長輩給晚輩派發紅包，是中國人過春節的傳統習俗。然而，隨著網際網路和手機移動支付逐漸普及，這種傳統習俗被賦予了新的形式，越來越多市民選擇動動手指發電子紅包送祝福。在此背景下，嗅覺靈敏的網際網路移動支付平臺及廣大商家使出渾身解數，不斷推出現金紅包、優惠券、抵用券等各式花樣，吸引用戶、留住用戶。

　　多重因素作用下，電子紅包已經紅了3年。而不少人也開始發問，它還能紅多久？

　　持續發熱

　　在剛過的春節假期，幾乎所有被公佈的“搶紅包”數據都是歷年新高。

　　騰訊企鵝智庫日前發佈的《中國網際網路紅包大數據報告》顯示，網際網路紅包在城市手機網民中的滲透率為89.5%。除夕當天，有超4億名網友參與了搶紅包，紅包收發總量數以百億計。其中，微信紅包收發總量80.8億個，是2015年除夕當日10.1億個的8倍；百度錢包福袋被開啟次數112億；微網志平臺紅包總價值逾10億元；支付寶紅包互動次數達到3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。

　　該報告還顯示，與往年相比，今年春節，以微信、支付寶、QQ為

　　代表的紅包産品在地域、互動、用戶體驗度等多方面都呈現新特點，網際網路紅包進一步向中小城市覆蓋，向年輕和年老兩極群體滲透，向更豐富互動模式延伸。

　　參與紅包活動的市民認為，紅包的意義已延伸至情感訴求，祝福、點讚、分享、隨禮時，收發紅包都是不錯的溝通方式。

　　福州軟體園一家IT公司的技術員謝震宇告訴記者：“手機搶紅包從一個企業內部員工拼手氣的創意輕應用小遊戲，裂變式爆發為一個用戶數超億的全民新年俗，這本身就説明它的存在價值。通過搶、發紅包，許多不能常見面的親朋好友又能‘聚’在一起，大家通過微信群、QQ群上傳照片、語音和小視頻，年味十足！”

　　移動支付入口之爭

　　除了個人之間的搶、發紅包，精明的商家自然更是不願缺席這個吸金的大好時機。百度錢包相關負責人説，春節紅包多樣玩法的背後，是通過還原年俗場景，在親朋互動中培養用戶的支付習慣和消費意向，讓搶、發紅包形成“春雨效應”。

　　事實上，經過近兩年的“紅包轟炸”，“紅包”這一傳統年俗已然成為商家與消費者之間的新連接方式。移動互聯網特有的人際傳播

　　與放大器作用，使得無論是身處一、二線城市，還是三、四線城市，通過手機紅包，商家都能快速凝聚用戶群體。同時，在超市、餐飲、娛樂等行業，一大批以優惠券、代金券形式發放的紅包也成為各類本地生活服務的入口，既增加用戶黏性，又逐步改變人們的消費取向。

　　“網際網路紅包的派發和提現需求，還促進了銀行卡的綁定，相應的消費、支付、金融等服務業隨之繁榮起來。隨著線上線下消費鏈的打通，新的商業業態正在搭建。”業內專家表示，2016年紅包模式的升級，像是一劑催化劑，帶動網際網路經濟向更廣、更深的維度邁進。電子紅包只是網際網路公司移動支付的一個突破口，用戶才是這場“紅包大戰”中各方爭奪拉攏的對象。誰能把用戶留在平臺，將支付賬戶轉換為消費金融，誰就是贏家。歸根結底，移動支付生態圈的入口之爭才是“紅包大戰”的真相。

　　還能紅多久

　　紅包能紅多久？

　　在這個“網際網路+”和社群行銷的時代，紅包優惠券正越來越成為商家新的行銷渠道。常見的紅包優惠券如滴滴打車券、美團外賣券等，甚至中糧集團、南方電網、中國電信等央企也爭相推出形式各異、

　　含金量不等的各種優惠券紅包，以此增強客戶群體的黏性。

　　企鵝智酷日前根據騰訊網客戶端回收的海量問卷數據統計，90%以上的用戶分享過紅包優惠券，其中近半數的用戶是在2015年4月滴滴打車“打車搶紅包”掀起的商家派發紅包浪潮之後才開始使用紅包優惠券，而在2014年之前這一比例不到30%，説明用戶對紅包優惠券的使用習慣在加速養成中。在具體場景上，分享最多的是滴滴打車，其次是外賣團購、天貓超市、電影娛樂和京東商城。

　　“網際網路電子紅包雖然已成為商家拓展業務和提升商業生態圈影響力的重要抓手，但紅包始終只是個引子，靠紅包把客戶黏住，其後一系列的後續行銷手段要跟上，才能最終達到好的效果。”省政府發展研究中心原副主任楊益生研究員説，“作為一種新的年俗形式，電子紅包也需要正確引導。政府部門要引導商家和參與者在收發紅

　　包的過程中傳遞正能量，積累社交資産，讓由紅包行銷帶來的品牌收益變成長期經營的商業價值。”

　　而就商家行銷手段這一功能，華僑大學工商管理學院副院長陳金龍認為，電子紅包未來的走向不明，其發展日漸式微甚至銷聲匿跡也是有可能的。首先是消費者審美疲勞。去年以來，加入到電子紅包行銷的各類商家明顯增多，國民在有限的時間內往往無暇顧及，單個企業的紅包行銷關注度呈現了明顯的下降趨勢，這就造成了商家在電子紅包行銷投入的邊際效益遞減。其次，當前，中國人消費正在逐漸地集中到節假日，眾多商家在此間的行銷方式也在不斷創新。在電子紅包行銷效應邊際遞減的大背景下，新的行銷方式取代電子紅包也不是沒有可能。

　　而作為感情聯絡的新方式，陳金龍認為，受傳統民俗的影響，電子紅包的熱度在今後若干年內維持較高水準問題不大。