電商高速增長難以為繼、實體渠道擴張再度提速。

　　隨著家電消費渠道不斷向三四級城市下沉，不論從運輸還是配送，家電電商銷售平臺頗感鞭長莫及。與此同時，傳統渠道尤其是家電專賣店的重要性愈發顯現。

　　一時間“電商發展受阻、實體店復辟潮將興起”的説法盛行。不過以上斷言略顯偏頗，目前三四級市場家電電商消費增速不及預期，主要受基礎設施、消費意識等因素制約，屬於家電電商發展過程中的必經階段。電商發展是大勢所趨，專賣店的擴張也將再度迎來高潮，而兩者的融合——專賣店電商化階段也將逐步啟動。

　　此消彼長——電商發展動力不足

　　日前，“2016年將成為家電實體店渠道回歸元年”的説法甚囂塵上。不論是渠道商還是製造商的舉動都被業界視為實體店復興的新跡象。

　　格力空調已于3月1日重返蘇寧賣場。對於線上線下渠道的佈局，格力電器方面回復《中國經營報》記者稱，格力的銷售渠道思路是線上線下互動。儘管近年來格力的線上渠道有了飛速發展，但目前的主要銷售渠道還是線下。尤其在三四級市場，線下銷售比例更高。美的集團也表示“2016年品牌專賣店的佈局力度仍會加大”。美的集團一直重視專賣店渠道的佈局，迄今也是所有家電企業中專賣店渠道發展最好的品牌之一，特別是自2013年以來大力拓展以全品類整合為代表的旗艦店渠道佈局，取得了明顯成效，2015年全國旗艦店達2200家，對外零售已接近130億元。

　　除了兩大白電巨頭的自有實體渠道建設，最大的家電電商平臺京東商城也放話出來，2016年要全面佈局京東實體家電專賣店，今年計劃開拓一萬個鎮，並揚言“全面超越國美、蘇寧”成為行業第一。

　　實體渠道發展再度迎來高潮，與之相比的是電商渠道增速萎縮。據2015家電網購年度分析報告會公佈的數字顯示，2015年家電類産品的線上增長幅度均小于上年同期，家電類産品的線上增長速度也有趨於平緩的勢頭。2015年，四類大家電的整體增幅為45%，小于上年的72%，小家電的整體增幅為50%，小于上年的78%。即便是近年來憑藉線上市場迅速走俏的空氣凈化器，2015年線上銷售增幅也比上年同期有所下降。此外，也有一些企業對線上渠道的佈局進行了收縮，康佳和志高就是其中兩家企業。

　　補充盲點——電商專賣店進行融合

　　基於以上事實，有不少媒體斷言稱，電商發展遭遇關卡，實體店渠道捲土重來，不過此番斷言或多或少有誤讀的成分。京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵向記者表示，農村市場的開發提升了京東的營收增速。目前農村市場三成家電購于京東。“農村市場的專賣店並非搶地盤，而是合作的方式。”京東將採用加盟的方式，為農村需要轉型的家電賣場或“夫妻店”服務，構建O2O的電器銷售模式。據了解，目前美的、海爾的專賣店已經與京東展開闔作，嘗試用O2O的方式進行導流。

　　此外，智慧化和電商似乎有衝突之感。智慧家居需要消費者身臨其境，才能感受智慧科技帶來的生活品質的改善或是突破，但電商恰恰無法滿足此要求。三星電子大中華區白色家電行銷副總經理謝輝就向記者表示，如何在加速白電電商發展的同時，滿足消費者的智慧化體驗需求確實是當務之急。三星將手解決這一問題，比如在實體店增設智慧化體驗區等。

　　對此，京東智慧副總裁劉子豪認為，電商無法滿足智慧化體驗不假，但電商和智慧化的發展均勢不可擋，“電商+專門店”合作方式的必要性才更加凸顯。

　　家電分析師梁振鵬認為，未來專賣店的功能意義加大，是製造企業的小型配送點、智慧産品展示館，也是電商企業的比價、體驗場所，未來製造企業專賣店和電商的融合將加速。

　　而對於2015年電商增速放緩的現象，梁振鵬認為和整體家電行業大勢不振有直接關係，但並不影響未來增速。在國家政策支援下，在電商自身發展戰略的驅使下，電商下鄉步伐將進一步加快。電商渠道的下鄉將給農村家電市場帶來翻天覆地的變化。

　　遠期目標——全國統一定價

　　對於專賣店的意義，京東方面寄予厚望，稱“京東專賣店將打破傳統家電渠道層層加價的模式，打破區域價格壟斷，實行全國統一零售價”。

　　此言論也引發熱議，一直以來家電産品難以全國統一定價，價格體系不透明助長了躥貨現象。熟悉家電網購的消費者發現，即便在家電網上商城同一産品點擊選擇不同的區域，價格會出現差別，更不用説不同的渠道了，定價更是懸殊。

　　不過全國統一定價並非易事，“與線上銷售相比，線下渠道要支付房租、樣機展示、促銷等費用，銷售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小家電，線上線下價差更加懸殊。所以一般小家電在電商銷售的價格要比實體店優惠幅度更大，甚至可達50%以上。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席顧問馬俊穎認為，進貨成本相同，銷售成本不同，定價還是無法實現統一。

　　不過，記者在實體渠道走訪發現，線下與線上同款同型號産品並不多見。線下大多數産品是相同功能、相似型號。

　　去年創立獨立網銷品牌的創維集團彩電事業部總裁劉棠枝告訴記者，為了避免出現電商和實體渠道銷售此消彼長的情況，他們進行了線上線下區別型號的銷售策略。而在小家電電商市場銷售業績較為領先的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區分型號十分必要。劉步塵指出，電商起步之初，低價産品供電商，高價産品供賣場，已經成為不成文的慣例。廠家的殺手級産品根本不願意在電商渠道銷售。之前一些高端外資品牌更是對電商渠道的佈局慎之又慎，以防破壞産品形象。此外，為防止線上銷售高端産品影響線下市場，在供貨時，企業都會進行一定程度的控制。目前，電商高端化趨勢逐步明朗，但統一定價還需時日。

　　閆小兵指出，不能統一定價，主要是産品型號過多。其實和蘋果手機一樣，家電並不需要太多的型號，型號越多，需要的模具就越多，無形中增加了很多成本。型號越少，未來統一定價就越容易實現。（孫聰穎）