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屈臣氏2015年零售下降5.1% 品牌優勢難再顯現

  • 發佈時間:2016-03-28 07:57:00  來源:中國經濟網  作者:陳妮希  責任編輯:張少雷

  零售業不景氣,屈臣氏的日子也開始不好過。

  屈臣氏集團所屬的長江和記實業公司于3月17日發佈2015年財報,顯示屈臣氏集團全年收入1519.03億港幣,下降3%;其中內地市場同比增加6%,394個城市開店2483家。但從店舖營業數據看,屈臣氏中國店舖可比零售下滑了5.1%,最終實現利潤的增長是緣于成本的控制和開新店。

  對於靠擴張來拉動銷售,有業內人士對此做法表示疑慮:作為全球擴充速度最快的零售店之一,屈臣氏如此高歌猛進的拓店勢頭下,引流、聚客能力在許多區域連鎖強勢的地區,並沒有突出的優勢,未來屈臣氏的日子是否好過仍是未知數。

  門店消費熱度不復往日風光

  昔日排隊結賬的“長龍”沒有了,取而代之的是三三兩兩前來閒逛的客流。

  還記得曾經佔據顯眼位置的熱銷品牌活動嗎?如今已是變了樣。3月24日,記者走訪武漢多家屈臣氏門店,進門是很多叫不上名字的新入駐品牌折扣區,而消費者耳熟能詳的品牌並沒有擺放在顯眼的位置。記者待了半小時發現,如今前來購買的消費者並不多,部分三三兩兩的來客只是隨便逛逛。

  位於武漢市光谷門店內,一位從事化粧品銷售工作十餘年的營業員告訴長江商報記者:“現在門店的生意大不如前,行業競爭壓力也大。除了其他品牌賣場的加速擴張分流了市場,就是屈臣氏自身也加速擴店,導致門店的客源逐步被其他零售店分流出去,銷量明顯沒有以前好了。”她進一步解釋稱,“一個城市的消費量就只有那麼多,不僅零售連鎖店之間競爭激烈,在網購衝擊下,不少零售連鎖店為了吸引顧客推出各種優惠活動,也讓消費者在選擇上出現了麻木感。在此基礎之上,原來距離遠一些的消費者就會轉變購買店家,去離自己近的店購買,這樣一來市場被分流,一些老店的業績大不如前。”

  業績提升但可比銷售下滑

  門店生意大不如前帶來的最直接影響就是單店業績出現負增長。

  長江和記實業集團日前公佈了2015年的業績。長江和記的零售部門——屈臣氏集團旗下的13個零售子品牌去年收入為1519億港元,佔長江和記實業集團總收入的38%。

  而去年屈臣氏中國區銷售額為217.1億港元,同比增長6%(以人民幣計算增長9%)。這個增長其實主要是新開店舖拉動的。去年他們在中國大陸新開了395家店,現在門店數量達到了2483家。

  值得關注的是,在內地市場,屈臣氏店舖銷售額同比減少5.1%。但屈臣氏稱,由於實行了良好的成本控制,加之店舖數量從2014年的2088間增加到2483間,增幅達19%,因此,攤銷前盈利增長了16%。

  從屈臣氏2015上半年的年報中可見,屈臣氏中國在大陸地區的門店同比增長僅為0.1%,而2014年同期的增速是4.3%。以此看來,屈臣氏單店增長趨勢放緩。

  從包含港澳臺在內的亞洲市場看,屈臣氏全年同比店舖銷售額增長錄得負2.1%,零售市場的增長部分抵消了店舖拓展帶來的進步。另外,從財報看,屈臣氏集團在歐洲的保健和美容産品業務表現還不錯,以當地貨幣計算收益及攤銷前盈利均增長9%,這主要是因為“持續擴大店舖組合,以及改善運營紀律”。

  “單店下滑最主要是因為,屈臣氏主流的消費者是一些小資類。在小資獲得産品供貨渠道增加之後,對於屈臣氏的依賴度就會降低。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者採訪時表示,“屈臣氏的産品線這兩三年並沒有太多的創新和增加,如此以來對於小資的可選擇性也是偏低,這也是小資逐步背離屈臣氏的一個很重要的原因。”

  與屈臣氏打交道多年的供貨商則認為,在購物渠道多樣化的當下,屈臣氏店舖的銷售下滑是正常現象。屈臣氏只有繼續做好與消費者的互動,帶給消費者更好的購物體驗,才有望扭轉單店可比銷售下滑的勢頭。

  向小城市擴張將加速渠道洗牌

  屈臣氏2015年財報中,將發展重點指向了二三四線城市。

  屈臣氏集團提到在2016年計劃開設超過1000家門店,屈臣氏中國行政總裁羅敬仁曾表示,計劃在2016年底讓屈臣氏全國店舖數量達到3000家,覆蓋超過300個城市。

  這也是現在很多零售商和品牌商的做法,比起更成熟的一線城市市場,二三四線被認為有更大的增長潛力和空間。

  在江蘇徐州沛縣,兩個月前剛開了一家屈臣氏,這讓當地化粧品龍頭連鎖518美粧總經理閆峰心裏打起了鼓。

  閆峰曾向媒體表示,目前一家屈臣氏的競爭,他還能夠接受,但如果屈臣氏網點再開出一兩家,他的生意將很艱難。為了應對屈臣氏,518美粧目前也在抓緊調整品牌結構和價格。

  怡亞通 南京百分女人總經理蔡德水則表示,屈臣氏的加速擴張將會加速化粧品專營店渠道的洗牌,一些小的化粧品店或許也會因此倒閉。連鎖店除了要加快調整,抱團取暖、對抗衝擊也不失為一個好辦法。

  “屈臣氏這幾年單店的盈利跟營收是在下滑的,這與海外代購、電商衝擊有很大關係。屈臣氏加速擴張門店就是為了提升業績。”在朱丹蓬看來,隨著中國城鎮化不斷推進,屈臣氏加速開店的戰略是對的。

  不過,隨著越來越多的商家渠道下沉,屈臣氏面臨的競爭壓力也在增大。而且,電商壓力在三四線城市也同樣存在。

  另一方面,近幾年屈臣氏的負面消息也越來越多,駐店導購曝光屈臣氏強制銷售自有品牌、屈臣氏合肥罷工事件、消費者曝光屈臣氏強制捆綁銷售等,也折射出屈臣氏在擴張同時,遇到的店舖管理問題。

  聚客能力難保品牌優勢突出

  作為在國內品牌最多且生存26年之久的化粧品店,屈臣氏的藍綠色標識已經符號化,成為國內消費者認知個人護理品品牌的重要來源之一。而進駐屈臣氏的品牌,也無疑會在消費者眼中增加曝光,並通過口碑傳播延伸開來,也就是所謂提升品牌知名度和影響力。

  網名為“初見”的資深用戶在微網志上分析屈臣氏優勢時頗為一針見血,“一個新化粧品品牌上市,多會選擇全方位銷售渠道。但事實上顧客在大賣場一般會首選平時用慣的、自己熟悉的品牌,陌生的新品牌很容易被冷落。但在屈臣氏那裏得到的待遇卻是截然不同的,很多顧客都會選擇一些不認識的牌子來購買,因為有屈臣氏這樣的大佬作後盾,讓顧客放心不少。所以説,從某種程度來講,屈臣氏無疑是新品牌、小品牌化粧品做大的絕佳渠道。”

  但是“初見”也指出,“當然目前也有一些備受消費者青睞的品牌入駐,比如百雀羚的三生花,佰草集的一花一木,這些公司口碑美譽度不錯,他們會單獨運作一個品牌或者系列只供屈臣氏渠道。即使這樣也有品牌只是用屈臣氏來當破冰艦,以後可能會鋪到其他渠道。”對此,記者于3月24日致電屈臣氏中國區詢問相關情況,但截至發稿前,對方並未給出回復。

  朱丹蓬分析稱,“整個屈臣氏優勢在於它的店面、形象、産品組合,但是在産品創新、産品組合和優惠活動上不是非常人性化靈活化的變動背景之下,屈臣氏用戶流失的趨勢或許會加大。”

  廣州一家行銷機構總經理馮建軍認為,屈臣氏最近幾年的引流、聚客能力在許多區域連鎖強勢的地區並沒有突出的優勢。化粧品店如今在店舖選址上都費盡心思,好市場中的門店已趨於飽和,屈臣氏再進入會很困難。當前零售店普遍面臨的客流問題,屈臣氏一樣也有困擾。從現有店舖看,也並非每一家新開的屈臣氏銷售情況都理想,比如廣州一些鄉鎮上新店人氣就不高。在他看來,屈臣氏在三四線城市的大幅進攻還沒那麼快,仍需慢慢適應。

  屈臣氏這幾年單店的盈利跟營收是在下滑的,這與海外代購、電商衝擊有很大關係。

  ——中國品牌研究院研究員朱丹蓬

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