“球鞋、兒童玩具、小家電……看到什麼都想買，又便宜又好用。”在英國生活多年的夏女士至今還記得十幾年前春節回國探親時的情景。而今年春節，她在英國看到了似曾相識的場景，“中國遊客把附近超市的貨架都快搬空了。”

　　猴年春節，600萬出境過年的中國遊客“刷出”境外消費900億元人民幣的新紀錄。兒童感冒藥、絲襪、指甲鉗、保溫杯、電動牙刷、鋼筆等一大批低價日用品紛紛登上“熱賣品榜單”。而曾經的“爆款”奢侈品、智慧馬桶蓋、電飯煲等高端耐用品則“退居二線”。

　　“中國遊客海外‘購物清單’的變化透露出消費者追求更高生活品質的要求，凸顯供給側改革的迫切性和‘路線圖’。”交通銀行研究中心高級宏觀研究員劉學智説。

　　缺什麼？質優價廉消費品

　　“我在法蘭克福機場轉機時，就買了好幾個德國産的剃鬚刀，準備送人。”剛從歐洲旅遊歸來的北京市民遊女士説，“父親經常抱怨一年得換好幾個剃鬚刀。我聽説德國的剃鬚刀不錯，並且一個才一兩百元，真是物美價廉。”

　　春節假期在南韓“血拼”歸來的田女士説，“南韓化粧品比國內便宜又好用。比如一款口紅，價格不到50元，但很好用，這個價格在國內根本買不到相同品質的商品。面膜一大摞才四五百元，好多中國人都是成箱購買，我花了一萬多元，其中化粧品佔了一半。”

　　據日本一家免稅店工作人員介紹，2015年，海淘熱銷産品集中在電飯煲、智慧馬桶蓋、空氣凈化器等高端耐用商品，而新年伊始，電動剃鬚刀、保溫瓶、美顏器、化粧品、食品、藥品等相對平民化的商品銷量出現暴漲。

　　在首爾擔任兼職導遊的梨花女子大學留學生王楠告訴記者，除化粧品、護膚品、洗髮液等快消日用品依然搶手外，零食、文具也逐漸成為“尖貨”。“袋裝速食麵和蜂蜜黃油杏仁是最近赴韓中國遊客必買‘伴手禮’。在南韓超市，經常能碰到遊客向銷售員出示藝人在綜藝節目裏吃海鮮速食麵的手機截圖，詢問商品位置”。王楠説。

　　分析人士指出，近年來，出境遊的購物範圍已經從奢侈品擴大到日常用品，出境購人群也已擴展至普通工薪階層，越來越多的人認為去日韓購物就像出個遠門，再平常不過。另一方面，隨著國內物價水準提升，不少商品價格提高，但品質和品牌形象並未同步提升，造成“性價比”相對不高，再加上部分産品標準和品質管控不如國外，導致國內商品更難獲得消費者青睞。

　　差在哪？品質、價格、誠信和服務

　　“15年前，親戚從日本帶回一個指甲刀，至今依舊是家裏最好用的一把。同樣是100克左右的鋼鐵生産出來的産品，日本的保守估計能創造20年的使用價值，而國産的卻等不到2年就成了待收回籠的廢品。”一位資深驢友在自由行服務平臺螞蜂窩上分享道。

　　唯品會高級副總裁唐倚智日前表示，國人“海淘”集中在化粧品、服飾、箱包、藥品等日用商品上，根本原因是“中國製造”的品質沒有達到消費者預期。

　　在美國工作近7年的上海人梁慧，每年都要往返美國與國內三四次，但每次回國她依然還是一如既往地攜帶大包小包。梁慧説：“我在美國帶回來的基本都是價廉物美的日用品。一條質地手感都很好的浴巾，在美國沃爾瑪標價折合人民幣只要40元，趕上打折，只要25元就能買下來。我比較過，中國商場裏品質還沒這麼好的浴巾起碼要70多元。還有，整整一打牙膏，美國只要12元，而國內一支就要9塊錢。”

　　上海白領王帆每年都會飛往南韓“狂掃”面膜和氣墊BB霜。她説：“不是國內沒有好面膜，而是知名品牌假貨太多。同樣是麗得姿的針劑面膜，即便是國內專櫃的出貨也會偶爾引發過敏。但自己從南韓帶回來的正品卻從未有類似症狀的出現。打飛的囤貨主要為了買得放心。”

　　今年春節長假期間，哈爾濱“天價魚”事件和一條《黃山逃亡記》熱帖引爆公眾對於國內旅遊體驗差的“吐槽”。與之形成鮮明對比的是，不少出境過年的人在網上分享在海外享受到令人感慨的優質服務。

　　“國內有些旅遊服務是想盡辦法讓遊客掏錢，令人不爽，但國外的一些優質服務卻讓人心甘情願主動打開錢包。”旅遊達人、在德國留學的公茂琦總結了一份“境外優質服務TOP5榜單”，包括：完善的公共服務設施、精細化的門票管理系統、專業的服務、穩定的價格、完善的誠信體系等。

　　國外的公共服務設施好到什麼程度？演員馬伊琍前不久在微網志發表長文《我們的母嬰室》，吐槽國內機場和火車站的母嬰室形同虛設，超24萬網友點讚。正在日本旅遊的上海市民路雨告訴記者，在日本，母嬰室的出現頻率幾乎和公共廁所相同，並且提供帶安全扣的小床、熱水器、洗手液、衛生紙等。

　　對於第一次在美國過年的合肥市民程先生而言，印象最深的便是“廁所文化”，“非常乾淨衛生，不間斷供應免費洗手液、擦手紙等”。

　　一些網民在網帖中舉出許多關於日式服務專業化的例子：“當有顧客詢問的時候要立刻停下來”“開門迎客的時間準確到秒，目送客人到視線之外”。在東京迪斯尼樂園，“掃地僧”會用水在地上畫卡通畫逗遊客開心。正在日本度假的北京白領康蕙不由地讚嘆：“服務細心、熱情，非常認真。”

　　一位從新加坡旅行歸來的遊客舉例説，國內機場的餐飲、商品價格動輒高於市區兩三倍，而新加坡機場內的商品價格相比城區加價幅度十分小，遊人多的景區也是如此。帶孩子在香港過年的北京市民黃燕體會頗深，“尤其在迪斯尼、海洋公園這些主題樂園內，商品售賣都是官方統一規範管理與標價，不存在小攤小販惡性競爭、假日漲價以及各種奇葩天價”。

　　怎麼改？不僅僅靠海外並購

　　“海外購物連續高漲，除了國內消費者對海外産品有一定盲目偏好的因素外，根本上反映出對國內産品種類少、品質低、價格偏高等問題。”中國人民大學經濟學院副院長劉瑞分析認為，這反映出中國經濟加快供給側改革，改善生産、流通、消費等環節的緊迫性。

　　專家分析，加快提升“中國製造”的品質，提升國際競爭力，是當前中國經濟的重要任務。

　　一方面，國內産能過剩但有效供給不足，難以應對正在升級的消費市場。例如，與日、德文具遭“瘋搶”形成鮮明對比的是，目前，我國普通文具依然産能過剩、積壓嚴重。儘管部分文具行業領先企業開始將製造優勢與創意價值進行整合，但在製造技術、工藝設計、産品開發等方面與國外産品依然有不小的差距。

　　另一方面，高企的國內價格也抑制了消費者的購買欲。上海一家專門做家庭輕紡織品出口的企業負責人説，“外貿生意只是單純的商業契約行為，行政成本低，一筆一筆清清楚楚，好做很多。相比之下，國內零售環節複雜，除了稅之外還包括渠道、房租等運營成本，廠家追求的毛利率等。重重關卡之下，價格自然降不下來。”

　　對外經貿大學教授藍慶新認為，進一步降低關稅及企業稅費從而降低商品成本，改變境內外商品價格扭曲的狀況，也是供給側改革的重要內容。

　　浙江省義烏市聖誕用品行業協會秘書長陳金林表示，傳統的“中國製造”不能再僅僅依靠低廉的價格取勝，而需要轉向重視智慧財産權、創新設計和品牌建設。例如，海關數據顯示，我國聖誕訂單年出口額已多年超過70億美元，成為世界最大的聖誕用品製造地。但風光的數據背後，倣冒與同質化傾向嚴重，品牌缺乏競爭力。“一件出口報價2美元的聖誕服飾，到了美國亞馬遜卻要買20多美元，沒有品牌就沒有議價能力。”

　　不少中國企業顯然已經認識到了品牌的力量，開始通過海外並購尋求突破。也許很多消費者還沒意識到，不少海淘“爆款”如今都已擁有了中國“血統”。

　　成立於1969年的澳大利亞知名保健品牌Swisse在澳洲部分商店常常會賣斷貨。如今，這一品牌83％的股權已被中國嬰幼兒營養品及護理用品供應商合生元收入麾下。“海淘”爆款南韓可萊絲面膜如今也擁有了10％的中國“血統”——2015年12月，A股上市公司朗姿收購了可萊絲品牌母公司、南韓L＆P化粧品公司10％股權。瑰珀翠是不少中國女性消費者熟悉的“英倫范兒”護手霜品牌。如今這一品牌母公司70％的資産已屬於中資企業——2015年12月，大地影院集團母公司、香港聯交所上市公司南海控股宣佈，聯合第三方機構以1.75億美元收購“瑰珀翠”母公司CE Holdings的全部股權，其中南海控股佔70％股權。

　　“一方面，中國企業如今有實力進行跨國並購；另一方面，中國企業也看到了自身的短板，需要通過並購取長補短。”中國國際經濟交流中心資訊部部長徐洪才説。

　　徐洪才表示，以前的中國是“世界工廠”，靠代工就能實現經濟增長。如今，勞動力紅利不再、資源成本提高，中國亟須從低端市場邁進高端品牌梯隊，並購是實現這種轉型的方式之一。

　　業內人士認為，中企海外並購熱潮表明中國企業試圖躋身全球價值鏈上游的熱切願望。但並購自身也存在風險，包括品牌自身發展、整合效果、市場變化等不確定因素，並非所有並購都必然成功，並購也無法解決所有企業發展的問題。

　　（記者付光宇、趙仁偉、魯暢、楊毅沉、王琳琳、杜放、何欣榮、張紫赟、魯暢、王曉潔綜合報道）