作為獲得中國馳名商標的我省首個現代家居賣場，成都富森美家居股份有限公司多年來致力於大型商業賣場投資開發、運營管理、行銷策劃，富森·美家居通過一系列服務品牌戰略的實施，使企業的市場競爭力不斷增強，知名度不斷提高，企業步入了快速的發展軌道。

　　A 服務品牌建設的驅動因素

　　外部驅動因素

　　1、商戶的期望和消費者的需求。消費者在服務消費過程中産生與行為、思想和情感相關的品牌聯想，在一定程度上能夠加強對服務品牌形象的感知。而滿足商戶的期望和消費者的需求，富森·美家居在自身的發展過程中，對不同商業賣場的設施與功能進行了相應定位。其中，富森·美家居裝飾建材總部以裝飾建材批發為主，零售為輔；富森·美家居建材Mall以精品建材零售為主；富森·美家居傢具Mall以中高端時尚傢具零售為主。

　　2、適應市場競爭的客觀要求。在行業市場不斷擴張和競爭激烈的背景下，富森·美家居通過外延式擴張和內涵式提升方式，大力推進服務品牌發展戰略，在品牌效應的作用下，富森·美家居全面建立起了在行業中的領軍地位。

　　3、政府政策的引導和扶持。在富森·美家居創建中國馳名商標、服務名牌、著名商標等過程中，各級工商部門和市品牌辦成員單位在品牌發展的政策導向、資金扶持、對外宣傳、展會活動等方面都給予了大力支援，富森·美家居為此獲得了豐碩的成果，相繼獲得“全國百城萬店無假貨示範市場”“全國購物放心市場”“全國誠信示範市場”“全省先進流通企業”“四川省優秀民營企業”“成都市突出貢獻民營企業”等榮譽。

　　內部驅動因素

　　1、企業核心領導層的戰略眼光。富森·美家居的願景是“創行業一流，做百年老店”。在富森·美家居成立之初，企業核心領導層就將品牌建設明確地納入企業的整體發展戰略規劃之中，並根據行業和公司的實際發展情況，不斷地調整各項具體指導措施。

　　2、市場行銷策劃的大力推動。富森·美家居在行業中率先獨立建立行銷策劃服務團隊，每年通過專業的行銷策劃團隊前期的市場調研和精心策劃，舉辦“美國家居文化節”等特色推廣活動，將“富森·美家居”品牌持續地、完整地深植到消費者的心中，為富森·美家居服務品牌體系的建設提供了重要支撐。

　　B 服務品牌的構建過程

　　品牌審計階段——運用PEST和SWOT分析法對富森·美家居內外部的環境進行分析，可以看出：一是富森·美家居服務品牌構建的外部宏觀環境較好，成都是全國首批服務業綜合改革試點區，近年來服務經濟發展較快，為富森·美家居品牌建設提供了良好的制度和環境保障；二是富森·美家居通過近十五年的發展，不僅聚集了大量有影響力的品牌資源，自身在品牌建設上也積累了豐富的經驗；三是在品牌建設上所形成的“富森”模式，在行業中具有較強的競爭力，為未來品牌發展戰略的持續推進奠定了重要基礎。

　　品牌識別階段——富森·美家居在品牌審計的基礎上，提煉高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，明確富森·美家居品牌的核心內涵，即堅持致力於為入駐商戶提供完善的增值服務，積極建立與商戶的溝通，並與其共同成長，同時也努力為消費者提供規範、放心、舒適的購物環境。由此可見，“增值服務、溝通、規範、放心、舒適”成為富森·美家居品牌識別的決定性關鍵因素。

　　品牌定位階段——富森·美家居在基於企業發展戰略、組織願景和經營管理目標等基礎上，提出了“真誠為您，服務到家”服務理念。並將服務理念通過媒體宣傳、企業網站等多種渠道與顧客充分溝通，傳播公司品牌文化，使商戶和消費者對富森·美家居産生“放心、可信賴，有保障”的品牌聯想。

　　品牌實施階段——在品牌的建設中，富森·美家居主要依託行銷管理系統和服務傳遞系統來進行品牌建設的計劃實施：

　　1、行銷管理系統。內容主要包括：行銷策劃——針對不同的産品類別與體系，協助賣場商戶量身制定行銷推廣方案；廣告設計——為每位入駐商家提供免費的廣告設計業務，從而使更多的商戶參與到市場的整個活動中來。行銷策略——把市場所有廣告資源集中起來，整合後在各大媒體上進行集中推廣。廠商聯合——在服務商家的同時，積極與産品上游廠商加強聯繫，增強共識，形成三位一體共同促進品牌與市場發展。

　　2、服務傳遞系統。主要內容包括：

　　構建交易場所。通過高規格、高標準建設實體賣場（富森·美家居裝飾建材總部、富森·美家居建材Mall、富森·美家居傢具Mall等），以及虛擬賣場（富森·美家居官方網站、富森·美家居網上商城、富森團等），全面為各層級客戶提供舒適、通透、安全的交易環境。

　　賣場招商管理。按照“招大引強、培育發展”的理念，不斷選擇優質品牌和優質商家入駐，使市場經營與發展完全符合公司的品牌定位。

　　賣場運營管理。通過組建懂産品經營、懂行銷推廣、懂産品品質、懂國家産品管理法律法規與政策的專業服務團隊，對所有入駐的商戶提供全面的管理與服務，使整個市場保持井然有序，生機盎然，充滿活力。

　　賣場物業管理。通過組建安保、清潔衛生、維修、綠化等物業專業團隊，全面營造優良的購物環境。

　　C 服務品牌構建的保障機制

　　在企業戰略層面，富森·美家居對服務品牌體系建設的重視起源於企業的創建階段，從企業發展初期，公司就已經將品牌的創立、維護、運營、發展納入了企業的中長期發展戰略規劃，並在規劃之首，以單獨章節對企業發展品牌發展做出了詳細規劃，明確了在各個階段的主要任務，確立了品牌先行、品牌強企的品牌戰略理念。並在企業內部建立和完善了品牌建設的相關制度和措施，組建了強有力的運作團隊，以此保證富森·美家居的品牌戰略自始至終伴隨著企業的發展壯大而得到有效發展。

　　D 結論與啟示

　　通過對富森·美家居服務品牌構建的分析和研究，我們可以看到，在以服務品牌為導向的3C強勢的競爭態勢下，品牌企業要保持自身的競爭優勢和持續發展，一是應重視利益相關者對服務品牌構建的驅動作用；二是應提高員工在服務品牌建設過程中的參與度，規範服務品牌的內部建設過程；三是應完善品牌溝通渠道，建立長期友好的品牌形象和關係；四是要培育服務品牌文化，健全服務品牌構建的保障機制；五是在企業發展過程中，通過服務品牌構建PDCA迴圈檢驗，以推動企業服務品牌建設工作，實現企業的做大做強。