觀點評説

　　從2009年到2015年，唯品會這家以特賣模式行走江湖的網站能保持如此高速的發展，也算是一朵奇葩。特別是蓬勃發展的網際網路電商中，有不少目前都進入了低迷狀態，很多公司的業績也都遭受了挫折。所以唯品會的逆勢增長，也令同行們疑惑。

　　電子商務發展到今天，整個行業格局正在日趨明朗，唯品會在激烈的競爭中逐漸脫穎而出，並越來越拉開了與其他競爭對手的距離。唯品會在同類型電商的競爭中拔得頭籌，在母嬰業務的拓展上起點高、發展快，佔據了行業制高點，其業績增長既有行業發展趨勢的推動，更是自身行銷佈局獲得成功的因素使然。未來，隨著母嬰業務、跨境電商等在特賣精品模式和移動端戰略的推動下不斷創新，唯品會2016年將有望繼續穩定增長，成為中國電商的第三極。

　　近日，德勤有限公司（德勤全球）發佈了《2016年全球零售力量：跨越數字化鴻溝》的報告。報告顯示，全球最大特賣電商唯品會以2009—2014零售額複合年增長率320.8%、2014年零售額增長率120.2%的速度超過京東、亞馬遜成為全球增速最快的零售商，並成功躋身全球最頂尖的250家零售商名單，在中國大陸地區排名第九。

　　前兩天，唯品會也公佈了2015年第四季度及全年的財報。裏面顯示，唯品會已經連續13個季度實現盈利，2015年實現全年總凈營收同比大漲74%至402億元人民幣，年運營利潤同比猛增148%，年運營利潤率從去年同期的3.6%增長至5.2%，年毛利潤同比增長72%。全年活躍總用戶數同比增長51%，全年總訂單數同比增長64%，達1.931億單。如此靚麗的運營數據，即使拿到整個行業上比對也十分搶眼。

　　財報會議上，唯品會老闆沈亞重點提及了兩塊業務，一塊是跨境業務唯品國際，還有一塊就是唯品母嬰。兩者都上升到了戰略業務板塊的層面，稱將是公司業務的新增長點。對於母嬰，此前還有一則新聞：第三方調研機構易觀前不久發佈了一個報告，數據顯示，在2015年第3季度中國B2C特賣母嬰電商品類交易中，唯品母嬰憑藉唯品會中國第一特賣網站的品牌和用戶優勢搶佔了24.9%的市場份額，佔據該細分市場首位。這説明，唯品母嬰在這一細分市場上已經開始發力，並取得了不錯的戰績。

　　——抓住時機——

　　強精品模式推移動戰略

　　根據易觀的分析報告，我國1985—1997年嬰兒潮出生的人群現在正已經或逐步進入到20—30歲的生育旺盛期，在這樣龐大的育齡人群基數上，我國正在迎來建國後的第四波嬰兒出生潮。從活躍用戶來看，唯品會經過7年發展，積累了過億的80、90後優質女性會員，也是0—6歲寶媽們最為集中的年齡段，與母嬰電商用戶群體高度契合。

　　在這種情況下，唯品會的産品行銷和品類拓展都以女性群體為導向，從女性消費主體的服裝、箱包、美粧，拓展到母嬰、理財等熱門領域，唯品會可謂順勢而為。

　　易觀數據報告也顯示，從産品品類來看，在唯品會2015年第3季度母嬰類目各品類交易份額中，童裝佔據40.2%的比例，借助唯品會在服裝運營和供應鏈管理上的豐富經驗，唯品母嬰擴展母嬰類目擁有巨大優勢。從購買時間來看，唯品會購買峰值時段在每天上午的10點—12點以及晚上的20點—22點。這兩個時段正是“上新”時段，符合母嬰電商用戶的購物習慣。借助唯品會特賣電商和女性電商的基因優勢，唯品母嬰的發展顯露出獨特的優勢。

　　同時，最近兩年，國內消費升級日趨明顯，消費者在網購的時候更加重視品牌和商品品質，唯品會的“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的特賣模式正好適應了這個趨勢。我們也看到，在電商行業裏，不少電商平臺都企圖複製這一模式，不過這種精品戰略追逐不僅沒有影響唯品會的發展，反而起到了網購消費和特賣模式的普及和促進作用，唯品會成了最大受益者。

　　移動電商是發展趨勢，唯品會的移動戰略也推出很早，目前移動端銷售佔比提升至82%，領先於行業平均水準，這也是唯品會業績增長的主要原因之一。

　　2015年我國母嬰行業整體市場規模已成功突破2萬億元人民幣，母嬰用品網路零售市場交易規模達到2194億元人民幣，相比2014年增長39.9%。正是在這樣的大背景下，唯品母嬰抓住了行業發展的良機，積極拓展母嬰品類、強化精品模式、推動移動戰略，實現了業務突破，也帶動了整個公司業績的增長。

　　——抓住核心——

　　獨有特賣模式吸引用戶

　　一般來説，中國母嬰電商分為3種主要發展模式。以母嬰之家、紅孩子為代表的專注于母嬰産品的無店舖零售商；以貝貝、蜜芽和寶貝格子為代表的垂直母嬰平臺和以唯品會為代表的綜合電商平臺的母嬰類目獨立運營。

　　在三種類型之中，綜合電商平臺的發展越來越快，佔據的市場份額也越來越大。其中，唯品會更以獨有的特賣模式吸引用戶到網站上來是尋找自己心儀的好貨，符合消費升級的産業趨勢。所以，唯品會強化了“逛街”體驗，不設搜索，為消費者營造個性化購物場景，打造N條每天不重樣的時尚購物街，給消費者帶來充滿滿足感、身心愉悅的購物體驗，也大大增加了回頭客比例。

　　客戶忠誠是任何企業發展的基礎，更是像母嬰産品這種特殊需要重復購買的品類生存的基礎，唯品會的客戶忠誠度在行業裏已經達到了領先水準，這是行銷的最佳成果。

　　——抓住品質——

　　好産品好物流跑贏同業

　　不僅僅需要好的模式，更需要好的産品。

　　唯品母嬰在2016年有全新三大升級：第一，宣佈引入國際權威的第三方質檢機構瑞士SGS對唯品會銷售的母嬰産品進行獨立第三方滾動抽檢，並與“品牌授權正品”及“太平洋正品保險”構成唯品母嬰的“品質保障金三角”，力求給1億會員帶來更放心的正品保證。第二，唯品會將通過在全球9大國家及地區設立的買手團隊，拓展唯品母嬰頻道的全品類覆蓋及全球化採購。第三，唯品母嬰還將聯手品牌商及育嬰專家為消費者提供全方位專業建議，並增設網上社區服務，讓母嬰産品形成了規模化發展的優勢。唯品會副總裁馮佳路表示：“母嬰品類是2016唯品會的戰略發展品類，唯品會將全方位覆蓋從-1歲（孕期）至12歲的孕嬰童商品，打造放心、專業的一站式母嬰特賣電商。”

　　據SGS中港區産品認證簽證官Mark Lohmann介紹，作為全球領先的第三方檢驗、鑒定、測試和認證機構，SGS百年以來都是全球公認的品質和誠信基準。未來，SGS將對唯品母嬰平臺內所經營的全線商品進行第三方滾動抽檢，對於奶粉和輔食等關鍵品類，更將進行重點抽檢。檢測項目除按國標要求外，還增加部分國際上的高關注項目，在産品品質保障上為唯品會會員吃定心丸。

　　事實上，唯品會一直堅持品牌授權正品採購，同時早在唯品會成立之初就已加入“太平洋正品保險”的環節。在此基礎上，連同本次SGS的引入，唯品母嬰致力通過“品質保障金三角”三重保障體系為其全線母嬰産品品質背書，為會員打造放心的購物平臺。

　　在傳統的優勢品類，唯品會圍繞服裝進行了大量的促銷活動，包括419、618、雙十一、粉色星期五、128週年慶以及舉辦時尚買手大賽等不斷展現特賣特點。這些，都讓唯品會在與直接競爭對手的比拼中佔據了上風。

　　物流也是影響客戶體驗的關鍵因素，處理不好會使得客戶流失與口碑下降。唯品會已經普及GPS定位、移動支付等技術，並通過標準化管理平臺實現物流追蹤、移動刷卡支付、服務品質評估、行銷推廣等功能，其物流技術和倉儲建設均提前一個季度完成了2015年年度目標。截至2016年1月，唯品會83%的訂單由唯品會自有物流配送，這個指標也大大領先同業對手，並成為了回頭客的穩定器。