近日，最年輕的中國高端汽車品牌觀致首次宣佈官方降價。此前觀致品牌一直保持著紅旗品牌之外中國品牌中品牌定位最高、中國品牌同級車型價格最高、銷量最差的“紀錄”。儘管自2013年首款車型問世以來，觀致産品的技術和品質得到了業界的廣泛認可，但受“高價”制約，最終無法承受銷量之“低”，被迫降價，但效果又將如何？

　　銷量壓力之下，身段必須要放下。2月22日，觀致汽車(以下簡稱觀致)宣佈首次官方降價，觀致3車型新的官方指導價為10.09~15.19萬元，下調幅度最高達2.6萬元。其中自動擋入門版車型調整至10.79萬元，與2013年上市之初的14.29萬元相比，降幅近25%。作為最年輕的中國高端汽車品牌，觀致自2013年11月首款産品問世之後，一方面産品技術和品質得到了業界的廣泛認可，價格一直是同級中國品牌中最高；另一方面卻也保持著銷量最差的“紀錄”。

　　官降後的觀致會“火”嗎？

　　“降價之後，觀致3在中國汽車品牌‘高端俱樂部’中仍是價格最高的，對其銷量提升的作用有限。”一位業內資深人士向國際商報表示，汽車廠商在考慮降價時一般採取兩種策略：一種是著眼于未來一降到底，“雖然會導致廠家當下不掙錢甚至虧損，但可以擴大銷量，如果口碑很好，會形成良性迴圈，品牌和銷量進一步提升，最終依靠規模經濟實現盈利”；另一種則選擇比較保守，“就是保本降價，幅度不會很大，銷量不會有很大增長，在今天競爭白熱化，降價如潮的市場上更是這樣”。“觀致採用了後一種。”

　　今年3月，觀致將推出首款SUV車型——觀致5，加上此次降價，無疑將成為提升銷量的兩大助推力。1月，觀致汽車董事長陳安寧公佈了2016年觀致銷量目標為3~5萬輛，同比增170%~200%。相比之下，在僅推出四款觀致3簡配車型的情況下，觀致將2015年銷量目標設定為3.5萬輛，同比增長402.5%。而事實上，2015年觀致實現銷量1.4萬輛，同比增長170%，遠未達到計劃指標，上任不到一年的觀致CEO墨菲因此離職。上述業內人士稱：“這樣看，觀致今年的銷量目標就顯得相當保守了，加上天生好賣的SUV上市，産品價格體系又下調了一截，對接任墨菲CEO一職的陳安寧來説，完成這樣的目標算是輕輕鬆鬆的了。”

　　在去年廣州車展上，觀致執行副總裁CEO孫曉東曾向媒體表示，2016年觀致的月銷量將達到5000輛水準。

　　但3萬甚至5萬輛的年度銷量是否能夠滿足觀致的發展需求？上述業內人士向國際商報表示：“在中國品牌中，A級車的單品要是不能實現月銷過萬，或年度達到10萬量級，那企業發展面臨的挑戰就非常大。”“觀致3現在的價格依然是小打小鬧，降低到一個更有競爭力的價格不是不可能。我認為它現在合理的定價是比中國品牌中高端車型，如一汽奔騰B50的價格略低。”

　　而對於即將上市的觀致5SUV的售價，上述業內人士表示，其15~22萬元的官方預售價比上海大眾斯柯達SUV車型YETI的價格區間還要高出2萬多元，而同級中國品牌SUV的價格區間在12~13萬元之間，“觀致5比較有競爭力的價格區間應在13萬左右。”

　　但同時，上述業內人士也表示，觀致的定價困境在於其自身成本較高，有競爭力的價格便要求實現相當的銷量規模才能盈利。“觀致到底需要達到多少規模才能實現盈虧平衡，現在外界並不清楚。”

　　高舉低打的中國品牌高端路

　　“降價對觀致品牌的影響不大。”上述業內人士表示，雖然代價很大，但經過幾年發展觀致已經逐步樹立起了高端中國品牌的形象，“只是知名度和美譽度沒有獲得消費者的口碑傳播，僅限于比較小的範圍內”。“以往的市場證明，中國品牌如果認為自己産品的技術、品質已經達到甚至超過了合資品牌的水準，所以價格就要像合資品牌産品看齊，是不會有好結果的，因為市場對你的價值的認可是需要足夠時間的積累的。實際上，所有走高端、堅持高價的中國品牌，雖然技術、品質也不錯，但最後都是不得不把價格降到與合資品牌錯開的水準。”

　　上汽榮威産品一開始的定價與合資品牌同級産品相當，但長時間內難以取得銷量突破，只好降價。作為上汽榮威A級車的主力車型，去年榮威350已到産品壽命的中段，其7.57~14.07萬元的價格已無力再擔任銷量支撐，月平均銷量徘徊在4000輛左右。而與350定位重合度很高的榮威360，則在去年9月上市時採取了類似官降的手法，定價為7.59~12.99萬元，入門版雖比350車型略高，但採用全新動力總成的360頂配車型反而降低了1萬多元。

　　在這樣的價格策略下，榮威360迅速衝量，從上市之初的3000輛躍升至12月的7554輛，並在今年1月達到8437輛。“從綜合品牌力上來説，觀致是弱于榮威的。”上述業內人士表示。“中國品牌高端化的路子應該是高舉低打，品質、技術向合資品牌看齊，價格向中國品牌看齊。由此才能讓産品優勢通過較大的銷量獲得口碑傳播，由此提升品牌地位和溢價。在中國汽車價格整體向下的趨勢下，能夠保持住現有的價格，那麼實際上就意味著品牌得到提升了。那時才有資格説，我是真正的中國品牌的高端，可以和合資品牌平起平坐。”