■ 熱點觀察

　　2016年的蘋果春季發佈會業已落幕，果粉們期待已久的iPhone 5SE、iPad Pro mini以及新款Apple Watch如約到來，中國也再度成為新品的首發市場。

　　從2012年開始，蘋果對中國的態度從“高冷”轉向溫和，iPhone的銷量也隨著感情的升溫而水漲船高，而這一切似乎和庫克對中國的感情不無關係。我們不妨從産品、態度、銷量這三個線索來看看庫克對中國的感情變化。

　　第一階段（2012-2013年）：震驚

　　2012年初，iPhone 4S在中國發售，位於三里屯的Apple Store遭遇黃牛圍堵，一些排隊者甚至因為沒能買到手機向零售店投擲雞蛋。庫克公開表態對中國的旺盛需求感到“震驚”，與之同時，蘋果也開始全力試圖理解中國。

　　和喬布斯從未造訪中國的態度截然相反，庫克在上述事件之後第一次正式訪問中國，儘管目的和危機公關有很大的關係，但庫克的公開表態表現出了他對中國市場的興趣。

　　2012年前後，蘋果在中國大概發生了這樣幾件事：唯冠科技起訴蘋果iPad商標侵權，韓寒等22位作家起訴蘋果侵犯個人著作權，以及媒體紛紛報道的蘋果血汗工廠事件。不過，隨後蘋果支付6000萬美元和解了iPad商標案，賠償中國作家維權聯盟41.2萬，並承諾將改善處理備受詬病的蘋果代工廠工作條件惡劣等問題。

　　2012年秋iPhone 5發佈，雖然大陸市場不在首發名單內，在聯通和電信兩個運營商“話費補貼”等促銷活動下，第一個週末銷量就達到了200萬台，iPhone在中國市場的銷量創造了歷史新高，市場份額佔到了7.5%。而從蘋果2012年Q4的財報來看，蘋果亞太區業務同比增長了25%，中國市場對這塊業務的貢獻達到2/3。

　　庫克和它的蘋果第一次在中國市場嘗到了甜頭，並開始在産品上示好中國用戶。相比于iPhone 4S，iPhone 5對普通話和一些方言有了更好的支援，iBook中新增了中文圖書等。更重要的是，iPhone在中國有了更大的知名度。

　　第二階段（2013-2014年）：鍾情

　　2013年的3·15晚會，央視把矛頭指向了蘋果，雖然庫克剛剛在兩個月前第二次訪問了中國。然而在央視的問題上，蘋果的表現卻有些遲疑，在國內媒體連續數天的炮轟下，蘋果的股價竟一度下跌了3.11%。儘管庫克後來兩次致歉中國用戶，依然暴露出了蘋果對中國市場的不了解。

　　但是，2013年的開局不順，並沒有影響庫克對中國市場的信心，尤其是在蘋果大中華區第三財季營收同比上季度足足下跌了43個百分點的時候，庫克依然對中國市場保持樂觀。

　　蘋果的策略很直接，當年的秋季發佈會上，中國首次成為iPhone 5S和iPhone 5C的首發市場，而在市場份額上，蘋果9月份在華的市場份額為3%，到了十月份這個數字已經暴漲到了12%，並一舉成為中國市場上的第三大智慧手機生産廠商。除此之外，iOS 7的扁平化設計在中國成為一股風潮，幾乎所有的國産手機廠商都在向蘋果看齊，蘋果也順勢成了中國智慧手機行業的標桿。

　　而在渠道上，庫克更加表現出了對中國市場的鍾情，中國移動出現在了蘋果的合作名單裏，Apple Store在大陸的店舖數量首次達到了兩位數。如果説庫克在2012年對中國市場的示好還只是看到了銷量增長的潛力，在2013年蘋果銷量增長下滑到谷底的時候，庫克依然對中國市場青睞有加，大抵是因為“愛”吧。

　　不管怎麼説，蘋果終於可以在中國市場和三星分庭抗禮，儘管銷量上仍和三星有些差距，卻裹走了中國高端市場過半的利潤。而在那個時候，國産手機正興起一股“學小米反小米”的大浪，性價比也似乎成為衡量産品競爭力的唯一籌碼。可以這麼説，蘋果當時在中國市場的成功，在國産手機廠商的意料之外，卻是在庫克的意料之中。

　　第三階段（2014-2015年）：迎合

　　到2014年初的時候，相信所有的華爾街分析師都不會對蘋果在中國市場的前景表示擔憂。而這時，庫克的態度也開始從鍾情轉向迎合。

　　那一年，庫克兩度訪問中國，第一次是正是敲定了和中國移動的合作，加大了蘋果在中國市場的砝碼。第二次訪華是在10月份，無論是行程、表態還是和媒體的接觸，庫克和蘋果在中國市場的影響力都上升了一個新高度。

　　主要來看，庫克的態度主要有三點，一是參觀富士康和Apple Store，和女工交流的照片更是流傳于網際網路，蘋果在員工關懷上做出了新榜樣；二是多次強調中國市場的重要性，並向媒體表示説要加大在中國的投資，包括慈善、擴增渠道、保證供應鏈等；三是取信中國，2014年10月份的時候，蘋果宣佈中國用戶的數據將轉存至中國電信的雲服務記憶體上。這是在棱鏡門事件發生後，蘋果的實際行動反饋。

　　當然，庫克還選擇了在産品上迎合用戶。即便iPhone 6因為一系列原因未能在中國首發，但4.7英寸和5.5英寸的螢幕還是打動了不少中國用戶。在2014年第四季度，蘋果共出售了6930萬支iPhone，中國區的銷量佔到總銷量的35%，超過美國區24%的佔比，成為了全球最大的iPhone消費市場。此時，蘋果在中國大陸的零售店數量已經達到了18家，並且表示將在2015年的時候增加到40家。更重要的是，蘋果在天貓上開出了首家旗艦店，開始迎合中國用戶網購的消費習慣。

　　這一階段，蘋果在中國市場的銷量迎來了另一個高潮，庫克也一次又一次地強調中國市場的重要性，原因不言而喻。

　　第四階段（2015年至今）：邀寵

　　2015年10月份，蘋果公佈了2015財年第四財季財報，大中華區營收為125.18億美元，比去年同期的62.92億美元增長99%，但比上一財季的132.30億美元下滑了5%。而在2016年第一季度的財報中，大中華區營收為183.73億美元，比去年同期的161.44 億美元，增長 14%。大中華區銷量增長的下滑應該是在庫克預料之內的，畢竟美洲和日本市場的銷量已經有所下降。華爾街的分析師將大中華區作為iPhone銷量是否封頂的關鍵，庫克對中國的感情也進入到了討寵階段。

　　iPhone 6S和iPhone 6S Plus的發佈，並未為蘋果贏來太多的讚嘆，畢竟只是較于前代産品的小幅度升級。不過，為了討寵中國用戶，新iPhone迎來了一個新顏色——玫瑰金，後來的銷量也證明了中國用戶對這一顏色的無比青睞。

　　但是，iPhone 6S後外界對蘋果的銷量並不看好，想要支撐起蘋果日益增高的股價，繼續向中國用戶討寵，或許是一個不錯的選擇。於是乎，iPhone 5SE出現在了2016年的春季發佈會上，雖然蘋果此前並沒有在春季發佈會上發佈手機的慣例。

　　iPhone 5SE討寵中國用戶的意圖似乎比iPhone 6S還要明顯，特別是在價格和中國市場的首發方面。

　　iPhone 5SE在售價上直指國産高端産品。華為、vivo等已經向4000元以上市場發起衝擊，而從iPhone 5SE 399美元的定價來看，或許會對國産手機的高端定價進行截流。一方面，除了螢幕尺寸和3D Touch，iPhone 5SE繼承了iPhone 6S的所有配置，對很多安卓用戶來説，iPhone 5SE在性價比的吸引力不容小覷。另一方面，中國消費者或多或少有些蘋果情結，得益於iOS在用戶體驗上的優勢，小屏的iPhone在銷量上截和同價位的安卓旗艦也並非沒有可能。

　　而且，從iPhone 5SE的外觀和配置來看，並不需要太多的研發成本，價格上也不會對幾個月後的iPhone 7造成太大的影響，iPhone 5SE的到來或許就是為了討寵消費者。

　　我們是時候重新審視蘋果了，它從來都不是一家單純的手機企業，更不是死磕iPhone銷量生存的科技巨頭。在喬布斯去世之後，蘋果已經發生了很大的改變，通過更廉價的iPhone産品來增大服務盈利的可能性，並拉動iPad、Apple Watch、MacBook等産品的銷量也不是不可行。至少蘋果已經推出了Apple Pay，並把它帶到了中國市場，Apple Music也積累了大批的付費用戶，未來或許會有更多的服務出現。

　　總的來説，中國市場的命運在一定程度上決定著蘋果的未來，在今年春季發佈會上，從一開始中國就佔據了不小的篇幅，iPhone 5SE的定價也大有瞄準中國市場的意圖。那麼，對國內的手機廠商來説，當蘋果對中國市場“奮不顧身”的時候，你們做好應對的準備了嗎？

　　□張賀飛（科技評論人）