠的品牌商家，確保自己的合法權益不受侵害。

　　北京晨報記者 虞珊珊

　　實習生郭吉安